A 2025-ös digitális reklámpiaci költések tekintetében a teljes piacon 10,9 százalékos bővülést várnak a szakmai szereplők, ezen belül a hazai vállalatoknál 7,9 százalékos növekedést. Az előbbi a tavalyihoz képest szerényebb várakozás, az utóbbi pedig jóval bizakodóbb (a 2024-es adat 11,8 és 5,4 százalék volt). Ezt üdvözlendő jelenségnek nevezte Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, egyben az IAB Hungary elnökségi tagja, aki az Adexpect 2025 felmérés eredményeit az IAB Café eseményen mutatta be.
Az IAB AdExpect 2016 óta méri fel a szakma várakozásait és azokat a jelenségeket, trendeket, amelyeket a szakma szereplői meghatározónak tartanak a digitális reklámpiac közeljövőjére vonatkozóan. A kutatásban 71 piaci szereplő vett részt, az IAB Hungary tagvállalatai, az IAB Hirdetői Klub és az Önszabályozó Reklám Testület tagjai közül. Négy szegmensben folyt a vizsgálat:
- Hirdetők
- Ügynökségek
- Médiaszereplők
- Szolgáltatók
Expectations vs. Reality
Visszatekintve a korábbi évek várakozásaira és megvalósult bővüléseire, az látszik, hogy a legnagyobb különbségek általában a Covid éveiben születtek. A tavalyi bővülés tíz százalékos volt az összes digitális reklámköltésben, tehát kismértékben maradt el a várakozástól, ami 11,8 százalék volt.
Területekre bontva az látszik, hogy a reklámköltések mögött álló piaci szereplők általában optimistábbak, a hirdetők várják a legnagyobb növekményt, őket az ügynökségek követik, azokat a szolgáltatók és végül a médiaszereplők.
Minél távolabb megyünk a reklámpiaci körforgásba kerülő pénz eredeti forrásától, annál kevesebb a bátorság
– állapította meg Kardos Gábor.
Hazai várakozások
A hazai szereplőkre vonatozó becslés tekintetében érdemes meghatározni magát a hazai jelzőt: az IAB azokat a digitális szereplőket tekinti ilyen tulajdonú médiafelületeknek, amelyek működésének fő értékvezérlő tényezői (bevétel, költségek, döntéshozatal, adózás) magyarországi telephelyhez köthetők.
2025-ben a hazai piacra vonatkozóan 7,9 százalékos növekedést várnak a szereplők, ez tavaly még 5,4 százalékos volt. Ezen belül minden csoport várakozása erősebb a 2024-esnél, a szolgáltatói válaszadók idén kifejezetten óvatosabbak, a hirdetők viszont nagyon optimistán a teljes növekedéshez hasonlónak várják a hazait.
A szakterületek kilátásai
Szakterületi bontásban a teljes piaci növekedésre vonatkozóan a PPC és a kommunikációs szakértők, valamint a social tanácsadók a legoptimistábbak, őket követik a natív és a videó szakértők. A kattintásalapú szakértői csoport kevésbé optimista, ami a hazai növekményt illeti, de ez nem meglepő, a PPC jelentős arányban a nemzetközi szereplőkön csapódik le.
A saját szakterület kilátásai erősen hatnak az érintettek összpiaci várakozásaira, a retailesek mégis szerény hazai növekményre számítnak, noha ezen a téren már beindult a szervezetek aktivitása
– emelte ki a szakember.
A display és programmatic szakértők relatíve pesszimisták a többiekhez képest.
Az egyes részpiacokat tekintve kiugró bizakodás övezi a Connected TV-t, a tavalyi 0,76 százalékról 1,83 százalékra ugrott a bővülés becslése.
Elképesztően markáns volt a válaszadóink között a terület kiemelése. Emellett a video in-stream becsült növekedési aránya is magas ahhoz képest, hogy ez a bővülés már egy jelentős meglévő bázisról fog indulni
– hívta fel a figyelmet Kardos Gábor.
A display reklámok, a natív és keresőhirdetések esetében a magas bázis mellett már viszonylag szerény növekedési várakozások vannak.
Mi jellemző a piacra?
Kardos Gábor idézett néhány gondolatot a válaszadóktól azzal kapcsolatban, mely területeken milyen mértékű változás várható 2025-ben:
- „Az ügyfelek jellemzően mindig az újat keresik (jelen esetben audio, Connected TV, retail média) a jól bevált mix mellé, pár százaléknyi teszt-büdzsével.″
- „Az influencer marketing piacán 2 számjegyű növekedést várok (...) egyre többen követnek influencereket, és működik a cégeknek.″
- „A nagy multik nemzetközi elvárása, hogy minél több programmatic alapú költés legyen, hirdetés formátumok tekintetében erősen mozdulnak el a videós formátumok felé, és mivel a hazai inventory kicsi, ezért ennek elsődlegesen megint a Meta és a YouTube lesz a haszonélvezője.″
- „A performance fókusz tovább erősödik, a hirdetők pedig még inkább a mérhető, kézzelfogható eredményekre koncentrálnak.″
- „A Connected TV a tavalyi évben erős bevezetés alatt állt, ami indokolja, hogy az idei évben már több hirdető stratégiailag számoljon vele. A retail média viszont még csak most áll bevezetés alatt, így ott nem számolok jelentős növekedéssel.″
A mérhetőség fétise meghatározó a piacokon, a digitális reklámpiac nagyon progresszív, így az újdonság-keresés még mindig kiemelkedően jelen van. Az influencer terület szintén visszatérő elem a válaszokban, illetve két erősen jelenlévő programmatic és videós terület a legnagyobb globális platformok felé terelhetik a reklámköltéseket
– összegezte Kardos Gábor a szakma szerint meghatározó jelenségeket.
A legnagyobb növekedésű területek:
- Connected TV
- Video instream
- Retail Média
- Social media – fizetett hirdetés
A részletes választ adók közül minden harmadik említette a Connected TV-t, és erős konszenzus látszik a video növekedése körül is, kiugró bizakodás övezi a Connected TV-t.
2025 főbb trendjei
Abban a kérdésben, hogyan hatnak a piacra 2025 főbb jelenségei, trendjei, az adatalapú kiszolgálás dominál.
A válaszadók szerint a legnagyobb mértékben az hajta előre a digitális reklámköltést, hogy az adatalapú kiszolgálás egyre professzionálisabb. Az AI térnyerése szintén szempont, illetve a költés növekedésében az áremelkedésre érdemben számítanak a szereplők
– emelte ki a szakember.
Ritkán említenek a piacra nézve visszafogó hatást a szereplők, de ezúttal kettő is akadt. Az egyik, hogy érdemben csökken a forgalomterelő hatása a nagy online platformoknak. Ez a szöveggeneráló AI-jal függhet össze, amit piaci struktúrákat befolyásoló jelenségnek tartanak. A legnegatívabb hatást pedig a szuverenitásvédelmi törvény lehetséges következményeiből jósolják. Ez a reklámpiac két legterhesebb jelensége.
A válaszadók a következőket emelték ki arra vonatkozóan, miért alakulnak így ezek a jelenségek, trendek:
- „Az AI és az adatalapú hirdetések térnyerése lehetőségeket hoz.″
- „A gazdasági és szabályozási tényezők folyamatos alkalmazkodásra kényszerítik a hirdetőket és a médiatulajdonosokat.″
- „Az EUR árfolyam mind a büdzsére, mind pedig a termékek árára közvetlenül is hatással lehet.″
- „Nagy FMCG cégek tudnak annyi pénzt megmozgatni streaming kapcsán, ami kb. ha most jönne a Netflix, megtöltené.″
A nyertes platformok
A különböző platformokat tekintve a legnagyobb növekedést a reklámköltésben a YouTube-ra és a TikTokra várják a válaszadók, ez utóbbi esetében a display-t tekintve erősebben, az influencerekre vonatkozóan enyhébben. Az egyéb videós költések bővülését is várják, az Instagram esetében pedig inkább az influenceres bevételnövekedést érzik erősebbnek, mint a displayt, és a sor végén van a Facebook contentből érkező bővülés.
Optimizmus kutatás
Market sentiment - optimizmus kutatás címmel is készül egy külön felmérés már több éve, amelyből az derült ki, hogy a válaszadók 42 százaléka optimistább a munkahelye üzleti esélyeire vonatkozóan a 2024 eleji várakozásaihoz képest, 34 százalék úgyanúgy látja a 2025-ös évet, mint 2024-et, 24 százalék pesszimistábban. Ugyanakkor az optimistábbak aránya csökkent tavalyhoz képest, a pesszimistáké nőtt.
Tehát kevésbé van teli a pohár
– állapította meg Kardos Gábor.
Az egy évvel ezelőtti állapothoz képest a válaszadók 77 százaléka szerint a munkahelyi közössége ellenállóbb, 23 százaléka szerint gyengébb, a saját vállalatát 77,5 százalék tartja ellenállóbbnak, 22,5 százalék gyengébbnek, ugyanakkor a hazai reklámpiacot 40,8 százalék látja ellenállóbbnak, 59,2 százalék gyengébbnek. A versenytársak miatt aggódik a piac, 53,5 százalék véli ellenállóbbnak, 46,5 százalék gyengébbnek.
Összességében kijelenthető, hogy az előző évhez képest a nemzetközi és politikai turbulenciák ellenére mindenkiegyértelműen pozitívan tekint 2025 elé.