A Red Tab nem csupán egy címke, hanem a Levi's azon ígéretének megtestesítője, hogy minden egyes farmernadrág a márka elkötelezettségét hordozza a minőség iránt. Mára pedig egy hűségprogram részeként egy exkluzív közösséghez való tartozást jelent. Hogyan építette fel a Levi's ilyen értékké ezt a márkajelzést?
Apró védjegy
Jacob Davis szabó 1873-ban kapta meg az amerikai szabadalmat a Levi Strauss & Co. számára szegecselt farmernadrágok gyártására: ez volt az első kék farmer. A szabadalom azonban 1890-ben közkinccsé vált, ahogy az idővel minden találmánnyal, újítással megtörténik. El is kezdték gyártani a szegecselt farmereket mások is, hiszen híres volt a strapabírásáról, népszerűsége évről-évre nőtt az amerikai munkások és cowboyok körében. De más termékek mind minőségben, mind kivitelezésben elmaradtak az eredeti Levi's nadrágoktól.
Ez évtizedekig ment így, a tendencia az 1930-as évekre már nagyon zavarta a cég vezetőit, akik azt vették észre az utcán és a rodeókon, hogy
nem lehet megkülönböztetni a farmereket a versenytársak termékeitől.
1936-ban, kaliforniai látogatása során aztán Chris Luciernek, az akkori országos értékesítési vezetőnek az az ötlete támadt, hogy egy összehajtogatott szövetszalagot helyezzenek el a hátsó zseb varrásán. Ez lett a Red Tab. Miután elfogadták a koncepciót, a Levi's szót fehérrel szőtték a piros szalagra, a megoldást a szegecselt, 501-es farmereken kezdték használni.
A Two Horses Logó
Ez a bőrből készült címke szintén a Levi's márkajelzése, ami 1886-ban született. A farmer tartósságát és megbízhatóságát volt hivatott szimbolizálni egy olyan korban, amikor a termék elsősorban munkaruha volt, és a célközönség egy része írástudatlan volt vagy nem tudott angolul. Egyszerű, de rendkívül hatásos jelenetet ábrázol: két lovat, amelyek ellentétes irányba húznak, de nem tudják szétszakítani a köztük lévő Levi's farmernadrágot. Ez az ábrázolás jól mutatta a termék lényegét, és beazonosíthatóvá is tette azt az emberek számára a vásárlásnál.
A Two Horses és a Red Tab jelzések különböző okokból, különböző időszakokban váltak prominensé, és más-más szerepet töltenek be a márka kommunikációjában, habár kiegészítik egymást. A Red Tab egyértelműbb vizuális jel, a bőrcímkét az elhelyezése miatt sokszor takarhatja felsőruházat. Emellett sokkal szofisztikáltabb, a dizájnja, elhelyezkedése dinamikusan változtatható, tehát nagyobb alkalmazkodásra képes marketingeszköz.
Vizuális kommunikációs eszköz
Apró jelzés, de jól észrevehető, hiszen a vörös szín kontrasztban van a kék farmerrel.
A Red Tab a márka identitásának szerves része lett, összekapcsolódott a Levi's hagyományával, minőségével és az autentikus amerikai életstílussal. A 20. század második felében, különösen a 60-as évektől kezdve, amikor a 501-es farmer a popkultúra népszerű ruhadarabjává vált, Marlon Brando vagy Steve McQueen is viselte, és a Red Tab a divat és a fiatalos lázadás szimbólumává nőtte ki magát.
A 21. században szerepe kibővült: már nemcsak a márka azonosítását szolgálja, hanem kulturális üzeneteinek közvetítője is lett. Megjelent társadalmi felhívások kommunikációjában, sportolók tiszteletére készült kollekciókban, valamint művészeti és divatkollaborációkban.
Kormeghatározás címkével
Elsődleges célja tehát a márkavédelem volt, a fogyasztók gyorsan megtanulták felismerni, illetve a rendeltetése okán a minőség és a megbízhatóság asszociációja rendelődött hozzá.
Védjegyként is bejegyezték, és az 501 farmereken kívül más termékekre is rávarrták, kezdve 1937-től a kabátokkal. Az egyes termékvonalakat különböző színekkel jelezték, például kék címkével és fehér felirattal futott az 1950-es évekbeli Denim Family, fekete címkével és arany felirattal az 1960-as évekbeli Sta-Prest, ezüst címkével és fehér felirattal az 1990-es évekbeli SilverTab.
A speciális kiadásoknál is változott a címke, az 1970-es években például a Fresh Produce kollekción egy apró sárgarépa szerepelt, az 1984-es nyári játékokra pedig az aranyérmesek egyedi 501-et kaptak, a piros jelzésen arany betűk sorakoztak. A 2000-es években aztán szivárványszínű címkével jelentkeztek a Pride-hoz kapcsolódó termékeken, a Pokémon médiamárkával együttműködve pedig piros, fehér és fekete színű Poké Ball Tab-ot adtak ki.
A jelzés többször is változott az évtizedek során, ami a vintage-rajongóknak kiváló eszköz volt arra, hogy megállapíthassák, egy Levi's termék hány éves.
Eleinte például csupa nagybetűvel szerepelt rajta a felirat, majd a hetvenes évektől kezdve csak az L betű maradt nagy, jelezve, hogy ez igazából az alapító tulajdonneve. Ez a gyakorlatban annyit jelentett, hogy csak ezen a betűn látszódott a különbség, hiszen a többi betű mindkét alakja azonos. Már a nyolcvanas években is léteztek vintage ruhagyűjtők, és számukra sokáig a nagy E betű mutatta, hogy 1971 előtti darabról van-e szó. Még Japánból is érkeztek vevők Amerika nyugati részére ilyen farmerokat keresni. Ez jól szemlélteti, mennyire mélyen beágyazódott a Red Tab a farmerkultúrába.
A Levi's honlapján egy útmutató is szerepel a beazonosításhoz, ami megmutatja, melyik évtizedekben milyenek voltak a címkék. Ezeket néha máshova varrták, először csak az egyik oldalán volt felirat, azután mindkét oldalán, míg végül 2018-ban újra visszavezették a nagy E betűt.
Van üres Tab is, aminek használata védjegyoltalmi okokból is szükséges, ez egy olyan címke, amin nincs rajta a LEVI'S felirat, csupán a regisztrált védjegyszimbólum (az r betű a körben). Ez azért fontos, mert a Levi's nem csupán a nevet védte le, hanem magát a kis piros zászlót is, ami biztosítja, hogy a konkurens márkák ne használhassanak hasonló elhelyezésű és színű címkét. Ez az üres tab a márka jogi védelmének erejét kommunikálja.
Marketingeszköz
A védjegy többször szolgált marketingeszközként is a márka történetében. A cég számos kampányt indított, amelyben a Red Tab az eredetiség és a minőség szimbólumaként jelent meg. Az volt a cél, hogy tudatosítsák a vásárlókban a Red Tab jelentőségét, illetve meggyőzzék őket arról, hogy a Levi's farmer csak akkor eredeti, ha megtalálható rajta a piros címke.
Kommunikációs szerepei:
- Márkaismertség: A Red Tab egy mozgó hirdetőtábla, egy passzív, mégis rendkívül hatékony márkaismertség-növelő eszköz.
- Státuszszimbólum: Idővel, ahogy a Levi's a minőség és a tartósság szinonimájává vált, a Red Tab egyfajta státuszszimbólummá is lett. Viselője azt kommunikálta vele, hogy egy megbízható, eredeti és ikonikus márkát választott. Ez különösen fontos volt az 1950-es, 1960-as években, amikor a farmer a fiatalsághoz és a lázadáshoz kapcsolódott, és a divatos öltözködés elengedhetetlen része lett.
- A márkaidentitás része: A Red Tab egyszerűsége és időtlen formatervezése hozzájárult ahhoz, hogy megőrizze relevanciáját és erejét a marketingben. A kis piros címke a márka esszenciája lett.
- Hitelesség. A Levi's marketingstratégiájában a Red Tab folyamatosan hangsúlyos elem, amely a termékek hitelességét és az amerikai életstílushoz való kötődést kommunikálja. Hosszú története a Levi's több mint egy évszázados minőségének szimbóluma. Ez a hitelesség rendkívül értékes a mai piacokon.
- Hagyomány és aktuális trendek: A márka új generációk számára is vonzóvá teszi magát úgy, hogy megőrzi a hagyományokat, miközben a Red Tab köré épített kampányok és termékek révén aktuális, trendkövető és társadalmilag érzékeny üzeneteket közvetít.
- Elegáns azonosíthatóság: Ma, amikor a fogyasztói döntésekben szerepe van a márkaidentitásnak és a márkák láthatóságának is, ez egy elegánsan diszkrét, mégis határozott jelzés.
- Sokoldalú: A minimalista, mégis erőteljes design lehetővé teszi, hogy rugalmasan illeszkedjen a különböző marketinganyagokba, illetve különböző üzeneteket hordozzon.
- Közösség és hovatartozás: A Levi's a „farmerek farmerje″, és a Red Tab egyfajta jelvény a márka rajongói számára. Viselésével a vásárló egy globális közösség részének érezheti magát, amely osztozik a minőség, a tartósság és a klasszikus stílus iránti vonzalomban.
Életre szóló
Ma már hűségprogram is kapcsolódik a piros címkéhez, amelynek tagjai exkluzív előnyöket élvezhetnek, például személyre szabott kedvezményeket, ingyenes szállítási lehetőségeket, ezenfelül exkluzív termékekhez férhetnek hozzá és különleges eseményeken vehetnek részt. Ez az egyébként ingyenes program elmélyíti a márka és a fogyasztók közötti kapcsolatot, személyre szabja a vásárlói élményt és segíti a hosszú távú elköteleződés kialakítását.
Leona De Graft, a Levi Strauss & Co. Europe e-kereskedelemért felelős alelnöke így összegezte céljaikat:
Nem egyszerűen visszatérő vásárlókat keresünk, hanem életre szóló Levi's rajongókat. Egy magasabb szintű, többcsatornás élményen keresztül – beleértve a zökkenőmentes digitális és bolti integrációt, a testreszabást és a kulturális pillanatokhoz való exkluzív hozzáférést – lehetővé tesszük a rajongóinknak, hogy valóban a Levi'sben éljenek.
Ennek egyik eleme a kibővített termékgarancia, illetve az élethosszig tartó hozzáférés a testreszabási szolgáltatásokhoz, beleértve a javításokat is.
A program 2020 óta több mint 38 millió tagot számlál világszerte, és 12 európai országban működik.
Ma a Red Tab a fogyasztói elköteleződés és a márkahűség építésének központi eleme, amely a digitális korban is megőrzi ikonikus státuszát és relevanciáját.