Zenei zsenialitás vagy tudatos márkaépítés? A Taylor Swift és az Azahriah sztori

Az elemzést az Egyesült Államok jelenleg legrajongottabb énekesnőjével érdemes kezdeni, mivel esetében egy húsz éves karriert levizsgálhatunki. Igen, húsz év, hiszen a most 34 éves díva 14 évesen kapta meg szerződését a Sony-tól, ezzel a cég akkori valaha volt legfiatalabb ügyfelévé vált – igaz sokáig nem maradt meg a kiadónál. Taylor Swift egyik legértékesebb tulajdonsága a céltudatossága volt már a kezdetektől fogva. Tudta miről akar énekelni, tudta milyen zenét akar csinálni, arról is világos elképzelése volt, hogy miként kellene működnie egy kiadó és egy művész szakmai kapcsolatának. Ennek hála kevés tévutat járt be, és ez az, amely hihetetlenül gyorsan hozta meg számára a sikert.

Amennyiben zeneileg elemezzük Swift munkásságát, két dolog látszik tisztán: nem másol és nem kockáztat. Minden dala, lemeze, ötlete bejáratott metódusok termése, de ezeket a saját hangjára, gondolataira, zenei perszónájára képzi le, amivel mindig középen marad. Nem lesz szélsőséges semmilyen irányba, könnyű azonosulni témáival, miközben a mindennapi élet olyan aspektusait énekli meg, amellyel a legtöbb ember rendszeresen foglalkozik és amelyeket így vagy úgy, de mindannyian átélünk.

Úgy tud szakítani, ahogy bárki más

Stílusváltásaiban is ez köszön vissza. Az aktuális korszellem és hangulat tükröződik dalaiban, de olyan egyedi hangon, amelyet csakis Swift képvisel. Voltaképpen bármelyik zenei stílusból is építkezik, abból a Taylor Swift verziót kapják a hallgatók, legyen az popzene, country, vagy indie. Még az oregoni egyetem professzorai is a teljes, általános azonosulás élményeként írják le Swift karakterét, aki bármiféle szélsőség, vagy akár direkt karakterisztika helyett arról beszél, énekel ami bárkit érinthet. Semmit sem konkretizál túlzottan, nehogy elidegenítse hallgatóságát.

Amikor Taylor Swift beszél a szakításról, akkor az olyan, mintha általánosságban beszélne a szakításról. Amikor Beyonce beszélt arról, hogy a férje megcsalta őt, és miként tudott ezen túllendülni, abban kicsit benne van a fekete kapcsolatokba való betekintés. Az ok, amiért úgy hisszük, Taylor Swift mindnyájunkat reprezentál az az, hogy bár fehér és szőke, voltaképp mégsincs rassz, amibe besorolnánk”

– fejti ki Drew Nobile, az oregoni egyetem professzora, aki úgy véli, még ha Beyoncé is az, aki népszerűségben a legközelebb van Swifthez egy ilyen típusú versenyben, Swift előnye szinte behozhatatlan, amit alapvetően nem csak faji kérdésnek tekint. Itt jön be a kommunikációs és marketing stratégia, amelynek használatában kevés annyira tudatos és profi előadó van, mint Taylor Swift.

Nincs felesleges lépése. Valószínűleg a legtöbb döntésben kikéri szakemberek véleményét is, és bár az énekesnő kiadót, marketingcsapatot, arculatot és imázst is váltott több ízben karriere során, mégsem esett ki soha a pikszisből. A siker mindig köré épül és nem az őt körülvevő, egyébként páratlan marketinges koponyák fantasztikus stratégiai tudása köré. Taylor Swift remek érzékkel találja meg azokat a marketinghúzásokat és kommunikációs metódusokat, amelyek éppen felívelőben vannak. Zenei megközelítéseivel szemben, itt ahelyett, hogy bejáratott stratégiákat követne, sokszor rukkol elő olyan ötlettel, amelyet piaci szinten említhető riválisai vagy soha nem fogalmaznának meg vagy soha nem mernének megvalósítani.

Számára mindig van új a nap alatt

A közösségi médiában rejlő közvetlen kommunikáció lehetőségét is az elsők között találta meg. Első lemeze 2006-ban jelent meg de MySpace-re már 2005 nyarán regisztrált, ahol célzott, folyamatos kommunikációt folytatott. Egy átlagos, tinédzser lány módjára kommunikált az oldalon, miközben már alakult körülötte a felhajtás – a kiadó, ahol első lemeze megjelent, friss cég volt, és az énekesnő képviselője sokszor érvelt azzal a rádiósoknál, hogy nézzék meg, hány tíz millió hallgatást generált online Swift – csak a MySpace-en. (Egyébként mintegy 50 milliót.) A Teen Vogue-nak sikerült néhány posztot visszakeresnie az énekesnő egykori oldaláról, ahol még jóval természetesebb, korához illő a stílusa. Ahelyett, hogy hirtelen lett volna belőle sztár, hónapról hónapra nőtt körülötte az érdeklődés és ezzel párhuzamosan stabilizálódott rajongótábora.

Természetes, önazonos kommunikációja, ahogy idősödött, úgy finomodott, vált egyre professzionálisabbá. Nőtt körülötte a hírnév, nőtt a rajongótábor is, legelhivatottabb követői még a Swiftie nevet is felvették. Noha számos előadó és zenekar fanjainak van egyfajta megkülönböztető neve a közösségépítés jegyében, a Swiftiek érdekessége, hogy nem az énekesnőtől származik elnevezésük, ez egy önszerveződő folyamat eredménye volt. Bár a 2010-es évek elején már tudott róluk Taylor Swift, akkor nagyon aranyosnak és imádni valónak titulálta hardcore rajongóit, mindössze 2017-ben döntött úgy, hogy a kifejezést levédeti. Foglalkozott velük, de nem telepedett rájuk, kihasználta az organikus építkezést, de csak akkor vált aktív részvevővé, amikor annak szükségét látta. Előadó rajongói csoportokat nézve a legtöbb szakember egyetért abban, hogy jelenleg a Swiftiek a leginkább elkötelezettek, ha pedig a teljes könnyűzenei világot nézzük, akkor a múltból is csak olyan rajongótáborok tudnak versenyre kelni velük, mint a The Beatles, vagy Elvis követői – azonban ezek között már kevés szakember merne sorrendet állítani.

Kommunikációs stratégiája mellett az is szembetűnő, hogy

Ahelyett, hogy minden erejét egy divatos TikTok oldalba ölné, inkább a Google-el kokettál, hogy speciális reklámot generálhasson, médiahackeket csinál nagy eseményeken, vagy épp különleges rejtvényekkel tartja fenn rajongói érdeklődését. Bár zeneszerzőként és előadóművészként is elismerésreméltó, amit csinál, de ami igazán egyedi benne, az a marketing stratégiákra való fogékonysága és az a természetesség és bátorság, amivel az új ötletekhez nyúl.

Az áthallások királynője

Rajongóinak zöme nem azért próbál összefüggéseket keresni posztjaiban és zenéiben, mert minden Swiftie furcsa szektatag lenne, hanem azért, mert ehhez szoktatta hozzá őket a kezdetektől. Most érkező új lemezénél is azonnal rárepültek az áthallásokra, amelyekből van bőven. Egyértelmű, hogy a szakítós dalok királynője visszatért elemi témaköréhez, új, sportoló kedvesét megelőző párja, Joe Alwyn lesz ezúttal az album fókuszában. Ahogy a Time magazin is írja, Alwyn két kollégájával egy olyan csoportchat tagja volt, amelyet The Tortured Man Clubnak hívtak, erre utalás Swift új albumának címe, The Tortured Poets Department. Ha az ember végigolvassa az új lemez dalainak címét, azok több mint árulkodóak a tartalmukat tekintve, így Alwyn valószínűleg nem számíthat sok jóra az album dalaival kapcsolatban.

Swift igyekszik úgy kommunikálni rajongóival, hogy a közvetlen viszony érzetét keltse, de ne tárulkozzon ki teljesen, hogy megtartson valamit abból a varázsból, amit titokzatossága, elérhetetlensége ad. Volt, amikor a Google-lel lépett partneri viszonyra, hogy egyfajta kirakósjátékban találhassák ki rajongói, milyen új szerzeménnyel érkezik.

A Google-ös játékot akkor lőtte el, amikor 1989 című lemezének újra felvett verzióját készítette. Ha valaki rákeresett a nevére, akkor egy tipikus Google-keresős játékot talált, amelyben 89 kirakóson kellett átverekednie magát az embernek, hogy direkt infókhoz jusson a lemez kapcsán. Noha a lemezt csak újra kiadásban készítette el az énekesnő, hogy felette lévő jogait visszaszerezze korábbi kiadójától, minden ilyen módon készített albumhoz kiadott néhány teljesen új szerzeményt, amelyek anno nem kerülhettek fel az eredeti lemezre. Ezeknek a daloknak a címét lehetett kibogozni a játékkal. És, hogy mire megy az ember egy dalcímmel? Valószínűleg nem sokra, mégis ez az interaktív ötlet arra jó volt, hogy lendületben tartsa a gépezetet.

Az énekesnő, sok pályatársával ellentétben arra is nagyon figyel, hogy amikor új albumot jelent be, azt mikor és hol tegye, azért, hogy a „buzz” soha ne csituljon körülötte. 2022-es Midnights albumát egy díjátadó gálán jelentette be, most pedig, hogy a lemezért megkapta a Grammy-díjat, a díj átvételekor elmondta, hogy áprilisban érkezik az új korong. Ahelyett, hogy rengeteg pénzt és erőfeszítést ölne egy-egy reklámba, inkább olyan eseményeket választ a bejelentés helyszínéül, amelyek alapból irdatlan nagy reflektorfényt kapnak, majd saját erőfeszítésként csak fenntartja az érdeklődést a megjelenésig fennmaradó néhány hónapra.

Mindezek ellenére a 2010-es évek végén némileg mégis alább hagyott körülötte a felhajtás, és olyan excentrikus, szélsőséges, vagy épp az egyéniségre és a szegmentáltságra építő előadók kezdtek a toplisták élére jutni, mint Billie Elish, Lil Nas X, vagy XXXTentacion.

Tentacion 2018-ban meghalt, Lil Nas X több szexuális, sokaknak szélsőséges témát vett elő, ami megosztotta követőit, Billie Eilish pedig szőkére festett hajával sokkolta rajongóit. Noha utóbbi nem okozott kegyvesztést az énekesnőnek, új albumának – az elsővel összehasonlítva – mérsékeltebb sikere sokakat meglepett. Ráadásul az olyan szupersztárok, mint Bruno Mars, vagy Adele éppen szüneteltek. Egy sztárgeneráció ingott meg, vagy halkult el, a Swift-féle marketinggépezet pedig újra mozgásba lendült. 

Ahol kiürül a tér, ott akadhat nyereség

Az újrafelvételes botránya akkor már javában zajlott, két lemez is született 2021-ben, amelyből hatalmas hype-ot generált – ráadásul számos előadó is kiállt ügye mellett, így rajongói és a szakma szemében ismét a figyelem középpontjába került, amit tovább fokozott azzal, hogy 2022-ben kihozta legújabb lemezét. A stratégia és az időzítés ismét őt igazolta: albuma megjelenésekor a Spotify összeomlott, annyian akarták meghallgatni az új lemezt. Hiába na, a Swiftiek ereje. Innentől nem volt más dolga, mint újra meglovagolni az egyre erősödő hullámokat.

Megindította Eras Tour nevű koncertturnéját, amely a valaha volt legnagyobb szabású világ körüli turné, és ezzel párhuzamosan koncertfilmet küldött a mozikba, amely csak a nyitóhéten mintegy százmillió dollárt produkált a kasszáknál. Mindeközben azt is bejelentette, hogy játékfilmet fog rendezni és még új párkapcsolatának promótálására is maradt ideje, amiről, a Super Bowl döntő után néhány nappal, már biztosan kijelenthetjük, új fejezetet nyitott az NFL marketingtörténetében.

Ezek alapján túlzások nélkül jelenthetjük ki, gyakorlatilag patikamérlegen kimért, hibátlan ütemérzékkel megtervezett életút az övé. És, hogy maradt-e még feladata? Épp csak annyi, hogy adaptív stratégiáját továbbvigye és learassa sikerének újabb és újabb gyümölcseit. 

A címben felvetett kérdésre, hogy a Taylor Swift jelenség mennyire generált, vagy mennyire organikus nehéz a válasz, a sikereit, az elért eredményeket figyelembe véve azonban kijelenthető, hogy a véletlenek furcsa közjátékáról semmiképpen sem lehet szó. Taylor Swift a zenei, a kommunikációs és a marketing tudatosság mintapéldája, aki noha követ el hibákat, de szemlátomást mindegyikből tanul és ez az, ami lassan két évtizede a csúcson tartja.

Jó, de, hogy jön ide Azahriah?

Ha már tudatosság és organikusság, érdemes a hazai palettáról megemlíteni a magyar zenei élet aktuális szupersztárját is. Azahriah életpályájának a Swiftéhez hasonló mély elemzésére nincs még lehetőségünk, hisz híján vagyunk egy évtizednek, mégis rálelhetünk hasonlóságokra és persze szignifikáns különbségekre is. 

Annyit mindenképp érdemes leszögeznünk már az elején, hogy szupersztár kultuszuk tekintetében nem lehet és nem is szabad összehasonlítani a két hírességet, már csak a piacaik között lévő óriási különbség okán sem, mi ebben a cikkben csupán annyit tehetünk, hogy bizonyos metszéspontok tekintetében végzünk el némi összevetést.

Kettejük összehasonlítása elsősorban Azahriah videós tartalomgyártó múltja miatt sérül, hiszen amikor „megszületett” az előadó, Azahriah, addigra eredeti nevén Baukó Attila már felépített magának egy jól érzékelhető követőbázist. Ez természetesen nem volt garancia arra, hogy későbbi tevékenysége egy teljesen más természetű pályán is népszerűséget hoz neki, de amennyiben valaki új területen kezd el kiemelt aktvitással dolgozni, és ezt a meglévő követői is megneszelik, akkor egy jó minőségű művészeti termék valószínűleg értő fülekre talál.

Zenei oldalon azonban egy jelentős hasonlóság mindenképp szembetűnik kettejük között.

• Mindkét előadó ösztönösen érzi a korszellemet,
• mindketten gyorsan adaptálódnak
• és nem mennek bele szükségtelen szélsőségekbe.

Kezdetben Azahriah remekül alkalmazott külföldön jól működő stílusokat, amelyek itthon alulreprezentáltak, vagy szinte ismeretlenek voltak. Ezeket stílusosan formálta a saját képére, adva hozzá egyediséget, de meghagyva az azonosulás terét. Soha nem játszott annyira biztonsági játékot, mint Swift, azonban valószínű, hogy hazánkban az amerikai énekesnő megközelítése nem is működött volna.

Kommunikációs szempontból szintén akadnak hasonlóságok kettejük működésében. Azahriah is folyamatosan adagolja az információkat, de nem kapaszkodik kényszeredetten a hírnévbe. Esetében természetesen teljesen más amplitúdókról kell beszélnünk, mint Taylor Swiftnél, aminek eredményeképpen valószínűleg nem is lesznek akkora kilengések karrierjében. 

Az elmúlt sok-sok évből az már tisztán kivehető, hogy Swiftnél mindig ott van az a plusz egy lépés, amit újból és újból meglép, de hogy a tripla Aréna koncert után merre viszi Azahriah-t az útja, nem tudnánk megjósolni. Igaz, nem is nekünk kell előrelátni. Pont elég, ha ő látja helyettünk.

(Borítókép: Azahriah. Fotós: Papajcsik Péter/Index)