A BrandFestival Közép-Európa egyik legjelentősebb marketingstratégiai konferenciája és szakmai csúcstalálkozója. A rendezvényhez kapcsolódóan a szakértő vezetőkből és gondolkodóból álló TrendLAB idén is összeállította az év legfontosabb marketing- és menedzsmenttrendjeit.
Mint a tanulmány bevezetőjében olvasható, a „polikrízis” korszakába léptünk, amikor egyidejű, egymásba fonódó válságok állítanak minket kihívások elé. Például a geopolitikai feszültségek, az infláció és ebből fakadóan a működési költségek növekedése. A kihívásokkal való megküzdés eszközeként a szakemberek huszonkét marketing- és tizenkét menedzsmenttrendet jelölnek meg.
A megkerülhetetlen mesterséges intelligencia
A jelentés a megkülönböztető pozicionálást emeli ki a további stratégiák alapjaként. A sikeres márkák mind rendelkeznek olyan pozícióval, amely a megfelelő polcra helyezi azokat a fogyasztó képzeletében, így a vevők nem kizárólag az ár alapján választják őket. A sokoldalúan használható mesterséges intelligencia pedig ebben is segíthet. A marketinganyagok megalkotásában egyre nagyobb szerep jut a ChatGPT-nek, amely meglepően jól teljesített a hirdetési tesztek során. Többek között címsorok, hirdetések, nyitómondatok, blogbejegyzések, e-mail-ek és közösségimédia-bejegyzések megírásában segíthet, és egy szöveg különböző változatai is gyorsabban előállíthatók vele.
A mesterségesintelligencia-alapú csetbotoknak szintén hasznát vehetik a cégek nemcsak az ügyfélszolgálatokon, de többek között a közvéleménykutatásoknál, az elkötelezettség növelésénél vagy akár HR-feladatoknál is. Az AI fontos szerepet kap a számítógépes játékok, a divat, ezen belül is a személyre szabott ajánlatok terén, és a médiumok tartalomgyártási gyakorlatát is megváltoztathatja. Az Axel Springer vezérigazgatója szerint például a jövő újságíróit helyettesítheti az AI, a BuzzFeed pedig már be is jelentette, hogy az MI segítségével „fejleszti“ a tartalmait és az online kvízeit. A HR-feladatok terén szintén bevethető az eszköz például álláshirdetések megírásánál, elégedettségi felméréseknél, adatelemzésnél vagy a munkáltató márka kialakításánál, az AI alapú keresés pedig hozzájárulhat a Google monopóliumának megtöréséhez.
Prioritás az ügyfélélmény
A virtuális és kiterjesztett valóság, az NFT és a képgenerátorok szintén trendalkotó erők, és nem lehet kihagyni a TikTokot sem ebből a képletből, mint a Z-generáció elérésének egyik fő eszközét. A streaming platformokon megjelenő új hirdetési formák új lehetőséget jelenthetnek a brandeknek is, mint például a filmes vásárlás, amely a Netflixen is megjelent, és amire a McDonald's „order that scene“ vagyis rendeld meg ezt a jelenetet elnevezésű kampánya is jó példa. Ez utóbbi abból áll, hogy a képkockák kimerevednek, amikor a McDonald's termékei megjelennek egy filmben, ha pedig ezeket beolvassuk az étterem applikációjával, egyből meg is rendelhetjük az ételt.
Eljött a rövid, gyors, azonnal érthető és rögtön ható tartalmak kora, amelyeket a rövid videók mellett például a jelentésteli képek is biztosíthatnak. Nőnap alkalmából például a Vodafone a budapesti székhelyén a logót a női nemet szimbolizáló piktogramra cserélte, ezzel is felhívva a figyelmet a nők esélyegyenlőségének fontosságára.
Ugyanakkor a célközönség figyelmét hosszabb ideig tartó podcastokat is szeretik a hirdetők, nemcsak az elmélyülés lehetősége miatt, hanem azért is, mert a rendszeres podcast-hallgatók a magasan pozicionált vásárlói csoportokhoz tartoznak.
Ha egy vállalat megőrizni vagy erősíteni akarja piaci pozícióját, prioritássá kell tennie az ügyfélélményt, és nem feledkezhet meg a személyre szabott tartalmakról és ajánlásokról sem, melyek alapját a fogyasztói adatok képezik. Ezért is van olyan nagy jelentősége az első féltől származó adatoknak, különösen a cookie-kkal kapcsolatos bizonytalanságok fényében.
A különböző márkák kollaborációja izgalmas lehetőségeket rejt, a márkabiztonságot viszont kihívások elé állítják az automatizált hirdetések. Mindennek fényében pedig talán soha nem volt még olyan fontos a tartalom hitelesítése, mint most.
A zombitermékektől a tehetséggondozó serpákig
A menedzsmenttrendek terén a produktivitás elősegítése továbbra is fontos, akárcsak a folyamatos innováció és a hibákból való tanulás. A vállalatok digitális átalakulásának forradalma mára a versenyképességet befolyásoló egyik legfontosabb szemponttá vált, akárcsak a portfóliótisztítás, vagyis az idejétmúlt, azaz zombitermékek kigyomlálása.
Ezek olyan termékek, szolgáltatások vagy üzletágak, amelyek meredeken lefelé haladnak az életciklusgörbén, és ezért a vállalaton belül a legkedvezőtlenebb helyzetben vannak. Leginkább azzal válnak láthatóvá, hogy céltalanul emésztik fel a menedzsment energiáit. A haszonkulcsuk alacsony, a piacuk egyáltalán nem (vagy csak minimálisan) bővül, nincs megkülönböztető márkajellemzőjük és az ügyfélkörük is elhanyagolható, nincs tehát alapos indok a megtartásukra.
Kezelni kell a quiet quitting jelenségét, valamint rugalmasságot ajánlani a munkaidő tekintetében, ugyanakkor a vezetői metaképességeken is sok múlhat: a tudatosságon, az analitikus készségeken, az önreflexión, az empátián, előrelátáson, proaktivitáson, szociabilitáson, facilitáción, asszertivitáson, magabiztosságon és változásorientáltságon.
A reziliencia, a válságokhoz való alkalmazkodás, a szabadúszók foglalkoztatása, a fluktuáció kezelése és a munkaerő megőrzése szintén kulcsfontosságú, mely utóbbiban nagy szerep jut a vállalati tehetséggondozásnak. Ezt a feladatot egyre több helyen az úgynevezett talent sherpa végzi el, aki megtalálja, hogy egy-egy dolgozó miben tehetséges, és hogyan lehetne a készségeit a leginkább kihasználni. Ehhez pedig szükség esetén további tréninget biztosít.