Ha visszagondolunk az ünnepi reklámokra, szembetűnhet, hogy ezekben más hirdetésekhez képest talán gyakrabban jelennek meg idős emberek, reprezentációjuk viszont sokszor egyoldalú. Jellemzően ők azok a karakterek, akikről hajlamosak vagyunk elfeledkezni, akik magányosan ülnek otthon, és akikre legalább ilyenkor érdemes gondolni. Az emberek élete azonban szerencsére egyre kevésbé szűkül be azzal, hogy elérnek egy bizonyos életkort. Úgy tűnik, az idők szavát a reklámok alkotói is egyre inkább meghallják.
De azért még van hová fejlődni. Az elmúlt évek kutatásaiból az derült ki, hogy ha szerepelnek is a reklámokban idősebb emberek, a nyugati országokban ritkán tűnnek fel főszerepben – a Távol-Keleten ez gyakoribb. Szintén világszerte megfigyelhető tendencia, hogy az idősebbeket leggyakrabban más korosztályokkal együtt ábrázolják, és csak ritkán jelennek meg egyedül.
Ebből a szempontból úttörő hatást kelt a Volkswagen tavalyi, Bring back the energy (Szerezd vissza az energiát) című reklámja, melynek főszereplője egy idős nő, aki önálló, cselekvőképes, aktív és képes élvezni az életet. Azt üzeni, hogy az élet nem ér véget azzal, hogy az ember elér egy bizonyos kort.
Hasonló az üzenete a Vodafone legutóbbi karácsonyi reklámjának is. Közös vonás, hogy mindkét reklámban az életörömöt és az izgalmas történéseket az autózás szimbolizálja.
Változik az idős emberek ábrázolása?
Az amerikai nyugdíjasok szövetsége, az AARP nemrég publikált kutatása szerint valóban átalakulóban van az idősebb korosztályok online reprezentációja. A vizsgálat során a kutatók egy több mint 1000 online képből álló véletlenszerű mintát elemeztek a márkák és véleményvezérek által híroldalakon, szórakoztató portálokon és a közösségi médiában közzétett anyagokból, olyan változatos témákban, mint a család, a pénzügyek, az egészséges életmód, az egészség, a rekreáció, a technológia, az utazás és a munkahely.
Összességében azt találták, hogy az 50 feletti korcsoport tagjait aktívabbként és függetlenebbként ábrázolják a reklámokban, mint korábban. Bár jellemző, hogy inkább otthon tartózkodnak, öltözködésük modern és többször használnak elektronikus eszközöket. Az utóbbi tekintetben a “fejlődés” különösen figyelemre méltó. Míg 2018-ban az 50 felettieket ábrázoló képeknek csak 4%-án jelent meg valamilyen elektronikus eszköz használata, 2023-ban az arány már 33% volt. Ez már közelít a valósághoz, ahol az idősebbek 89%-ának van okostelefonja, és 69%-uk vett legalább egy elektronikus eszközt egy éves időszakon belül. Az idős embereket ráadásul egyre kevésbé ábrázolják negatív kontextusban: az online képeken tetten érhető negatív érzelmek aránya 2023-ban már csak 10% volt, szemben a 2018-as 28%-kal.
Az elemzés ugyanakkor felvázol bizonyos hiányosságokat is. A kutatók szerint több idősebb embert lehetne munka közben mutatni, mert bár a munkavállalók több mint egyharmada 50 év feletti, ebben a szerepben csak a képek 14%-ánál tűnt fel a korosztály, ami elhanyagolható javulás a 2018-as 13%-hoz képest. Az idősebbeket emellett érdemes lenne gyakrabban többgenerációs családi kontextusba helyezni, és többször kellene ábrázolni a mozgásukban korlátozottakat is – világított rá az elemzés. A felmérésben résztvevő 50 év felettiek 67%-a szeretné, ha a hirdetések realisztikusabb képet festenének a korukbeliekről. 2021-ben még csak 62%-ukban fogalmazódott meg ez az igény.
Granfluenszerek és idősebb modellek
A tanulmány során 500 rövid videót is elemeztek, amelyek az 50 felettiekben többnyire pozitív érzéseket keltettek. A videók többdimenziós formátumának köszönhetően árnyaltabban jelenhetett meg a korosztály változatos érdeklődési köre. A videókban gyakrabban lehetett látni idősebbek közötti interakciókat, illetve azt, hogy valamilyen elektronikus eszközt használnak vagy a szabadban tartózkodnak.
Az idősebb korosztály online térnyerését mutatja az úgynevezett “granfluenszerek”, vagyis nagyszülő korú influenszerek megjelenése is, akik azt üzenik, sosem késő beéevágni valami újba, elkezdeni élni az életünket és stílusosnak lenni. A márkák pedig egyre inkább meglátják bennük a lehetőséget az együttműködésre.
Egy kutatás alá is támasztotta, hogy az idősebb modellek alkalmazása pozitívan hat a közösségi kapcsolatokra, a márka értékelésére és a vásárlási szándékra, noha korábban azt gondolták, hogy épphogy kontraproduktív, és elidegeníthet bizonyos fogyasztói csoportokat. Részben talán ez utóbbinak is köszönhető, hogy a hirdetésekben megjelenő modellek jelentősen fiatalabbak, mint az átlagos fogyasztó. A CreativeX kutatása szerint 2022-ben a reklámok szereplőinek mindössze 4%-a volt 60 éves vagy idősebb, miközben ez a korcsoport a lakosság 16%-át teszi ki. A nők különösen alulreprezentáltak e tekintetben, ugyanakkor néhány modellügynökség változásokat tapasztalt, és úgy látja, hogy egyre nagyobb az igény az idősebb szereplőkre.