Ha valamiről van előképünk, netán érzelmeink is kapcsolódnak hozzá, könnyebb figyelmet ébreszteni iránta – nem véletlen, hogy a Super Bowlon bemutatott reklámokban is gyakori eszköz a nosztalgia. A '90-es, a '80-as, de még a '70-es évek is visszatérnek mostanában a marketingben, miután a nagyobb vállalatok elkezdtek az örökségükre és az egyszerűbbnek tűnő idők emlékeire támaszkodni.
Összetartozás
Persze, a nosztalgiát régóta használják az idősebb közönség megszólítására, mostanában azonban a fiatalabb generációkat is megcélozzák, noha azok tagjai nem emlékezhetnek a márkák múltjára. Viszont számos módszerrel, például a QR-kódokkal és a kiterjesztett valósággal igyekeznek számukra megteremteni ezt a múltat.
Ahogy Ben Fathers, a Together Agency ügyvezető igazgatója a nosztalgia varázsáról fogalmaz:
Ez az összetartozás gondosan kidolgozott, kényelmes takarója. Egy olyan taktika, ami a közös élményekre, tapasztalatokra épít, valami ismerősre és a jó érzésre, ami a nosztalgia révén eltölti az embereket. A varázsa abban rejlik, hogy úgy ünnepel egy korszakot (és a hozzá kapcsolódó márkákat), hogy közben túlmutat azokon, akik valóban ott voltak. A közönségnek nem kellett élnie a brand korábbi sikereinek idején ahhoz, hogy megértsék az üzenetet, és másodszor is keresetté váljanak a termékei.
Jó példa erre a divat. A Z generáció és a fiatalabb millenniumi korcsoport körében óriási az érdeklődés a kilencvenes évekbeli ruhák iránt, ami rendre felbukkan a kollekciókban is. És nem csak ruhákról van szó. A nosztalgia olyan tárgyaknak képes népszerűséget hozni, amelyeknek 2025-ben már semmi értelme, mint a Tamagotchik, az eldobható fényképezőgépek és a CD-k.
Annak, ami nosztalgiát kelt, van egy belső értéke, mert ismerős, miközben a modern életünben nyomasztó lehet a ránk ömlő sok új információ. A régebbi tárgyak a menekülés iránti vágyunkat erősítik fel ebben a világban, és a jóllétét tekintve egyre tudatosabb lakosság szívesen részt vesz egy látszólag egyszerűbb korszak megünneplésében.
Nem minden tud visszatérni, de ha valami hitelesen ünnepli a régit, igazodik a célcsoport önazonosságához, értékeihez, tud kapcsolódni, akkor az lenyűgözi a Z generációt.
Generációkat összefűzve
Ahhoz, hogy a nosztalgia működjön, az adott márkának valóban magáénak kell éreznie az érintett korszakot, igaznak kell lennie a vágyódásnak, például a brandnek valóban kellett legyen kapcsolódása a közönséghez már korábban is.
A Müller például visszahozott egy valaha népszerű joghurtot, és a hozzá kapcsolódó kampányban visszanyúlt a 90-es években népszerű Magic Eye-illúziókhoz. A VCCP London ügynökség kérte fel a Magic Eye céget az auntentikus illúzió megalkotására, minél tovább nézzük, annál jobban látjuk a Mississippi Mud Pie joghurtot. A kisfilm jó példa a nosztalgia trendjének másik varászerejére:
generációkat képes összekapcsolni.
Toby Bevans, a Müller stratégiai és marketingigazgatója elmondta:
A divattól, a lábbeliktől és a nyári filmek megjelenésétől az Instagram-filterekig és a TikTok-trendekig a 90-es évek esztétikája most éli reneszánszát. A fogyasztói kutatások szerint hatalmas lehetőségek rejlenek abban, hogy visszanyúljunk a saját örökségünkhöz.
A Vodafone 2024 karácsonyán szintén visszanyúlt negyven évet, és egy ellenállhatatlan kampányt hozott össze, ami garantáltan megható.
A magyarországi reklámfilm is nagy népszerűségnek örvendett, Szacsvay Lászlót, Oszvald Marikát és Székely B. Istvánt kérték fel a generációk összefűzésére.
Nagyvonalú kapcsolódás
Ben Fathers arra is felhívja a figyelmet, hogy másként kell azokat a fogyasztókat megszólítani, akik ott voltak a márka korábbi virágzásakor, és másként azokat, akik számára újdonságként jelenik meg. Fontos számolni azzal, hogy a márka iránti nosztalgia mit jelent majd az egyes közönségek számára – legyen szó a közös múltról vagy az értékekhez, az esztétikához és az akkori attitűdhöz való viszonyról. Szerinte
ha a nosztalgia egy átfogó stratégia egyik pillére, akkor játékosan használható a márka támogatására a termék közvetlen és erőteljes reklámozása nélkül. Ez kreatív teret ad a hiteles, nagyvonalú kapcsolódásra a közönséggel.
Mindez pedig mélyíti a kapcsolódást a branddel. A tartalomnak gyakran nincs is köze a termékhez, de úgy érdemes megjeleníteni, hogy az a közönségnek szóljon, méghozzá egy olyan platformon, amit szeretnek. Szinén fontos szem előtt tartani, hogy
a múlt útmutató legyen, ne mankó.
A régi mintájára
A Levi's kampánya Beyoncéval a főszerepben szintén egy nosztalgikus vállalkozás, egy ikonikus, 1985-ös reklámot gondoltak újra, amelyben Nick Kamen brit énekes szerepel egy mosodában. A csattanó ugyanaz, a kampányhoz pedig Tracey Panek, a Levi Strauss & Co. történésze segítségét kérték, aki a márka archívumát kutatta fel. Ráadásul ez csak az első egy olyan négyrészes sorozatban, ami a Levi's legemlékezetesebb reklámjait dolgozza fel,
a nagy márkák már egy ideje márkatörnészeket alkalmaznak, akiknek feladatai egyre inkább kapcsolódnak a marketinghez is. Ugyanis a közösségi oldalak lehetővé tették, hogy nagyobb mennyiségű kontentet, így archív anyagokat is közzétegyenek.
Amikor pedig a Pepsi 2023-ban menetrendszerint újragondolta a logóját, kutatást végzett, amiből az derült ki, hogy a közönségüknek a nyolcvanas és kilencvenes évekbeli változatok maradtak meg a fejében, hiába születtek újabbak. Ezért egy olyan dizájnt alkottak, ami felkelti a múltbeli Pepsi iránti nosztalgiát, de mégis elég új ahhoz, hogy megállja a helyét.
mindenkinek jó a nosztalgia?
Tim Calkins, a Northwestern University Kellogg School of Management gyakorlati marketingprofesszora szerint nem minden márkának hasznos a nosztalgia, amennyiben az új és a kortárs asszociációkat szeretné önmagához kapcsolni elsősorban.
Jó példa erre az Apple: 45 éves cég, komoly örökséggel rendelkezik, de a marketingjének az a lényege, hogy a jelenkor előtt jár, és nem a múlt sikereire támaszkodik.
Nagyon óvatosnak kell lenned, hogy biztosan olyan elemeket használj fel, amelyek pozitívak, és az erről való beszéd valóban motiváló lesz az ügyfeleid számára, illetve további vásárlásokat fog generálni.
Érteni fogják?
Fontos, hogy egy ilyen kampány akkor is működjön, ha valaki nem érti a történelmi utalást. Jó példák erre a Cheetos Super Bowl-reklámjai: 2020-ban MC Hammer, 2021-ben pedig Shaggy szerepelt bennük. Ezek az 1990-es, 2000-es évek elejéről származó dalokra támaszkodtak, de a történetnek volt értelme függetlenül attól, hogy a néző felismerte-e az előadókat vagy sem. A 2021-es szpotban szintén értették a humort azok is, akik nem ismerik Ashton Kutchert és Mila Kunist.
A Pizza Hut kifejezetten edukációs kampányt indított annak érdekében, hogy feleleveníthesse fénykorát: YouTube-influencert kértek fel, hogy egy régi stílusú étteremből jelentkezzen be, Augmented Reality-t (AR), vagyis kiterjesztett valóságot is használtak, a pizzásdobozokon a Pac-Man AR-változata hívta fel magára az emberek figyelmét, amivel játszani lehetett mobilon. A Book it! című, gyerekeknek szóló meseolvasási progamjukon keresztül is közelebb hozták a Pizza Hut régi világát. A reklámok főszereplője Craig Robinson színész, aki az 1980-as és 1990-es években jellemző piros-fehér terítőket utánzó tréningruhát visel, a hirdetésekben feltűnnek az akkori közönség számára ismert Tiffany-lámpák és piros csészék is.
Lindsay Morgan, a Pizza Hut marketingvezetője szerint
ahelyett, hogy új történetet kreálnánk, visszatérhetünk a gyökerekhez és ahhoz, amiben jók vagyunk.
A nosztalgia azért is lehet olyan eredményes, mert úgy tűnik, a GenZ a legnosztalgikusabb generáció.