A Heinz a ketchup színkódjával lépett fel a hamisítás ellen, a Persil menstruációs tabukat döntögetett, a Škoda a tolatókamerák segítségével jutott be a versenytársak autóiba, a Domino’s pedig kátyúkat javított a zökkenőmentes pizzakiszállítás érdekében, nem beszélve arról, hogy kiderült, tényleg fontos a focisták számára, hogy a Vicks az „orrodat is tisztíccsa″. Esettanulmányok a figyelemfelkeltő, eladásnövelő és márkavédő kampányok világából.
A ketchup színével a csalások ellen
Törökországban egy időben gyakran előfordult – de bizonyára máshol is akad rá példa –, hogy az éttermekben az asztalra helyezett Heinz tubusokat újratöltötték más ketchuppal. A márka ezért 2023-ban egy olyan kampányt indított az országban, amelynek során a flakon matricájának külső szélén egy piros csíkot helyeztek el. Ez ugyanolyan színben készült, mint amiben az eredeti ketchup a tubuson keresztül látható.
Így ha nem Heinz ketchup volt a tubusban, akkor az teljesen egyértelműen látszódott.
Emellett egy Instagram-szűrőt is bevezettek az ellenőrzéshez.
A kampányért felelős Wunderman Thompson ügynökség szerint a kreatív megoldásnak köszönhetően a fogyasztók 97 százaléka meg tudta különböztetni az igazi Heinz ketchupot a hamisítványoktól, aminek eredményeképpen 73 százalékkal csökkent Törökországban az ilyen esetek száma, és 24 százalékkal nőtt a termék használata.
A kátyúk ártanak a pizzának
A Domino’s Pizza 2018-ban indította el Paving for Pizza (Kátyúzás a pizzákért) című kampányát, amelynek során kátyúkat javított ki az amerikai utakon.
A cél kettős volt: egyrészt figyelemfelkeltés, másrészt a márka pozitív megítélésének erősítése társadalmi felelősségvállalás révén.
Az ötletet az adta, hogy a rossz útviszonyok miatt a pizzák sérülhetnek kiszállítás közben. A Crispin Porter+Bogusky ügynökséggel készült kampány során a Domino’s Pizza körülbelül 5 ezer dolláros támogatást nyújtott húsz településnek, a javított útszakaszokra pedig a Domino’s logóját és az Oh yes we did (Igen, megcsináltuk) üzenetet festették fel.
A kampányhoz egy weboldalt is létrehoztak, ahol az emberek javasolhatták településüket kátyújavításra. Itt interaktív elemek is helyet kaptak, például egy Pizza Damage Report, amely bemutatta, hogyan sérülhetnek a pizzák a rossz minőségű utakon történő szállítás közben. Végül a Domino’s elkötelezte magát, hogy minden amerikai államban legalább egy városban végez kátyújavítást. A Paving for Pizza sikere nyomán később elindították a Plowing for Pizza kampányt is, amelynek során hókotrók működését finanszíroztak a téli időszakban.
Menstruációs tabudöntögetés
A Persil Every stain should be a part of the game (Minden folt a játék része) című, 2024-ben indított kampányának háttere, hogy
a sportolás közben elszenvedett vérfoltot a bátorság jelének tekintjük, de a menstruációs vérfolt szégyenletesnek számít, 10-ből 6 nő a menstruáció alatt nem is sportol.
A cél az volt, hogy megváltoztassák ezt a nézetet és elfogadtassák a menstruációt, mint természetes jelenséget. A Persil az Arsenal női football csapatával és a MullenLowe UK ügynökséggel arra igyekezett ösztönzi a nőket, hogy ne érezzék magukat korlátozva a menstruáció miatt a sportolásban, így a kampány során női focisták is vallottak ilyen helyzetekről.
A kampányt megelőzte egy brit tinédzser lányok körében végzett kutatás, amelyből kiderült:
- A lányok 78 százaléka hagyta már abba a sportolást menstruáció miatt.
- 63 százalékuk tapasztalt már szivárgást vagy vérfoltot sportolás közben.
- Ezek az élmények gyakran szégyenérzetet (74 százalék), szorongást (49 százalék) és zavartságot (33 százalék) eredményeztek.
- Több mint egynegyedük (26 százalék) nem érzi magát kényelmesen, ha nyíltan kell beszélnie a menstruációról.
A kampány meghatározó jellemzője az erőteljes, szembeütköző vizuális kommunikáció volt. Az óriásplakátokon és nyomtatott hirdetéseken női sportolók szerepeltek különböző eredetű vérfoltokkal. A képeket olyan üzenetek kísérték, amelyek megkérdőjelezték a vérfoltokkal kapcsolatos kettős mércét: miért számítanak egyesek bátorságnak, míg mások szégyennek?
A kampány egyébként a húsz éve indított Dirt is good! sorozatnak a része, ez többek között a szabad gyerekkorról és a gyerekek támogatásáról is szólt.
Hát már a kocsiban is?
A ŠKODA egy ügyes kreatív kampányt indított Svédországban 2023-ban, hogy népszerűsítse új elektromos autóját, az ENYAQ-ot. Apró óriásplakátokat helyeztek el parkolóházakban, amelyek a tolatókamera látóterébe kerülve az autók belső képernyőjén jelentek meg.
Így a sofőrök a kijelzőn látták az üzenetet tolatás közben: Look, we got in your car, now get in ours (Nézd, bejutottunk a kocsidba, most szállj be a miénkbe).
A kampánynak elég komoly kreatív hátteret biztosíttak, a plakátokat – amelyek miniatűr városi környezetben jelentek meg, aprólékosan kidolgozott épületekkel, reflektorokkal, létrákkal és graffitikkel – Christopher Robin Nordström svéd miniatűr művész készítette.
A ŠKODA kampányának erejét az adta, hogy váratlan helyen és időben érte el a potenciális vásárlókat. A kreatív miniatűr óriásplakátok és a merész üzenet emlékezetessé tette a kampányt.
Josefina Norén, a kampányt tervező Nord DDB/Stockholm művészeti igazgatója ezt a gondolatot fűzte az ötlethez:
A Škoda potenciális vásárlóival a versenytársaikon keresztül kommunikálunk. Ha nem tudsz a legnagyobb lenni, légy a legokosabb.
Tényleg "tisztítsa" az orrodat!
Nem sejtettük, hogy egyszer megint összefüggésbe kerül a foci és a tisztább légzés kérdésköre egy Vicks reklámban, de így történt: a Vicks VapoRub 2023 novemberében indította el Breathable Sponsorship kampányát Brazíliában. Annak idején a Wick Atemfreit is egy focista népszerűsítette az ominózus reklámban (a vicks németül kiejtve egy vulgáris szó, ezért német területen Wick néven fut a márka, és onnan került hozzánk is annak idején a cukorka).
Sok futballista valóban világszerte használja a Vicks VapoRub-ot, hogy megkönnyítse légzését és javítsa teljesítményét. A kampány ezt a piaci insightot emelte hivatalos szintre.
A Publicis Brasil ügynökség által tervezett kampány a Botafogo klubbal együttműködve valósult meg. Ennek keretében egyedileg fejlesztett tapaszokat helyeztek el a játékosok mezén, amelyek nanorészecskéket bocsátottak ki. Így lényegében a polóra kent VapoRub helyett márkanévvel feliratozott eszköz látta el ugyanazt a feladatot a focisták számára. A közvetítések révén garantált volt a márka láthatósága.
A kampány jelentős sikereket ért el, a vizsgált időszakban a Vicks értékesítése 15 százalékkal nőtt, az influenzaszezonon kívül is a márka legjobb hónapját eredményezte, a kreatív megoldás révén nemcsak az egészségügyi termékek piacán erősítette pozícióját, hanem új célcsoportokat is elért. Ez a kampány tökéletes példája annak, hogyan lehet egy valós piaci insightot kreatívan felhasználni marketingcélokra.