Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke az eredményt értékelve a MediaFuture-nek elmondta:
Az elmúlt 25 év összességében a növekedésről szólt, de voltak fájdalmas szakaszai, a tavalyi év azonban pozitív emlékként maradhat meg bennünk. 2024-ben végre 2019-hez képest is reál növekedési pályára állt a kommunikációs szakma. Ha a gazdasági mutatókból indulunk ki, és hozzátesszük az iparágban dolgozó szakemberek várakozásait, azokat a friss híreket, amelyeket már lehet érezni 2025-ből, akkor szerintem mérsékelt optimizmussal tekinthetünk az idei év elé is, amelynek során hasonló növekedés várható.
Bizakodó iparág
Novák Péter megállapítása szerint 2024 is atipikus volt, ugyanis a gazdaság ilyen fokú stagnálása esetén kevéssé jellemző, hogy a média- és kommunikációs iparág bővülni tudjon, tavaly ez mégis sikerült. A médiapiaci folyamatok kapcsán kiemelte:
A médiaköltésben a 2021. évi felpattanás utáni két évben is reálcsökkenés volt tapasztalható, így fellélegezhetett a piac, hogy 2024-ben reálértéken is 4,5 százalékkal meghaladta a vérzivatarosnak mondható időszak előtti utolsó évet, 2019-et. Ezenfelül a kommunikációs iparági szektorok összeteljesítménye is 3,9 százalékkal gyarapodott tavaly.
A piac bizakodását mutatja, hogy az MRSZ Barométer felmérés válaszadóinak prognózisa szerint 2025-ben hasonló mértékű, 8 százalék feletti növekedés várható a média reklámköltésekben és 4% feletti gyarapodás a további kommunikációs iparági szektorokban.
Nemzetközi viszonylat
A szakember az elmúlt 25 évre visszatekintve azonban azt állapította meg, hogy
drasztikusan, 43 százalékponttal csökkent a médiaköltés aránya a GDP-hez viszonyítva Magyarországon. A nemzetközi adatok viszonylatában is rendkívül alacsony a hazai 0,47 százalék, 2024-ben ugyanis a nemzetközi átlag 0,99 százalék volt. Világszerte csökkent a médiaköltés a GDP mutató arányában, hazánkban azonban jóval nagyobb mértékben, mint a nemzetközi átlag.
A kiinduló 2000. évben az éves médiaköltés a folyóáras GDP 0,84 százalékára volt tehető, és amíg a 2002-2008-as, valamint a 2016-2019-es időszakokban kismértékű javulás történt, addig 2009-2015 során jelentős romlást, majd 2022-2024 között további csökkenést mutatnak az adatok.
A Médiatorta mérete 384,4 milliárd forint
2023-hoz képest 27,3 milliárd forinttal több reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok, ami 7,6 százalékos változást jelent. A hazai média reklámbevétel bővülése (+5,4 százalék) ugyanakkor elmarad a teljes médiatorta növekményétől. A sajtó kivételével minden médiatípus növelni tudta reklámbevételeit, ezen belül
a rádió és a mozi kiemelkedő mértékben emelkedett.
Bár a digitális reklámköltés növekedési üteme lassult, továbra is ez a domináns csatorna, hiszen a teljes médiaköltés 54 százaékát foglalja el (globális és lokális együttesen). 2024-ben a globális szereplők ugyanakkora százalékos növekedést (+12,1%) mutattak fel, mint az előző évben,
a lokális digitális szereplők növekedési mértéke a 2023-as szárnyalás (+24,2 százalék) után – amely részben a frissen bekerülő influencer marketing adatnak is köszönhető – 2024-ben kisebb arányú volt (+6,5 százalék).
A teljes médiatortában a hirdetők digitális reklámforint ráfordításainak 35,1 százaléka, míg a teljes digitális reklámköltés 65 százaléka globális digitális szereplőknél landol. A lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál realizálódott reklámköltés az egész médiatortában 18,9 százalékot, a teljes digitális reklámköltésben 35 százalékot képvisel.
Feltört a mozi és a rádió
A pozitív irányban változó szegmensek növekedési üteme lelassult és a különbségek is csökkentek: 2024-ben a növekedésben lévő médiatípusok kisebb amplitúdójú bevételnövekedést mutattak (+6,2-15 százalék), mint 2023-ban, a legnagyobb írányú gyarapodást 2024-ben is a kisebb méretű szereplők realizálták: 2024-ben a mozi még mindig 15 százalékos növekménnyel tört előre és a rádió (+14,1 százalék) is kiemelkedően teljesített.
A sajtópiac 2024-ben -8,3 százalékos csökkenést mutatott a 2023-as alacsony növekedése (+0,6 százalék) után.
2019-hez viszonyítva
Reálértéken a teljes médiatorta először haladja meg a 2019-es szintet: 4,5 százalékkal.
Ez nem minden médiatípusra igaz, a sajtó 60 százalékos csökkenésben van, de a mozi is 20,9 százalékkal apadt. A TV-nél már valamelyes javulás látható, „csak” 11,8 százalékos a reálértéken számolt deficit.
Ezt ellensúlyozza a digitális szegmens számottevő reálérték növekedése.
Néhány médiatípus stabilitását támogatja, hogy a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, mint például TV terjesztési-, sajtó olvasói- vagy mozi jegybevételek.
Digitális szegmens
Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2024. évi számai kapcsán kiemelt néhány trendet:
- A videós formátumok népszerűsége töretlen, és ez várhatóan 2025-ben is megmarad.
- A retail media a hazai piacon is fejlődési pályára áll, egyre több e-kereskedelmi szereplő kezdi bevezeteni a digitális retail média megoldásait a piac számára.
- A TikTok nagyot ugrott a médiaköltésekben, ami hatással van a globális költések növekedésére.
- Az AI szerepe, használata gyorsan bővül, a médiaszolgáltatások, valamint a kreatív- és tartalomelőállítás területén is.
- A Connected TV, streaming reklámozás is egyre láthatóbb, a streaming felhasználók száma pedig eléri a 2,5 millió főt (forrás: PWC).
Az IAB Hungary adatai alapján – amelyek összeállításában már 15 éve partnerük a PWC – digitális reklámozásra 207,6 milliárd forintot fordítottak a hirdetők, ami 10 százalékos nominális bővülést és 6 százalék feletti reálnövekedést jelent 2023-hoz képest.
A bővülést elsősorban a videós hirdetések iránti növekvő kereslet és a programmatic hirdetések fejlődése hajtotta, emellett pedig szerepet játszottak az olyan feltörekvő területekre irányuló növekvő költések is, mint az influencer marketing vagy a digitális audió hirdetések
– fűzte hozzá Lunczner Ádám.
A tévés piac
Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait:
A televíziós reklámpiac 2024-ben kimagasló eredményeket ért el, hiszen a szektor árbevétele meghaladta a 88,2 milliárd forintot, ami jelentős növekedést mutat a 2023-as 81,1 milliárd forinthoz képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős alapokon nyugszik, ezt a kereskedelmi reklámbevételek dominanciája is bizonyítja.
A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő kereskedelmi spot reklámkategória 2024-ben kiemelkedően jó évet zárt, és több mint 10 százalékkal erősödött. Teljes árbevétele meghaladta a 74 milliárd forintot, ez a szegmens továbbra is fontos szerepet tölt be a hazai hirdetők stratégiájában, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít.
Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló kereskedelmi non-spot kategória is tovább növekedett. A szegmens teljes árbevétele elérte az 5 milliárd forintot, ami 2 százalékos emelkedést jelent az előző évhez képest.
Ez a szegmens egyre nagyobb teret nyer a televíziós reklámpiacon, hiszen a hirdetők egyre inkább keresik az alternatív és kreatív megoldásokat.
Az állami forrásokból származó megrendelések értéke 2024-ben 2,7 százalékkal csökkent, de továbbra is meghaladta a 7,3 milliárd forintot. Az árubarter ügyletekbõl származó bevételek is csökkenést mutattak, 2019-ben a piac 2,79 százalékát tették ki, addig 2024-ben arányuk már kevesebb mint 0,5 százalék volt.
A televíziós terjesztési bevételek terén a MEME megbízásából a PwC Magyarország ismét felmérte a szektor teljesítését. Becslések szerint 2023-ban a terjesztési bevétel 72,1 milliárd forint volt, amely 2024-re 77 milliárd forintra nőtt, ami 6,7 százalékos emelkedést jelent. Ez azt mutatja, hogy a terjesztési bevételek piacának aránya a teljes televíziós piac (reklám és terjesztés) 46,6 százalékát teszi ki.
Összességében a televíziós ipar továbbra is stabil és ellenálló a gazdasági változásokkal szemben, miközben folyamatosan alkalmazkodik a hirdetői és fogyasztói igényekhez. A következő évek várhatóan további dinamikus fejlődést hoznak majd a szektor számára
– összegezte dr. Tóth Csaba.
A nyomtatott sajtó helyzete
Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke kifejtette, hogy a sajtó megtartotta helyét a médiatortában. Az MLE összesítése alapján 2024-ben 34,706 milliárd forintos bevétele volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 56,713 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2024-ben 113,312 milliárd forint. A lapértékesítésből származó bevétel mintegy 50 százalékot tesz ki, míg a hirdetési árbevétel 31 százalékot.
A nyomtatott kiadványokkal kapcsolatos bevétel számos kiadó számára maradt szignifikáns bevételi forrás, bár a szórás az idei év számaiban jelentős volt, a cégek egy része a print hirdetési piacon is növekedést könyvelt el. A print láb továbbra is rendkívül erős, a teljes bevétel 81 százalékáért felel
– fűzte hozzá Kovács Tibor.
2024-ben azonban 3 milliárd forint kiesést mutatott a szegmens a klasszikus print hirdetések terén. Ezt kompenzálja a növekvő kiadói BTL-költés, és az online hirdetési bevételek növekedése (4,6 százalék). A print hirdetési költség csökkenése a kiadókat a digitális fejlesztések irányába és a fogyasztói árak emelének irányába mozdítja el, ami viszton felveti a print termékek áfacsökkentésének szükségességét. Ezekkel párhuzamosan a print hirdetések terén egyre inkább komplex, prémium, illetve aktivizáló megoldások irányába nyitnak a kiadók.
A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 21,893 milliárd forint online hirdetési árbevételt is realizáltak. Ez jelenleg a teljes bevétel 19 százalékát teszi ki. A szegmens szeretné, ha a napilapok áfacsökkentését a magazinok piacára is kiterjesztené a kormányzat, ami egy gazdaságilag hatékony hozzájárulás lenne a gazdasági nehézségek enyhítésére, hozzájárulna a digitalizáció elősegítéséhez és elősegítené az üzleti modellek továbbfejlesztését is.
A 2024-es kutatási adatok alapján az írott sajtó továbbra is a sokszínű tájékoztatás alapja, az olvasóknak még mindig egy jelentős része a nyomtatott lapokból jut napi információhoz, így az újság továbbra is a demokratikus közélet elengedhetetlen eleme.
A fogyasztói igényeket jelzi, hogy a NOK 2024-es extra kutatása alapján 800 ezer fő nyilatkozott úgy, hogy a tegnapi napon olvasott valamilyen napilapot vagy magazint. Figyelembe véve a média széttöredezettségét, a fogyasztók rendelkezésére álló választékot, ez egyáltalán nem elhanyagolható volumen
– állapította meg Kovács Tibor.
A Nemzeti Olvasottság Kutatás felmérése rámutatott, hogy a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetések egyáltalán nem irritálóak a fogyasztók számára. Zavaró hatásuk csekély (25 százalék), ennél alacsonyabb érték csak néhány közterülti hirdetési forma esetében figyelhető meg. Ez jelentős értéknek mondható a figyelemért folytatott küzdelemben.
Az elnök hozzáfűzte, hogy az AI-alkalmazások megjelenésévél a globális médiapiac tovább növekszik, a nemzeti médiapiacok mérete azonban csökken. A platformok részéről továbbra sem alakult ki transzparens gyakorlat, hogy a felhasznált tartalmakért jogdíjat fizessenek a kiadóknak. Emiatt fontos még erőteljesebben küzdeni a kiadókat illető szellemi tulajdonjogok hatékony védelme érdekében, hiszen az AI vállalatok is a kiadók tartalmainak és tudásának felhasználásával teremtenek értékeket maguk számára.
A közterületi piac
Tóth Orsolya, az MRSZ-en belüli Közterületi (Out of Home) Szövetség elnöke szerint a piac a 2024. évre erős stabilizálódást mutat, az előző évhez képest mintegy 6,2 százalékos bevétel növekménnyel. A közterület média továbbra is őrzi meghatározó helyét a tömegmédiumok körében, amihez jelentősen hozzájárul a piaci eszközállomány folyamatos minőségi, elsősorban digitális fejlesztése és cseréje.
A teljes médiapiaci részesedés hamarosan eléri a 10 százalékot. Ha pedig csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány eléri a 13.4 százalékot.
2024. évben elkészült az NMHH reklámkatasztere, amelynek keretében már közel 36 ezer reklámeszköz került hivatalos nyilvántartásba. Nyár óta már csak az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket szabályosan értékesíteni.
Idén további érdemi lépések történnek annak érdekében, hogy a hirdetők által elvárt szolgáltatások az országban minden egyes településen magas színvonalúak legyenek, különös tekintettel a településkép rendezésére
– mondta el Tóth Orsolya.
A rádiós piac
Ürge Dezső, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének és a Helyi Rádiók Országos Egyesületének elnöke elmondta, hogy Magyarországon a rádiós kínálatot a közszolgálati rádiók mellett 80 kereskedelmi és 74 közösségi jellegű rádiós médiaszolgáltatás alkotja. Az összesen 159 médiaszolgáltatásból álló földfelszíni rádiós kínálatból 154 szolgáltatás a Médiatanáccsal kötött hatósági szerződés alapján működik.
Az egyetlen országos kereskedelmi csatorna a Retro Rádió, mellette további 153 körzeti, helyi, illetve kisközösségi rádiós médiaszolgáltatás üzemelt tavaly összesen 225 frekvencia igénybevételével.
A 2024/IV. negyedéves NMHH-Kantar-Hoffmann-M-Meter által készített hallgatottságmérés eredményei alapján a rádiókat napi szinten 5,5, míg hetente 7,3 millióan hallgatják a legalább 15 évesek körében. Eszerint országosan a 15 éves vagy annál idősebb lakosság 66 százaléka napi szinten, míg 89 százaléka heti rendszerességgel hallgat rádiót.
A rádióhallgatással töltött idő átlagosan majdnem 4 óra, ami igen magasnak mondható. A rádió továbbra is széles körben elérhető, akár mobil eszközökön keresztül is könnyen hozzáférhető, így a hirdetők számára vonzó lehetőséget kínál. Ráadásul a hagyományos rádiók is egyre inkább integrálják a digitális platformokat, például a közösségi médiát és a podcasteket, ami új lehetőségeket teremt a hirdetők számára.
2024-ben az előző évhez képest a rádiós piac hirdetési bevétele 14 százalékkal emelkedett, ami a gazdasági környezetnek és a hirdetési költségvetések növekedésének egyaránt köszönhető volt.
A rádiók összefogása révén sok hirdetőhöz eljutott az az információ is, hogy hetente több mint 7 millió embert érnek a rádiók az országban, amivel a rádió továbbra is tömegmédium
– összegezte Ürge Dezső.
Mozis szektor
Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising médiaértékesítési igazgatójának beszámolója szerint a mozis szektor 2024-ben újabb rekordot ért el, 15 százalékos növekedéssel, így a mozis reklámpiac immár egy 3,9 milliárd forintos szeletet tesz ki a médiatortából. Ezt az eredményt nagymértékben segítette a blockbuster filmek erős jelenléte.
Egyre több márka ismeri fel a mozireklámok páratlan elérését és a nézők magas fokú elköteleződését. A mozi mint reklámfelület egyedülálló hatékonyságot biztosít: itt a nézők végignézik a reklámszpotokat, elkapcsolási lehetőség nélkül, teljes figyelemmel, ráadásul mindezt hatalmas, akár 400 négyzetméteres vásznon. Ezek a tényezők együttesen tovább erősítik a mozit, mint prémium hirdetési platformot.
A Kommunikációs torta
Ennek mérete 7,6 százalékkal gyarapodott: 2024-ben 715 milliárd forint volt. Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője elmondta, hogy a Non-Médiatorta mérete 331,2 milliárd forintot tett ki, a kommunikációs iparági szektorok összességében már reálértéken számolva is enyhe, 3,9 százalékos össznövekedést mutattak. 2024-ben szinte minden kommunikációs szektor növekedni tudott:
- Az adatvezérelt szelet (5,5 százalék),
- a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások (5,3 százalék),
- a PR (3,9 százalék) reálérték volumennövekedéssel állnak a dobogós helyeken.
- Az ambient terület nominálisan stagnált, de reálértéken mínuszba futott, ezzel az egyedüli kommunikációs tortaszelet volt, amely reálértéken csökkent.
- A rendezvényszektor növekedése a 2023-as szárnyalás után kisebb mértékben növekedett tavaly.
Kreatív és médiaügynökségi szolgáltatások helyzete
Blaskó Nikolett, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke elmondta, hogy az ügynökségi bevételek dinamikusan nőttek a piaci hirdetőknek dolgozó médiaügynökségeknél, elsősorban a médiaárak növekedése miatt. Ennél visszafogottabban nőttek a jelentős mértékben állami megbízásokon dolgozó ügynökségek bevételei, mind a kreatív, mind a média oldalon. A piaci ügyfeleknek dolgozó kreatív ügynökségek is az infláció felett tudták növelni bevételeiket, így összességében az előzetes szakértői becslés 9,1 százalékos növekedést mutat 2024-re ezen a területen.
Fontos megjegyezni, hogy bár ez reálértéken is növekedő bevételt jelent a szektorban, a bér-, működési és alvállalkozói költségek ennél jelentősen nagyobb arányú átlagos növekedése miatt, a profitabilitás inkább csökkenhetett az előző évhez képest
– fűzte hozzá Blaskó Nikolett.
Rendezvények szegmense
Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének (MaReSz) alelnöke elmondta, hogy a rendezvényszektor vállalati eseménymarketing piacának árbevétele 2024-ben 78,4 milliárd forint volt és 4,3 százalékos növekedést mutatott éves szinten, ami azt jelenti, hogy
a rendezvényszektor visszaállt a normál növekedési pályára a 2023-as, közel 23 százalékos – a Covidot követő extrém keresletet mutató – kiugró növekedés után.
A legfrissebb nemzetközi előrejelzések azt mutatják, hogy a személyes találkozások iránti igény tovább erősödik az AI-vezérelt világban. Az európai rendezvényszervezők 82 százaléka jelezte, hogy 2025-ben olyan eseményeket fog szervezni, amelyek személyes jelenlétet is igényelnek.
Adatvezérelt Marketing
Hivatal Péter, a DIMSZ - Adatvezérelt Marketing Szövetség alelnöke szerint az adatvezérelt piac stabil, a pontosabb mérést lehetővé tevő módszertani váltás után is inflációt meghaladó növekedést mutatott 2024-ben. A turbulens jövőkép előtérbe hozza a hatékonyságot, ilyenkor az adatvezérelt eszközök és csatornák is egyre inkább kulcselemmé válnak.
A mesterséges intelligenciával kapcsolatos meglévő tudás és integrációs tapasztalat is a terület további erősödését vetíti előre.
Marketingkutatás
A marketingkutatás piaca 2024-ben is növekedni tudott, ami mindenképpen sikernek tekinthető, figyelembe véve, hogy a legnagyobb megrendelők nehéz évet tudhatnak maguk mögött, ami főleg a fogyasztás alacsony dinamikájának köszönhető. Ugyanakkor ez a növekedés reálértéken csak minimális bővülést jelent, összességében tehát inkább egy stabilizációról beszélhetünk
– elemezte az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.
Az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője, Bacher János hozzátette, hogy 2023-ban a kommunikációs torta szereplői közül a marketingkutatás érte el az egyik legmagasabb növekedési ütemet. Számítottak rá, hogy 2024-ben a növekedés ezt a szintet már nem fogja elérni.
Örülünk ugyanakkor, hogy az adatbőség időszakában az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra és üzleti döntéshozatalukban jelentős szerepet szánnak a kutatási szakma által értékes tudásnak
– tette hozzá.
Sztaniszláv András, a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnöke elmondta, hogy a PR-szakterület láthatóan tovább erősödött 2024-ben, amit a turbulens geopolitikai helyzet és a gyorsuló technológiai változások is elősegített.
A PR-ügynökségek egyre inkább stratégiai tanácsadók is, nélkülözhetetlenek a reputáció védelmében, a sokféle érdekgazda közti eligazodásban
– fűzte hozzá.
A mesterségesintelligencia-megoldásokkal pontosabbá válhat az adatfeldolgozás és -elemzés, automatizálhatóak az időigényes, de önmagukban viszonylag alacsony értékű folyamatok. Az így felszabaduló szakértői idő és tudás jóval magasabb hozzáadott értéket kínál a megbízók számára.
Ez már látszik a számokban is, a tavalyi év kétszámjegyű bővülést hozott a klasszikus PR-szolgáltatások terén. Valamelyes csökkenést látni a reklámügynökségi és médiatervezői-vásárlói szolgáltatásoknál, viszont markáns növekedést az influencer marketing területén.
Ellentétes a mozgás az ügynökségi M&A tevékenységben nemzetközi és hazai szinten: míg a globális trendek egyértelműen a konszolidáció irányába mutatnak, addig a magyar PR-ügynökségek továbbra is rendkívül fragmentált piacot alkotnak. A 2025. évi várakozásaink vegyesek: miközben a világgazdasági helyzet rendkívül bizonytalan, ez egyben hatalmas lehetőségeket is tartogathat a PR-ügynökségek hagyományosan erős szakterületein, a reputáció- és változásmenedzsmentben vagy a kríziskommunikációban.