Ausztriában példátlan összefogás jött létre az Osztrák Rádió és Televízió (ORF), az Osztrák Magánműsorszolgáltatók Szövetsége (VÖP) és az Osztrák Újságkiadók Szövetsége (VÖZ) között. A kampány célja, hogy ráébressze a hirdetőket: nem mindegy, hogy reklámköltéseik helyi médiumokhoz vagy globális platformokhoz kerülnek.
Hatalmas összegekről van szó
A nemzetközi platformok – például a Google, a YouTube, a Facebook, az Instagram vagy a TikTok – évente 2,6 milliárd eurót vonnak ki az osztrák piacról. Az osztrák médiumok összesített reklámbevétele ma már kisebb, mint amit az online óriásplatformok realizálnak az országból. Magyarországon hasonló a helyzet, 2016 óta haladja meg a globális médiaköltés a lokálist a digitális médiában, az előbbi már majdnem a duplája az utóbbinak.
Az osztrákok felhívják a figyelmet, hogy ebben a folyamatban nemcsak vállalati döntéshozók vagy állami intézmények vesznek részt, hanem gyakran maguk a médiumok is, amelyek saját hirdetéseiket közvetlenül a közösségi médiában futtatják. Mindez veszélybe sodorja a belföldi médiapiacot, amely a társadalom számára fontos funkciókat lát el: támogatja a gazdaságot, munkahelyeket teremt, elősegíti a demokratikus kultúrát és megbízható, hatékony reklámkörnyezetet biztosít a hirdetők számára.
Hosszabb távon a hirdető vállalatok is veszítenek, hiszen csökken a választási lehetőségük és rugalmasságuk. Kampányunkkal az osztrák értékteremtés, az átláthatóság és a reklámhatékonyság mellett tesszük le a voksunkat
– nyilatkozta Mario Frühauf, az Osztrák Magánműsorszolgáltatók Szövetségének elnöke.
4 fő érv a helyi média mellett
Az osztrák kampány tartalmát az a felismerés alapozta meg, hogy a nemzetközi szereplőkhöz nem kötődik szerkesztői felelősség. Maga a helyzet pedig nemcsak a médiaipar számára jár káros következményekkel, hanem a hirdetők, a teljes gazdaság és az egész társadalom számára is. Az ORF, a VÖP és a VÖZ célja, hogy a magán- és közszféra hirdetőit egyaránt érzékenyítse: nem mindegy, hová kerülnek a reklámpénzek.
A nyomtatott, online és audiovizuális csatornákon futó kampány négy fő meggyőző érvre épül, kiemelve, hogy milyen előnyöket képes biztosítani a helyi média:
- Reklámhatékonyság, bizalom és elérés.
- Átláthatóság, márkabiztonság és minőség.
- Helyi értékteremtés, munkahelyek és a gazdasági környezet megerősítése.
- Társadalmi felelősségvállalás és tényalapú tájékoztatás.
A hazai médiumokba fektetett reklámpénzek nemcsak eredményesek, hanem hozzájárulnak a minőségi médiatartalmak és a demokratikus struktúrák fenntartásához és fejlődéséhez is
– fűzte hozzá Maximilian Dasch, az Osztrák Újságkiadók Szövetsége elnöke. Ezek a médiumok szigorú szabályozás és önszabályozás alá esnek, magas szintű újságírói normák szerint működnek és jelentős mértékben járulnak hozzá a gazdasági és társadalmi értékteremtéshez – több tízezer minőségi munkahelyet fenntartva.
A kampány egyik kulcsüzenete: minden egyes százaléknyi reklámpiaci részesedés, amit Ausztriában sikerül tartani, évi 25 millió euró nettó bevételt jelent az osztrák médiának. Ausztria médiapiaca ma is kínál elérési lehetőségeket a fiatal célcsoportokhoz – nem szükségszerű kizárólag a YouTube-on és a TikTokon keresgélni, az ausztriai hirdetőknek pusztán fel kell mérniük a belföldi lehetőségeket és optimális hirdetői csatornákat.
A kampányt számos ismert üzleti szereplő támogatja, köztük Franz Pichler (spusu), Judith Porstner (Opel Austria), Thomas Saliger (XXXLutz), Sonja Schörgenhofer (Volksbank), Karin Seywald-Czihak (ÖBB), Georg Wawer (win2day), Hans Wimmer (Interspar) és mások.
A minőségi tájékoztatás és a tényeken alapuló diskurzus elengedhetetlen a demokráciához. Ausztria médiapiacának sokszínűségét és minőségét védeni és támogatni kell. Ez az ágazatközi összefogás, amely ebben a formában még sosem történt meg, világosan jelzi a probléma sürgősségét
– összegezte véleményét Roland Weißmann az Osztrák Rádió és Televízió főigazgatója.
Magyarországon is vannak javaslatok
A MediaFuture-nél többször is érintettük a témát, Tatár István, az IPG-hez tartozó PanMedia és PM Digital digitális médiaigazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a hirdetőket nyilván a költséghatékonyság vezérli, míg a globális platformok pontosabb, sokrétű célzási lehetőségeket kínálnak, de a felhasználók főképp a közösségi médiában nagyon gyorsan továbbgörgetnek, tehát hiába alacsonyabb az egységnyi megjelenés ára, nem biztos, hogy valóban eléri a hirdetés a célját.
A nemzetközi rendszerek jobban működnek a vásárláshoz közelebbi lépéseknél, de az ismertség és a megfontolás lépcsőjén inkább a hazai kiadóknak kellene előnyt élvezniük az adatok alapján. Egy prémium tartalmi környezet és egy igényes tartalom, amit kimondottan a lokális piacra gyártanak, nagyobb eséllyel képes tovább megragadni a felhasználót.
Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője szerint a technológiai fejlesztések elengedhetetlenek ahhoz, hogy a helyi kiadók lépést tartsanak a nemzetközi trendekkel és igényekkel. Ezenfelül olyan egyedi hirdetési megoldásokat kell kínálniuk, amelyeket a globális szereplők nem tudnak, kihasználva helyi piaci ismereteiket és kapcsolataikat.
Az egyik legfontosabb lépés a stratégiai partnerségek kialakítása, amelyek révén növelhetik az elérési és technológiai kapacitásokat. Emellett nélkülözhetetlen, hogy a hazai szolgáltatók segítsenek a hirdetőknek megérteni és felismerni a helyi platformok előnyeit.
Az IndaPlay szerinte egy jó példa arra, hogy a hazai szolgáltatók hogyan próbálnak innovatív megoldásokkal előállni, amelyek képesek felvenni a versenyt a globális szereplőkkel.
Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség korábbi elnöke, a MediaFuture Award díjazottja szerint megoldást jelenthet, ha igyekszünk Magyarországon kiépíteni régiós hubokat. Ezek olyan regionális vagy globális központok, ahol reklámokat készítenek és intézik azok közzétételét. Szerinte a helyi szolgáltatók és kreatív szakemberek kínálata ugyan adott esetben magasabb költséggel járhat, de ROI szempontjából nagyon is megfontolandó, hogy egy hirdető tömeggyártott vagy egy adott részpiacra egyedi megoldást válasszon. Annak ellenére, hogy a technológia egyre fejlettebbé válik, a kreativitás és a helyi piac beható ismerete továbbra is kulcsfontosságú a sikeres hirdetési kampányokban, az elérés csatornáinak és pillanatainak legoptimálisabb megtalálásában. A technológia és a tömeges testreszabás sok mindenre jó, de sok esetben szembetűnően rosszul működik: ilyen például az, amikor vásárlás után is ugyanazt a terméket ajánlja a személyre szabott reklám.
Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke és a Mindshare innovációs igazgatója szerint a lokális kiadók előnye, hogy ismerik a hazai piacot, a fogyasztókat, a felhasználókat. A globális játékosok gyakran kiemelik, milyen sokan vannak a felhasználóik, de azok például a Facebookot egyfajta newsfeed-ként kezelik, tehát alapvetően hírolvasásra használják. Lekattintják, átmennek a híroldalra, és ott elolvassák a tartalmat.
Ha ilyen tartalmak nem lennének, lehet, hogy kevesebben használnák a Facebookot. Ez a helyzeti előnye mindenképpen megvan a lokális médiumoknak.
A másik előny szerinte az, hogy szemben a social platformokkal, a lokális médiában nincs felhasználók által előállított tartalom, kizárólag újságírók, szerkesztőségek által publikált tartalmak, amelyek nyilvánvalóan márkabiztonsági szempontból előnyösebbek a hirdetőknek. A nagy kiadók abszolút alkalmasak arra, hogy prémium hirdetési környezetet tudjanak teremteni a hirdetőknek.
