Csak néhány olyan ünnep akad az évben, amit akkora készülődés előz meg, mint a halloween, aminek eredetileg Magyarországon ugyan nem volt hagyománya, de mára hozzánk is sikeresen begyűrűzött. A márkák különösen nagy energiát fordítanak arra, hogy ebben az időszakban előrukkoljanak egy-egy, kifejezetten október 31-re szánt termékkel, ami nem véletlen, mivel egyre nagyobb az igény is rájuk.

A halloween megnevezés az angol nyelv ősének tekinthető, nyugati germán óangolból származik, aminek első tagja a hallow, ami szentet, szent embert jelent. Míg a szó második része, az een a skót nyelvből eredeztethető, amelyben az eve (evening, azaz este) megfelelője az even, ami később e'en, majd een alakra rövidült – így rakódott össze a halloween szó. Bár maga a kifejezés 1556-ban jelent meg először, az ünnep kialakulásának gyökeréig a római időkig kell visszanyúlnunk az időben, amikor a rómaiak bevették a Brit-szigetet, és a szokásaik idővel elkezdtek összemosódni a kelta kultúra különböző elemeivel. Így vegyült egymással a Pomona, a Parentalia, a Lemuralia (aminek keretében ördögűzési rítusokat hajtottak végre) és a kelta samhain.

Utóbbit tartották október 31-én, amikor a druidák hite szerint a gonosz szellemek feljöttek az alvilágból, akiknek ételt és állatokat áldoztak fel. Úgy tartották, az abban az évben elhunytak lelke szintén ekkor lép át a túlvilágra, illetve a mai Nagy-Britannia, Írország és Észak-Franciaország területén élő kelták a samhain ünnep idejére tették a kelta újévet is. A halloween ünnep ma ismert formája tehát nem kizárólag az ősi pogány kelta, hanem más mediterrán elemeken is alapszik, amik később, a 19. században egészültek ki az ír és az észak-amerikai nép szokásaival. Ez annak köszönhető, hogy 1840 környékén ír földművesek vándoroltak Észak-Amerikába jobb élet reményében, és magukkal vitték a szokásaikat is, amelyek aztán az ottani kultúrába ágyazódtak be. A halloween így elsősorban az angolszász kultúrához tartozik, de Európa más területeire is hamar begyűrűzött.

A halloweeni őrület

Tekintve, hogy Európa államainak zöme keresztény (a halloweent pedig egyesek keresztényellenesnek tartják, ami a pogány és a keresztény szemlélet különbözőségéből ered), hivatalosan Magyarországon is november 1-jén emlékezünk meg a halottainkról. Az amerikai behatásnak köszönhetően viszont a halloween egy merőben más értelmezést kapott. Eggyé vált a tökfaragással, a rémisztő dekorációkkal, a beöltözős partikkal, illetve a karácsony és a húsvét után a harmadik legnagyobb fogyasztói ünnep lett, ami nem utolsó sorban hatalmas üzletet jelent a vállalatoknak, akik jól használják ki ezt az időszakot.

Mára általánossá vált, hogy mielőtt a karácsonyi őrület betörne a boltokba, halloweeni termékekkel telnek meg a polcok roskadásig, és csak október 31. után kezd el kiolvadni a múlt karácsonyt követően hibernált állapotba került Mariah Carey, hogy két hónapon át az All I Want for Christmas Is You-t tolja az arcunkba minden boltban és online felületen. Némely márka pedig tökélyre fejlesztette a módszert, hogy halloweenkor még jobban magához láncolja a fogyasztókat.

A halloween növekvő népszerűségének egyik jelentős mozgatórugója a marketinget tekintve a digitális korszak. A közösségi média és az e-kereskedelmi marketing térnyerésével ugyanis a vállalkozások új és izgalmas módokat találtak közönségük bevonására ebben a szezonban. Mindamellett tehát, hogy a cégek egyedi termékeket dobhatnak a piacra halloweenkor – hiszen ez az az ünnep, amikor mindenki elengedheti a fantáziáját és a kreativitását –, ez egyedülálló lehetőséget biztosít a számukra, hogy még közelibb kapcsolatot alakítsanak ki a vásárlókkal, ezzel együtt növelve a profitot is.

A márkák között így éles harc alakul ki, mivel

nemcsak felül kell múlniuk versenytársaikat, hanem a fogyasztók figyelmének felkeltéséért is küzdeniük kell.

Ennek elengedhetetlen eleme például, hogy megváltoztassák a termékeik csomagolását. 2018-ban a Fanta italok dobozán vámpírok, boszorkányok vették át a főszerepet, illetve egyedi QR-kóddal látták el őket, amelyeket beolvasva Snapchat-filterek jelentek meg, és arra ösztönözték a fogyasztókat, hogy osszák meg, ki, milyen rémséges öltözetet öltött magára a filternek hála. Ez a lépés 23 százalékkal növelte a Fanta eladásait a kisboltokban.

Hasonlóan sikeresnek bizonyult a Skittles 2019-es kampánya, ami Zombie Skittles névre hallgatott, és amelynek részeként öt halloween témájú ízt vettek be a felhozatalba. Köztük a Boogeymant, vagyis a mumust és a Mummified Melont, ami annyit tesz, hogy mumifikált dinnye. Minden csomagban voltak olyan drazsék, amelyeknek borzasztó ízük volt, a fogyasztók pedig csak azért megvették ezt a kiadást, hogy rájuk találjanak a zacskóban.

A terméket vitték, mint a cukrot, így a Skittles és a Fanta törekvéseit tekintve kijelenthető, hogy az innovatív csomagolás valóban sikerhez vezethet. Azt pedig, hogy mekkora kereslet van a halloweeni termékekre, tökéletesen alátámasztja, hogy

2023-ban az Egyesült Államokban 12,2 milliárd dollárra volt tehető az ezekből befolyt bevétel összeg, ami jelenlegi árfolyamon körülbelül 4566 milliárd forintnak felel meg.

A paradicsomvér és fekete majonéz

Az elmúlt évtizedben a halloween figyelemre méltó átalakuláson ment keresztül, és már nem pusztán arról van szó, hogy az Amerikából a világ más országaiba is begyűröző, gyerekek által játszott Csokit vagy csalunk! (azaz hogy jelmezbe öltözve járják a szomszédságot és édességet gyűjtenek) folyományaként elkezdtek kifejezetten erre az ünnepre gyártani finomságokat, hanem más iparágak is felismerték az ebben rejlő potenciált.

Például a kozmetikai és a ruházati ipar is idejében rájött, hogy a halloween okozta hullámot célszerű meglovagolni, és kihasználni az ekkor tapasztalt keresletnövekedést. Ez az evolúció pedig rávilágít arra, hogy

iparágtól függetlenül a márkák, amennyiben jól csinálják, könnyen a maguk malmára tudják hajtani a vizet, még akkor is, ha egyébként a termékeik nem feltétlen passzolnak a halloween témakörhöz.

A sikeres marketingstratégia kulcsa abban rejlik, hogy egy cég ismeri-e kellően a fogyasztóit, hogy előre tudja, mire lennének kaphatóak. Erre jó példaként szolgálhat a NYX Cosmetics, aminek halloween idején még a honlapját is átalakítják, ahol sminktippeket adnak, illetve a boltjaikban el is készítik az arcfestéseket – így nemcsak a termékeiket reklámozzák, hanem a vásárlói hűséget is növelik.

Az élelmiszeriparban szintén sok precedenst találni erre. A Heinz 2021-ben Tomato Blood, vagyis paradicsomvér néven árulta a ketchupját, aminek a címkéjét úgy változtatták meg, hogy kísértetiesebben hasson. Sőt, Los Angelesben egy pop-up üzletet hoztak létre, ahol jelmezeket lehetett készíteni a “művérből”, illetve 19,99 dollárért árultak egy Halloween Heinz Blood fantázianévre hallgató kezdőszettet, ami a ketchupon kívül többek között tartalmazott egy sminkpalettát, szivacsot, cseppentőt, vámpírfogakat, vízzel felhelyezhető tetoválásokat és rémisztő szempillákat. A Heinz stratégiája így jó példa arra, hogy egy márka mennyire képes elmerülni a halloween által kínálkozó lehetőségekben, létrehozva olyan új termékcsaládokat, amelyek ugyan távol állnak a megszokottaktól, de pont ez teszi őket vonzóvá.

2022-ben egyébként a Heinz újabb tervvel állt elő, akkor alkották meg a [Scarily] Good Black Garlic majonézt, ami nevéből adódóan fekete színű. Idén ugyanezzel próbálkozott a kecskeméti székhelyű Univer, ők is fekete majonézt dobtak piacra. Továbbá itt lehetne még említeni a szintén magyar kötődésű Milli Rémtúróját, ami egy krémtúró, a Starbucks minden év október 31-én elérhető halloweeni italait, a gumicukorgyártó cégek agyat, lábfejet vagy épp szemgolyót ábrázoló édességeit vagy a Kinder vámpíros csokoládéját. Az igaz sereghajtó azonban nem az előbb felsorolt cégek közül kerül ki. A Burger King ugyanis sokkal merészebb húzásokra volt képes a múltban.

Az álmeki

Az új termékcsaládok létrehozásán és a csomagolások megváltoztatásán felül szintén sokat dobhat egy márka megítélésén, ha a halloweeni hirdetéseikben életet lehelnek a termékeikbe és a szolgáltatásaikba, ezáltal még vonzóbbá téve őket.

A megfelelő történetmesélés ugyanis mindig központi szerepet játszik abban, hogy kellően megragadjuk a fogyasztói figyelmet.

Ezt a taktikát választotta anno a Burger King is, amikor felkérték az Amerikai Horror Story egyik rendezőjét, Alfonso Gomez-Rejont, hogy készítsenek egy halloweeni rövid horrorfilmet. A hirdetésben két terméküket, a Ghost Pepper Whoppert és a Ghost Pepper Chicken Friest reklámozták, beleszőve őket egy rémtörténetbe, így a vásárlóknak nem pusztán egy szezonális terméket próbáltak eladni, hanem élményt kínáltak nekik, érzelmeket váltottak ki belőlük, ami szorosabb kapcsolatot alakított ki a felek között.

A halloweeni időszak egyébként jó esélyt biztosít a cégeknek arra is, hogy visszavágjanak versenytársaiknak, így 2017-ben a Burger King útjára bocsátotta a Come as a clown, eat as a king szlogent, azaz Érkezz bohócként, egyél királyként. Ez egy finom utalás a McDonald's kabalájára, a bohócra, illetve a Burger King cég nevére. Amellett pedig, hogy ezzel a jelmondattal kvázi kigúnyolták a rivális céget, az első 500 vásárlónak, aki rémisztő bohócnak volt öltözve, ingyen adtak hamburgert. A stratégiájuk pedig több, mint eredményes volt: 2,1 milliárd dollárt kaszáltak rajta. Szintén a Burger King dobta piacra halloweenkor a fekete zsemléből készült hamburgert, illetve az egyik New York-i egységük 2016-ban McDonald's-nak öltözött, ami óriási PR-fogásnak minősült.

Kívülről egy fehér lepellel borították be az egész üzletet, és annak érdekében, nehogy megtévesszék a vásárlókat, a szellemnek kinéző alaknak olyan helyre rakták a szemeit, amelyeken keresztül látszott a Burger King logó. A dobozt, amiben a hamburgert adták, szintén egy plusz réteggel látták el, aminek a tetején egy szimpla McDonald's felirat volt, de annak oldalán két kivágott szem volt látható, amelyre rápillantva már látszott a saját logójuk. Míg a dobozt kinyitva az alábbi szöveg fogadta a vásárlókat:

BOOOOOOO!!!! Csak viccelünk, még mindig tűzön grillezzük a burgereinket. Boldog halloweent!

Címkék