Ahogyan a közösségi médiában hódítanak a reakcióvideók, amelyekkel a tartalomgyártók nemcsak a világ eseményeire, de más influenszerek vagy akár márkák videóira is válaszolnak, kivesézik azokat, úgy a brandektől sem idegen ez a műfaj. Miért használják előszeretettel az ilyen tartalmakat és mit remélhetnek tőlük a brandek?
Nem olyan régen a Greenpeace és a Dove került ismét a figyelem középpontjába, miután a Greenpeace a Dove Real Beauty-kampányának Toxic influence - Káros hatás című videóját hekkelte meg, hogy felhívja a figyelmet arra, a szépségápolási márka nem fordít elég figyelmet a műanyagszennyezés csökkentésére.
A Dove videója egyébként már maga is reakcióvideó volt, amelyben anyákat és lányaikat ültették le, és különböző videókat nézettek meg velük, amelyek a közösségi médiában a szépségideálokat népszerűsítik.
A Greenpeace videójában viszont a műanyagszennyezés képeit vetítették a nézők elé, és olyan influenszerek szólaltak meg, akik emiatt csalódtak a Dove-ben.
Mindkét videó vitaindító és provokatív, ugyanakkor mély érzelmeket ébreszt a nézőben, a Greenpeace különösen felfokozott aggodalmat, dühöt kelt. A reakcióvideók ereje pedig éppen ebben rejlik: erős érzelmeket ébresztenek, amelyekhez könnyen és azonnal kapcsolódunk, és vitát generálnak, új szempontból mutatnak rá egy adott jelenségre, problémára, amiről aztán sokáig lehet beszélni. Ugyanakkor magukban hordozzák a botrányfaktort is, az emberek pedig szeretik figyelemmel követni a hasonló adok-kapok történeteket. Ezek a tulajdonságok megalapozhatják a reakcióvideók terjedését a közösségi médiában. Hírértékre tehetnek szert általuk, ami pedig újabb reakciótartalmak születéséhez vezethet.
Reklámversenyek
A márkareakció-videók ugyanakkor nem csak az említett eszközökkel érhetnek el szélesebb közönséget, hanem azzal is, hogy megszólítják az eredeti reklám célközönségét, a kritizált márka fogyasztóit, adott esetben rajongóit is. Ezért is születnek gyakrabban reakcióvideók- és reklámok a versenytársak esetében: szinte már legendásak a McDonald's-Burger King, Coca-Cola-Pepsi, Apple-Samsung hirdetési összecsapások. Legutóbb a Samsung épp az Apple egy sokat kritizált reklámjára csapott le. Idén májusban utóbbi ugyanis az iPad Pro reklámjában összepréselt egy csomó értékes tárgyat, ami a nézőkből hatalmas kritikákat váltott ki. Az volt az emberek általános érzése, hogy itt a technológia megsemmisíti a kreativitást és a tárgyi értékeket.
Nem is váratott magára sokáig a Samsung reakciója, mely szerint A kreativitást nem lehet összezúzni. A helyszínen, ami a látványos pusztítás nyomait őrzi, egy lány egy gitárt emel fel és játszani kezd rajta. Frappáns és egyértelmű állásfoglalás, visszavágás ez az Apple félreérthető üzenetére.
Szeretünk összehasonlítani
Egyes reklámok direktebb, míg mások átvittebb módon szólítják meg a kritizált márkát, de az emberek akkor is hajlamosak két dolgot összehasonlítani, ha azok csak lazán kapcsolódnak egymáshoz. Szintén sok kritikát kapott 2017-ben a Pepsi, amelynek reklámjában Kendall Jenner egy kedélyes hangulatú tüntetésen kólát nyom az egyik rendőr kezébe. A szándék nemes volt, a megformálás azonban alaposan félrecsúszott, miután Jonathan Bachmannak, a Reuters fotósának Ieshia Evansről készült, ikonikus fotójára emlékeztetett, amin az elegáns fekete nőt éppen felfegyverzett rohamrendőrök veszik őrizetbe egy 2016-os Black Lives Matter-tüntetésen. A reklámot sokan kritizálták amiatt, hogy elbagatellizálja a kérdéskört.
Nem sokkal később viszont megjelent a Heineken Worlds Apart című sorozata, amelyben ellentétes véleményt képviselő szereplőket ültetett le egymással beszélgetni. A reklámot sokan válaszként értelmezték a Pepsi reklámjára, mert az üzenete hasonló volt: vagyis, hogy hogyan lehet kapcsolatot teremteni két nagyon különböző világ között. A Heinekent sokan jó példaként állították szembe a Pepsivel.
A sok kritikát kapott reklámok egyébként is "hálás" terepet jelentenek a riválisoknak, ahol megmutathatják, hogy ők bizony ezt jobban csinálják. A kontraszt és a szembeállítás is fontos eszköze a márkareakció-videóknak, amivel azt a képet erősítik, hogy ők a kritizált márkával ellentétben kompetensebbek egy dologban. Ez segítségükre van abban, hogy pontosabban definiálják a márkájukat, megmutassák, felerősítsék annak értékeit, miközben elkülönítik azt a versenytárstól.
Reakció valós eseményekre
Reakció érkezhet valós eseményekre, mint a Coca Cola Covid idején kitett plakátja, ahol a márka feliratának betűit távolabb tették egymástól, alatta pedig így szólt a felirat: Staying apart is the best way to stay united, vagyis Az elkülönülés a legjobb módja annak, hogy együtt maradjunk. Vagy az Oreo 2013-as reakciója arra, hogy áramkimaradás volt a Superbowlon. A zseniálisan eltalált You can still dunk in the dark nemcsak frappánsul hangzik, de a dunk szó több mindent is jelent: mártogatást, zsákolást a kosárlabdában, de azt is jelenti, hogy az ember viccet csinál valamiből, az amerikai fociban pedig van egy Dink and Dunk nevű taktika. Így az a mondat, hogy Mártogatni a sötétben is lehet, egészen sok más értelmet is nyer.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— OREO Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Akármire érkezzen is, a reakció plusz jó pont lehet a márkának, mert dinamikus hatást kelt, azt az érzetet, hogy a brand naprakész és frissen reagál a körülötte zajló eseményekre, ez pedig még közelebb hozza a fogyasztókhoz. Nemcsak láthatóvá, adott esetben könnyebben azonosíthatóvá, de könnyebben azonosulhatóvá is válik.