A HVG által részben ismertetett közbeszerzési dokumentáció szerint az augusztus 20-i állami rendezvény kommunikációjában öt online médiafelületen – a Telexen, a 24.hu-n, a noklapja.hu-n, a story.hu-n és a marieclaire.hu-n – kötelező megjelenést írtak elő.
Ez azért vet fel kérdéseket, mert a magyar médiapiacon különösen érzékeny téma az állami kommunikáció, hiszen a Fidesz-kormány idején számos piaci szereplő évekig kimaradt az állami kampányokból.
Mivel ennyire konkrét megnevezésre közbeszerzési tenderben még nem volt példa, megvizsgáltuk az ügy részleteit.
Frissít és: A cikk megjelenése után megérkezett a Belügyminisztérium válasza. A reakciót a cikk végén közöljük.
A tender részletei
Az augusztus 20-i ünnepséget és tűzijátékot eredetileg a Balásy-cégcsoporthoz tartozó Lounge Event Kft. rendezte volna 17,5 milliárd forintért. Az összeg felét már meg is kapta, de a választások után a NAV eljárást indított ellene, illetve hűtlen kezelés és pénzmosás gyanújával nyomozás indult, ezért a cégcsoport számláit zárolták. Így az új kormány felmondta a szerződést, és Nemzeti Rendezvényszervező Ügynökség Zrt.-nek nagyon rövid határidővel új szervezőt kellett keresnie. Az új közbeszerzési eljárás esetében időszűke miatt hirdetmény nélküli, tárgyalásos eljárás mellett döntöttek, ami kizárja a nyilvánosságot és versenyt.
Információink szerint három céget hívtak meg, nem kértek előzetesen referenciákat, és Besnyő Dániel fényművész cége, a Hardrock Szolgáltató Kft. nyerte meg a 3,9 milliárd forintos kiírást. A tender pontos tartalma nem ismert, de a kommunikáció lebonyolítása szerepel benne a kötelező megjelenéssel az említett öt médiafelületen. A HVG kérdéseivel megkereste a Belügyminisztériumot, és azt a választ kapta, hogy a felületeket nem politikai megfontolások alapján határozták meg, hanem az egyes célcsoportok hatékony elérésére való tekintettel, szakmai, célcsoport-elérési és médiatervezési szempontok alapján.
A Belügyminisztériumot mi is megkerestük kérdéseinkkel. Arra voltunk kíváncsiak, hogy
- milyen adatok és megfontolások alapján döntöttek úgy, hogy a rendezvénynek ezen az öt médiafelületen kell megjelennie.
- a mostani kiírás egyszeri eset-e, vagy a jövőben más állami kommunikációs kampányoknál is előfordulhat, hogy előre meghatároznak konkrét médiafelületeket.
- készült-e médiatervezési vagy célcsoport-elemzés, amely alátámasztja, hogy az augusztus 20-i rendezvény célközönsége éppen ezen az öt médiumon keresztül érhető el a leghatékonyabban.
- milyen célcsoportokat kíván elérni a minisztérium, illetve milyen szabályok és szakmai szempontok alapján történik az ilyen típusú állami kommunikációs kampányok médiatervezése.
- felveti-e a piaci verseny torzulásának lehetőségét, hogy a közbeszerzés előre meghatározott médiamegjelenéseket ír elő, miközben több, jelentős online elérésű kiadvány nem szerepel a listán.
- a kötelezően előírt megjelenések mekkora összeget képviselnek a teljes kommunikációs költségvetésből.
Lapunk kérdéseire cikkünk megjelenéséig nem érkezett válasz.
Az olvasottság alapján nem indokolt
Önmagában az, hogy egy közbeszerzés konkrét médiafelületeket nevez meg, még nem jelenti politikai szempontok érvényesítését. De a megoldás szakmai kérdéseket is felvet: ha a médiatervezés valóban célcsoport- és elérésalapú, akkor nem egyértelmű, mi indokolja éppen e médiumok előzetes kijelölését, miközben más, nagyobb vagy hasonló elérésű szereplők kimaradnak.
A tűzijáték célközönsége bizonyára nem specifikus, hanem elég széles. A DKT–Gemius adatai alapján a három legolvasottabb site nem sorrendben a 24.hu, az Index és a Telex, amelyek sok esetben fej-fej mellett végeznek a különböző szempontok vagy időintervallumok szerinti vizsgálatokban.
Az első három olyan kiadványról van szó, amelyek a hírfogyasztó számára napi szintű tájékozódási pontot jelentenek. Így nehezen indokolható az Index kihagyása, amely naponta átlagosan 721 ezer valós felhasználóval, vagyis real userrel a legolvasottabb hírsite volt 2026 első fél évében.
A napi átlagos valós felhasználók alapján vizsgáljuk a piaci rangsort, hiszen ez az elfogadott mutató a hirdetések szervezésében, illetve ez jelzi legpontosabban, hogy egy márka mennyire vált a felhasználók napi rutinjának részévé.
Ha specifikusabb tematikájú kiadványokat vizsgálunk, akkor a TOP10 legolvasottabb oldalak között (nem számítva az olyan szolgáltató site-okat, mint az Időkép, vagy az online piactereket, mint a Használtautó.hu) akadnak nagyobb látogatottsággal rendelkezők, mint az említett öt. Szintén változó sorrendben, de szerepel a TOP10-es listán a 444, a HVG, a Blikk, a Portfolio, a Femina, az Origo, az NLC. A noklapja.hu ezzel szemben például júniusban a TOP30-ban sincs, és megelőzte a Feminán és az NLC-n kívül a Kiskegyed, a Dívány és a Femcafé is. A story.hu az 50. hely körül vagy annál hátrébb szokott végezni, a kategóriájában pedig megelőzi a Blikken kívül a Borsonline is. A marieclaire.hu pedig a 40. hely környékére szokott befutni, és kategóriájában a felsoroltakon kívül a Meglepetés is megelőzi.
A merev lista így nem feltétlenül biztosítja a közpénzből megvalósuló kampányok optimális megtérülését és elérését.
A Telex is tiltakozott
A konkrét kiadványok előzetes nevesítésére nemcsak a kimaradó piaci szereplők, de az egyik érintett médium is felfigyelt. A Telex szerkesztősége jelezte a HVG-nek, hogy ők is csak a kiírásból értesültek az esetről, és őket senki nem kereste meg ezzel kapcsolatban az NRÜ részéről. A Telex vezérigazgatója ezenfelül jelezte az állami cégnek, hogy mindez „azt a látszatot kelti, mintha a kormányzati szerv kijelölné előre, hogy hol kell elkölteni a kommunikációs büdzsét, függetlenül bármilyen elbírálási kritériumtól”. Ezért a Telex kérte, vizsgálják ezt felül, és „olyan megoldást alkalmazzanak, amely a médiatervezés során valamennyi piaci szereplő számára azonos feltételeket és valódi versenyt biztosít”.
Állami kommunikáció: érzékeny pont
A hazai médiapiac szerkezetét az elmúlt években alapvetően meghatározta az a gyakorlat a Fidesz-kormány alatt, amelynek során a médiumok egy jó része szisztematikusan ki volt zárva az állami kommunikációból. Az állami reklámköltés így nem piaci, hanem döntően politikai logikát követett.
A jelenlegi helyzetben, a Tisza-kormány időszakában a piaci szereplők egyértelmű elvárása most a transzparencia és a torzításmentes állami jelenlét. A médiatervezés alapeleme a mérhető teljesítményen alapuló verseny – ennek hiányában a célcsoport-orientált érvelés szakmailag könnyen sebezhetővé válik.
A Belügyminisztérium válasza
Cikkünk megjelenése után megérkezett a Belügyminisztérium válasza, amelyben azt írják, hogy a Szent István Napi programsorozat rendezvényszervezési és komplex kommunikációs ügynökségi feladatainak ellátására irányuló eljárás közbeszerzési dokumentációját – és az annak részét képező ártáblázatot – úgy állították össze, hogy figyelembe vették a tervezett büdzsé méretét, az előzetes megrendelői elképzeléseket, a kampány céljait és célcsoportjait, valamint a közbeszerzési szempontokat.
Az ártáblázat valóban megnevez konkrét felületeket – amelyek szerepeltetését látogatottsági, olvasottsági adatok indokolták –, azonban a felek között a médiaügynökségi feladatok tekintetében létrejött keretszerződés értelmében a tényleges kampány megvalósítása előtt a vállalkozó médiatervet készít, és a kampánycélok teljesítését leginkább támogató felületekre tesz saját szakmai javaslatot
– tették hozzá.
A médiaterv összeállításához az ártáblázatban nevesített médiumok mellett lehetősége van egyéb felületek használatára is a táblázat „Médiaügynökségi feladatok” lapfül 10. „Egyéb, a táblázatban nem szereplő online felületre vonatkozó, bármilyen típusú megjelenés esetén adott ügynökségi kedvezmény (%)” sora alapján.
Leszögezték, hogy
a megjelenített öt médiatartalom-szolgálató felsorolása tehát nem jelenti azt, hogy a rendezvény célközönsége kizárólag a példaként megnevezett médiaterméken keresztül lenne elérhető, és nem irányul más kiadók kizárására sem.
A rendezvényhez kapcsolódó bővebb hirdetési csomag kidolgozása jelenleg is folyamatban van a nyertes ajánlattevő részéről.
A Balásy-ügy utóélete
Balásy Gyula, a New Land Media Kft. és a Lounge Csoport tulajdonos-ügyvezetője május 4-én adott interjút a Kontroll műsorában. A beszélgetés megjelenését követően a kommunikációs szakma több meghatározó szereplője és szervezete is megszólalt az elhangzottakkal kapcsolatban: közös állásfoglalást tett közzé a MAKSZ és az MRSZ, valamint reakciót fogalmazott meg a MaReSz és Kapitány Orsolya, a Media Dynamics Kft. ügyvezetője, továbbá Hinora Ferenc, az MMSZ vezetője is. Az NKOH működésekapcsán pedig Szabó Ádám, a Brandtailor alapítója és a Nemzeti Színház marketingigazgatója osztotta meg gondolatait.
Az állásfoglalások és megszólalások mind a szakmai és etikus működés fontosságát hangoztatták, és ennek kapcsán indított fórumot a Republic Group is. Május 15-én pedig Szabados Krisztián, a Flow PR ügyvezetője a LinkedIn-en tett közzé egy bejegyzést, ami az Etikus Ügynökségi Karta nevet kapta.
