A HELL Energy promóciós kampánya jó példája a stratégiai márkaépítésnek: a célcsoport mélyreható elemzésével indult, és ennek nyomán egyszerre épített az érzelmekre, a presztízsre és a digitális eszközökre. Michele Morrone választása találó, hiszen története a célközönség értékrendjével rezonál. A Hell Ice Coffee közben új márkaszemélyiséggel, külön kampánystratégiával és Megan Fox támogatásával indított nemzetközi offenzívát. Popovics Adrienn, HELL Energy marketingigazgatója és Szekeres Dóra, az ICE COFFEE márkavezetője High reach a brand awareness szolgálatában – a digitális marketing eszközeivel címmel tartott előadást a Digital Marketing Forumon.
Előzetes felmérések
Popovics Adrienn először arról beszélt, hogyan is indítottak egy 10 országra kiterjedó fogyasztói promóciós kampányt Michele Morronéval a középpontban.
Első lépésként felmérték, hogy a célcsoportjuk változott-e az adott országokban.
Megvizsgálták azt is, mire vágynak a fogyasztóik.
Így ezeket az elemeket helyezték a fogyasztói promóciós kampány középpontjába, amely február 17-én indult, és 8 héten át tartott, a 10. országban, Indiában viszont csak áprilisban kezdődött meg.
A célunk az volt, hogy olyan élményeket és ajándékokat adjunk a fogyasztóknak, amelyekért valóban szeretnének játékba szállni
– összegezte Popovics Adrienn, a HELL Energy marketingigazgatója.
További felmérések révén kiderült, hogy fogyasztóik a hiteles márkaarcokat részesítik előnyben. Michele Morroné pedig tökéletesen illik a márkához, egy zero to hero, kertészből lett hollywoodi sztár, jelenleg Antony Hopkinsszal forgatja a Maserati: The Brothers című mozifilmet, és önerőből építette fel karrierjét.
Rengeteg nyeremény
A felmérések alapján úgy döntöttek, olyan nyereményeket adnak a fogyasztóknak, amelyek
- vágyott termékek,
- a hétköznapokban használhatóak,
- presztízst képviselnek.
Ez utóbbit ugyanis szintén fontosnak tartották a fogyasztók.
Mindezek révén született meg a Nyiss és tedd stílusossá napjaidat! című koncepció, fődíjként egy Mercedes AMG A35-tel, valamint kisebb heti és napi nyereményekkel.
Saját weboldal és a médiamix
A kilenc országban eltérő a jogi és adózási háttér, valamint az egyéb olyan mechanizmusok, amelyek miatt végül saját weboldalt építettek a kampányhoz. Fontosnak tartották a centralizált működést, hogy a fogyasztók minden esetben azonos minőséggel találkozhassanak, és probléma esetén meglegyen az azonnali beavatkozás lehetősége.
A médiamix elemei minden országban azonosak, azonban a mértékük változik. A fókuszt mindenhol az online térre, az eladás ösztönzésére, valamint a televízióra helyezték.
Egy új logó is született, mert szerettek volna Michele személyéből egy kicsit többet beletenni a játékba, a színész számára pedig fontosak a tetoválásai, amelyekből a márkára igaz elemeket építették be az új logóba.
Új márkastratégia a Hell Ice Coffee-nak
Szekeres Dóra, az ICE COFFEE márkavezetője számolt be a HELL Ice Coffee márka fejlődéstörténetéről. Nemrég kezdtek el dolgozni Megan Foxszal, mint márkanagykövettel, ami óriási mérföldkő a fiatal márka életében.
A HELL Ice Coffee márkát alapvetően befolyásolja az anyamárkához való viszonya. Mint minden ilyen viszonyban, az a törekvés, hogy a kettő kölcsönösen építse egymást, és egymásból építkezzen
– mesélt a kezdetekről Szekeres Dóra.
Ahogy pedig teltek az évek és folyamatosan fejlődött a márka, szükségessé vált egy külön márkaszemélyiség kialakítása, a kommunikáció elszeparálása az anyamárkától.
Miért Megan Fox?
Az volt a célunk, hogy a márkapozícionálásunkhoz hasonló kommunikációt alkossunk, ami figyelemfelkeltő, fiatalos, lendületes, dinamikus, vidám és alapvetően a humorra épít. Emellett nem titkolt szándékunk volt minden fogyasztónknak elhozni egy kis szelet Hollywoodot, így választottuk Megan Foxot. A kreatív koncepció egészen egyszerű, mindannyian kerültünk már olyan helyzetbe, amikor bármit megtennénk egy jéghideg frissítőért. Ezzel Megan is így van, ez jelenti a kampányunk alapkommunikációs üzenetét. A másik üzenet pedig az, hogy Megan imádja a Hell Ice Coffee-t
– magyarázta Szekeres Dóra.
A platformok
Több mint 20 országban indították el hét fővel ezt a kommunikációs kampányt rengeteg anyaggal. A platformok között van a tévé is, hiszen igazi broad reach kampányról van szó. Fontos számukra, hogy az üzletekben is hangsúlyos legyen a márkájuk, tehát a visibility instore kampányokra ugyanekkora hangsúlyt fektetnek. A teljes fókusz azonban a social medián és a digitális médián van, hiszen a márka a kategórián belül kifejezetten a fiatal fogyasztókat tudja a legjobban megszólítani, és azokat lojális fogyasztóvá formálni.