A rövid formátumú videóplatformok és alkalmazások fénykorát éljük: ezek a médiumok lehetőséget nyújtanak arra, hogy a felhasználók történeteket meséljenek el, meghatározzák márkájuk arculatát és hangját, kapcsolatot építsenek ki célközönségükkel, valamint potenciális vevőket érjenek el, szólítsanak meg – méghozzá addiktív módon.

A szóban forgó platformok kimondottan alkalmasak marketingcélú tartalmak gyártására. A rövid videók elkészítése kevesebb időt és erőforrást igényel, mint a hosszabb videóké, ezért ideális megoldást jelentenek a korlátozott költségvetéssel és gazdasági erőforrásokkal rendelkező vállalatok számára. Valójában elég egy okostelefon, illetve egy jó ötlet ahhoz, hogy egy videót felkapjon az online tér.

Ahogy a formátum neve is mutatja, ezek a tartalmak szösszenetnyi, általában 60 másodperces (vagy annál is rövidebb) mozgóképek. Manapság fontos, hogy a tartalomgyártók olyan videókat hozzanak létre, amelyek néhány másodperc alatt képesek megragadni a felhasználók figyelmét, kíváncsivá tenni vagy bevonni őket. A figyelmi idő, vagyis az ember átlagos figyelmi ideje jelenleg mindössze 8,25 százalék másodperc. A rövid videók azonban megfelelnek a felhasználók jelenlegi preferenciáinak, ráadásul a márkák számára is előnyös, hiszen megragadja a felhasználók figyelmét, és még azelőtt közvetíti az üzenetet, mielőtt elterelődne a potenciális vevő figyelme.

A kezdetek és napjaink sztárjai

A rövid formátumú videók először 2013-ban, a Vine nevű közösségi médiaplatformon terjedtek el. Az alkalmazás fénykora azonban hamar leáldozott, és körülbelül három év után végleg eltűnt a színről. 2016-ban elindult a Musical.ly, egy kínai közösségi hálózat, amely szintén rövid videók és üzenetek rögzítését tette lehetővé. A következő évben a Bytedance – a TikTok tulajdonosa – felvásárolta a Musical.ly-t, amely platform az Egyesült Államokban a Z generáció körében már roppant népszerű volt. A TikTok sikere nem volt azonnali, a pandémia azonban jót tett az alkalmazásnak, 2020-tól ugyanis megugrott a platform népszerűsége, amely máig töretlen. A rövid formátumú videók sikerén, valamint a TikTok térnyerésén felbuzdulva más platformok is elkezdtek hasonló formátumot kialakítani: megjelent az Instagram Reels és a YouTube Shorts is.

A TikTok, az Instagram Reels és a YouTube Shorts videók legfontosabb közös jellemzője a függőleges formátum (általában 9:16 képarányú), ami megkönnyíti a tartalmak okostelefonokon való megtekintését anélkül, hogy a képernyőt el kellene forgatni. Egy másik közös pont, hogy mindhárom platform esetében a siker kulcsa a kreativitás. A marketingstratégiát azonban érdemes úgy összeállítani, hogy kimondottan arra a platformra koncentrálunk, amelyiken a célközönségünk is aktív. Fontos szem előtt tartani, hogy bár mindhárom csatorna meglehetősen hasonló tartalmakkal verseng a felhasználók figyelméért, algoritmusaik eltérő módon működnek: ez (is) az oka annak, hogy ugyanaz a tartalom nagyon eltérő eredményeket produkálhat a különböző platformokon.

Az elérni kívánt célközönségtől függően egyes márkáknak nagyobb befektetési megtérülést (ROI) hozhat a TikTokon folytatott marketingtevékenység, míg más vállalkozások számára az Instagram lehet a leghasznosabb közösségi médiacsatorna. A TikTok inkább a Z generációsokat vonja be, az Y generációsok számára azonban még mindig vonzóbb platform az Instagram, így a Reels is.

TikTok: A rövid formátumú videók legnépszerűbb platformja. A TikTok-on a felhasználok eredeti videókat készíthetnek szerkesztőeszközök, speciális effektek, zeneszámok és szűrők széles választékával. A TikTokot egyelőre nem lehet letaszítani a trónról. A platform azonban még mindig a Z generáció körében tarol, több okból is.

  1. Mivel a Z generáció már gyerekkorától a digitális platformokon keresztül jut információhoz (és szórakozni), a TikTok rövid videói jól illeszkednek a fiatalok rövidebb figyelmi idejéhez. A Z generáció gyors információfogyasztás iránti vágyát kihasználó márkák előnyt élveznek, mivel értéket nyújtanak, miközben rövidek maradnak.
  2. A TikTok For You Page (FYP) algoritmusa folyamatosan, egymás után dobálja fel a hasonló, a felhasználó ízlésére formált tartalmakat. Ez arra ösztönzi a felhasználókat, hogy gyorsan görgessék az oldalt, és rövid idő alatt nagy mennyiségű videótartalmat fogyasszanak el.
  3. A TikTok a felhasználók által generált tartalmakra épül, így bárki tartalomkészítő lehet, ráadásul a fiatalok szeretik a kreatív ötleteket, és az egyéniséget, amelyhez szintén nagyszerű eszköz a TikTok.

A TikTok egy nagyszerű platform a viral, azaz gyorsan terjedő tartalmak és trendek kihasználására; ennek köszönhetően hihetetlenül erős a márkák ismertségének növelésében is. A hitelesség és a humanizált megközelítést alkalmazó közösségi média stratégia kulcsszerepet játszik abba, hogy a csatorna gyors növekedést generáljon. Ez a legmagasabb engagementtel, azaz bevonási aránnyal rendelkező rövid formátumú videoplatform.

Instagram Reels: Bár a TikTok sikerének közelébe sem jut, a 2020-ban bevezetett Reels az Instagram legvonzóbb tartalomtípusa. A funkció lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy legfeljebb 90 másodperces videókat készítsenek és osszanak meg. Az Instagram egy sor szerkesztőeszközt, effektust és hangsávot is kínál. Az első nagyobb eltérés azonban abban mutatkozik, hogy a TikTok inkább nézettség-központú csatorna, míg az Instagram továbbra is követő-alapú csatorna. Éppen ezért az Instagram algoritmusa máshogy működik, így a Reels azoknál a márkáknál lehet hatékony tartalomtípus, amelyek már egy nagyobb közönséget hoztak létre a hálózaton belül, hiszen ezek a márkák a követőket az érdekes videókkal tartják közel magukhoz.

YouTube Shorts: A YouTube rövid formátumú videós funkciója 2021 debütált, nagyjából akkor, amikor a TikTok kezdte elérni népszerűségének csúcsát. Egyesek azt állítják, hogy a YouTube Shorts a TikTok-ra adott reakció volt, és talán igazuk is van, hiszen a formátum ugyanaz. A Shorts lehetővé teszi maximum 60 másodperces videók készítését szerkesztőeszközök, zene és effektek használatával. 2023 tavaszán átlépte a napi tizenötmilliárd megtekintést, és elérte a másfélmilliárd havi aktív felhasználót. A YouTube Shorts azonban még mindig hátrányban van a TikTokkal és a Reels-szel szemben, mivel a videók szerkesztésénél az alkotók nem rendelkeznek speciális effektek széles választékával.

A YouTube Shorts az énmárka/önmarketing eszköze lehet: a rövidfilmek megtekintésének nagy része a főoldalról érkezik. Ha az emberek megnéznek néhányat bizonyos rövidfilmek közül, akkor a rövidfilmeket közzétevő csatornáról is ajánl nekik az algoritmus hosszabb formátumú tartalmakat. Ez a funkció tehát elsősorban egy adott csatorna előfizetői bázisának növelésében segíthet, emellett a hosszú formátumú videóknak is több megtekintést és vonzerőt adhat. 

Hogyan érdemes használni őket?

A bevon(ód)ás, vagyis az engagement a legfőbb mérőszám, amelyet a marketingesek néznek, amikor értékelik a márka (közösségi) teljesítményét: segítségével kiderül, mennyire kompatibilis egy adott üzenet és/vagy kampány a közönség igényeivel. A bevonás rengeteg interakciótípust foglal magába, de zömét a lájkok teszik ki; és bár a lájkoknak mindenki örül, az érdeklődés végső mutatói a kommentek. A kommentek mutatják meg igazán, hogy egy adott közösség mennyire érdeklődik egy poszt iránt; a hozzászólás mélyebb érintettséget és kapcsolatot mutat egy adott fiókkal vagy termékkel.

A kommentelési arány szempontjából a TikTok átlagosan 0,09 százalékot regisztrál, míg a Reels és a Shorts átlagosan 0,05 százalékos értéket ér el.

Mivel a TikTok viszonylag új, nem szokványos közösségi csatorna, a siker titka főleg a posztokkal való kísérletezésekkel érhető el, amelyek folyamatos, aktív részvételt, valamint a felhasználók felől érkező változásokat feltételeznek és követelnek, természetes tehát, hogy a TikTok jelentős aktivitási szintet mutat. A Reels azonban – mivel az Instagram része –, már nem kelt akkora kíváncsiságot a felhasználókban, és ez igaz a YouTube Shortsra is.

Egy videoplatform esetében az átlagos nézettségi arány szintén fontos mérőszám. Míg a TikTok vonja be leginkább a felhasználókat, addig az Instagram Reels könyvelheti el a legmagasabb átlagos nézettségi arányt. Ez részben a már említett posztolási minták, illetve a platform algoritmusai miatt van így, de az sem mellékes, hogy a Reels kampánykínálatában a Meta kulcsszerepet játszik. Az Instagram sok márka számára továbbra is a digitális kampányok vezető platformja – csakúgy, mint a Facebook.

Ami a posztolási mintákat illeti, mivel kevesebb videót osztanak meg az Instagramon, annál kevesebb a spam, vagyis nagyobb az esélye, hogy a felhasználók minőségi, a preferenciáikra szabott videót fedeznek fel. Ez nagyobb számú megtekintést eredményez videónként. Az Instagram Reelst ráadásul úgy tervezték, hogy elősegítsék a növekedést. Mivel az Instagram a Meta része, a Reels automatikusan összekapcsolható a Facebook-közösséggel is, így az elérést is maximalizálják.

A megfelelő videoplatform tehát a márka (és a felhasználó) igényeitől, készségeitől és közösségi stratégiájától függ. Egy márkának elengedhetetlen a legoptimálisabb platformot választania, ha a közösségi média elérést, bevonódást és teljesítményt szeretné javítani. A rövid videók lehetővé teszik a közönséggel való hatékony kapcsolattartást és kommunikációt, a felhasználók számára gyorsan fogyasztható tartalmat biztosítanak, így növelik a márka láthatóságát is. Ezek a tartalmak tehát ideális eszközei a sikeres tartalommarketing-stratégia kialakításának.

(Borítókép: Maria Korneeva / Getty Images)

Cimkék