A Guinness sör megálmodója, Arthur Guinness még az édesapjától tanulta el a sörgyártás csínját-bínját, majd 1759-ben kezdte el gyártani ő maga is az alkoholos italt a dublini St. James's Gate másfél hektáros területén – amelyet kilencezer évre bérelt ki, évi 45 fontos áron. Tekintve, hogy az ír lakosok körében akkoriban – és jelenleg sem – túl népszerűek a világos sörök, különleges hozzávalók segítségével megalkotott egy fekete sört, amivel belopta magát a helyiek szívébe. Az elkészítésének a kulcsa, hogy nagy mennyiségű árpát használnak fel hozzá, amelyet csíráztatnak, majd 232 fokon két és fél órán át pörkölnek, ez adja a sör különleges színét és ízét. A megőrölt árpaszemeket aztán összekeverik forró vízzel, erjesztőládákba rakják, leforrázzák, leszűrik és hozzáadják a komlót. Végül pedig az élesztőgombák változtatják alkohollá az árpában lévő cukrot.
Egy legenda születése
A sört már a kezdetektől fogva három változatban készítették, amelyek a porter vagy single, double vagy extra, valamint foreign stout (amit eleinte exportra szántak) névre hallgatnak. Arthur Guinness 1778-ban kezdte el árulni az első portereket, míg a stout kifejezést – ami eredetileg a sör erősségére és nem a színére utalt – az 1840-es években használták először. A Guinness logójának 1862-ben választották a hárfát, bár hivatalosan csak 1875-ben lett levédetve ez a védjegy, ami egyébként megegyezik Írország szimbólumával, amely VIII. Henrik angol király uralkodása óta számít az ország egyik fő jelképének – abban különböznek, hogy az ír címerben balra néz a hárfa, nem jobbra. A márka a dublini Trinity College-ban kiállított, 14. vagy 15. századra datálható egyik középkori hangszerről mintázta az emblémáját, vélhetően nem utolsó sorban azzal a célzattal, hogy az a lehető leginkább rezonáljon az írek nemzeti tudatával.
Meggondolták magukat
A 19. század második felében rohamléptékben növekedett a márka népszerűsége, és míg 1769-ben az első exportálások alkalmával csak hat és fél hordót szállítottak Nagy-Britanniába, addig közel száz évvel később, 1876-ra ez 779 ezer hordóra nőtt. Tíz évre rá pedig átlagosan már évi 1,138 millió hordót értékesítettek világszerte. Mivel a világos sörökhöz képest egy más, akkoriban még forradalminak mondható eljárással készülő sörről beszélünk, a terméknek hamar híre ment, így nem feltétlen volt szükség arra, hogy reklámozzák. Ezt támasztja alá az is, hogy
annak ellenére, hogy a Guinness kezdetben semennyi pénzt nem fektetett a marketingbe, és még csak árengedményt sem adtak, a cég a 19. század végére egy hatmillió fontot érő vállalattá vált.
A reklámozásra vonatkozó legelső próbálkozásuk 1929-ben volt, amikor a cég akkori feje, Rupert Guinness áment mondott arra, hogy hirdessék a termékeiket – amennyiben ugyanolyan minőségben tudják megtenni, amilyen a sör is. Elsőként egy brit lapban, a The Daily Chronicle-ben jelent meg egy egész oldalas hirdetésük, amelyben részben leírták, hogyan készül az ital, illetve annak egészségre való jótékony hatására is kitértek. Úgy fogalmaztak:
A Guinness erős izmokat épít. A kimerült idegeket táplálja. Gyarapítja a vért. Az orvosok megerősítik, hogy a Guinness értékes regeneráló szer az influenza és más gyengeséggel járó betegségek esetén. A Guinness egy természetes gyógymód álmatlanságra
– írták.
Emellett azt is hozzátették, hogy az egyik legtáplálóbb ital, mivel szénhidrátban gazdagabb, mint egy pohár tej, így ez az egyik oka annak, hogy a fogyasztók kevésbé fáradtak, ha megisznak belőle egy üveggel – bár arra nem tértek ki, hogy mekkora függőséget okoz az alkohol, és a túlzott fogyasztása milyen egészségkárosító hatással bír. Sőt, a hirdetésben elsőként szerepelt a Guinness szállóigévé váló kulcsmondata, a Guinness is good for you, vagyis a Guinness jó neked.
Felkerültek a térképre
A cég történelmében a marketing aranykora S.H. Bensonnak köszönhetően érkezett el, különösen a John Gilroyjal való partnerségének hála. A legismertebb, továbbra is lapokban vagy plakátokon megjelenő reklámjaik az 1930-as és 1940-es évekből valók, amikor Benson megalkotta a cég több szlogenjét is, köztük a Guinness for Strength (Guinness az egészségért), Lovely Day for a Guinness (Csodás nap a mai egy Guinnesshez) és a Guinness Makes You Strong (A Guinness erőssé tesz) hívószavakat. A Gilroy által készített plakátok pedig szintén jellegzetessé váltak, mivel gyakran olyan állatokat szerepeltetett rajtuk, mint a kenguru, a strucc, a fóka, az oroszlán, a rák vagy a tukán.
A legelső 1935 májusában debütált, amin egy rakoncátlan fóka volt látható, amely megszökött a gondozójától, egy üveg Guinnesst táncoltatva az orrán. Bár ez is eredeti ötletnek bizonyult, végül az 1935 őszén megjelent, tukános hirdetés vált a márka védjegyévé. A 40-es években például az alábbi sorokkal hirdették magukat:
Toucans in their nests agree,
Guinness is good for you,
try some today and see,
what one or toucan do.
– vagyis:
A tukánok a fészkükben egyetértenek,
a Guinness jó neked,
próbáld ki ma, és nézd meg,
egy vagy két üveg mire képes.
– az utolsó sorban a toucannél abból indultak ki, hogy a szó kimondva akár érthető two cannek is, ami két üveg Guinnessre utal.
A plakátok azáltal, hogy humorosak és egyszerűek voltak, egyfajta bájat és karaktert kölcsönöztek a márkának, ami az első, 1955-ben megjelent tévés reklámjuk esetében sem volt másképp. Az ezt követő évtizedekben a legismertebb hirdetéseket Len Fulford brit rendező készítette. Az 1999-es The Surfer több elismerést, köztük a Cannes International Advertising Festival egyik díját, a Gold Liont is bezsebelte – 2000-ben pedig a brit Channel 4 a valaha készült 100 legjobb reklám közé sorolta. A fekete-fehér hirdetésben szörfösöket látunk, amint hullámokból kiemelkedő lovakkal próbálják tartani tempót, majd leküzdve őket sikeresen visszaérnek a partra. A képsorok rejtett üzenete így az, hogy aki Guinnesst fogyaszt, bármire képes.
Kiemelkedőnek mondható még ebből az időszakból a Rutger Hauer színész közreműködésével készült Pure Genius reklámsorozat, amelyben a fekete humorra építettek. A szintén színész Joe McKinney az 1994-es Anticipation kampány során Pérez Prado „Guaglione” című dalára táncolt, ami az első számú sláger lett Írországban. 1999-ben egy kitalált karaktert hoztak létre, Michael Powert, aki a Guinness termékek afrikai népszerűsítését célzó nagy marketingkampány sarokköve lett – ami 2006-ig futott. Powert úgy emlegették, mint Afrika saját James Bondját. 2002-ben pedig Ázsiában is ugyanezt a metódust alkalmazták, csak nem Michael Power karakterét szerepeltették, hanem Adam Kinget.
Később, 2004-ben indították útjára a Tom Crean felfedezőt szerepeltető tévéreklámot, amelyben Crean az Antarktiszon bolyongva fantáziál arról, hogy a déli sarkon nyit egy kocsmát, ahol Guinness söröket fognak felszolgálni. Ugyanazon év karácsonyán viszont még nagyobb sikert arattak azzal a hirdetéssel, amelyben Írország egyes részeit mutatták, amint havazik, kiegészítve azzal a szlogennel, hogy: „Még a fekete anyag otthonában is fehérről álmodoznak”. A reklám annyira elnyerte az írek tetszését, hogy azóta minden karácsonykor leadják a tévében.
Elavult lenne?
A digitális korszak beköszöntével ugyanakkor a Guinnessnek új módszerekhez kellett folyamodnia annak érdekében, hogy a sör ne csak az idősebb generáció kedvelt itala lehessen, hanem a fiataloké is. Hogy kulturálisan kapcsolódjanak az ifjabb réteghez, olyan hírességekhez fordultak segítségért, mint Jason Momoa, aki feltűnt a tévében leadott és a YouTube-on látható reklámjaikban. Ezen felül influenszerekkel kötöttek megállapodásokat, hogy a közösségi médiában is kellő reflektorfény jusson a Guinness-nek. A digitális marketingkampányuk másik fontos alappillére viszont a Hat Nemzet névre hallgató rögbi-bajnokság lett – amelyen Anglia, Franciaország, Írország, Olaszország, Skócia és Wales csapatai küzdenek meg egymással –, aminek már 2007 óta a hivatalos szponzorai. A közvetítéseknek hála így még több fogyasztóhoz eljutnak.
Némelyik kampányukat már az adatvezérelt marketing eszközeivel élve alakították ki, figyelembe véve a fogyasztói magatartásokkal kapcsolatos kutatásokat.
Így jöttek rá arra is – nemcsak a Guinness, hanem az italipar számos más óriáscége –, hogy az alkoholmentes sörökre való igény egyre növekvő tendenciát mutat a modern fogyasztók körében. Illetve hogy egyre több fiatal és idős szeretne lemondani az alkoholfogyasztásról, vagy új életmódot kialakítani anélkül, hogy ki kellene hagynia a társasági összejöveteleket. Ezt felismerve dobták piacra a Guinness 0.0-t, ami szintén kiterjedt kampányt kapott, és már egyfajta hidat képezett a fiatalabb és az idősebb generáció között.
A Guinness tehát korántsem mondható egy elavult márkának, és annak ellenére, hogy a cég már több mint 260 éve alakult, mesterien megőrizte kulturális relevanciáját és népszerűségét. A klasszikus marketingtechnikák és az innovatív digitális marketingstratégiák kombinációjával sikerült megszilárdítaniuk márkájukat a modern korban. Azáltal pedig, hogy a kezdetektől erős márkaidentitást hoztak létre, generációkon átívelő örökséget építettek fel.