Az Apple-nek és a Google-nek is magyarázkodnia kellett nemrég. Jogosak a kritikák vagy túl messzire mennek? Jól teszik a cégek, ha visszakoznak? Mi lehet a következménye egy félrecsúszott kreatív megoldásnak?
Nemrég az Apple és a Google is vont vissza reklámot, az Apple pedig magyarázkodásra is kényszerült egy másik hirdetése miatt. Felvetődik a kérdés, hogy a nagy techcégek távolodtak el a valóságtól annyira, hogy nem érzik a fogyasztók hangulatát és igényeit, vagy a közönség lett túlérzékeny és a kákán is csomót keres?
Thaiföld és a szépiafilter
Legutóbb az Apple Underdogs című reklámsorozatának Thaiföldön játszódó epizódját kiritizálták sokan, a hírek szerint főleg thaiföldiek azért, mert véleményük szerint a kisfilm elavult és sztereotipikus képet fest az országról. A negatív vélemények hatására a cég el is távolította a hirdetést a felületeiről.
A reklámsorozat egyes részeiben egy munkahelyi csapatot látunk, akik az Apple termékeinek segítségével oldanak meg különböző problémákat. Az érintett tízperces, OOO (Out of Office) című epizódban az Underdogs csapata Thaiföldre utazik, hogy meglátogasson egy új csomagolóüzemet. A reklámot többek között thaiföldi lakosok, törvényhozók és influencerek is kritizálták, például a retrohatást keltő szepiafilter alkalmazását megkérdőjelezve, de a repülőtér, a közlekedési eszközök, a ruházat és szállodák elavult ábrázolása miatt is. Sőt, egy thaiföldi törvényhozó még bojkottra is felszólított az Apple termékei ellen.
A reklámra a közösségi médiában érkező reakciók között egyaránt találunk olyanokat, amelyek szerint a cég tényleg eltávolodott a valóságtól és buborékban él, és olyanokat, amelyek szerint a közönség annyira túlérzékeny, hogy már egy filterből is messzemenő következtetéseket von le.
@thethaigerofficial Apple ad backlash sparks boycott threat in Thailand #Apple #Thailand #Thailandnews ♬ original sound - The Thaiger
"Az emberi tapasztalat megsemmisítése"
Az Apple egyébként néhány hónapon belül már másodszor magyarázkodik egy reklám miatt. Előzőleg májusban, a Crush című iPad Pro-hirdetés váltott ki széles körű kritikát a kreatív közösségben, igaz, egészen más okból. Olyan okból, amely egy aktuális, kollektív félelmet reprezentál: a szorongást, hogy a technológia átveszi az uralmat az "emberi élmény" felett, a háttérbe szorítja az emberi kreativitást. Ez a félelem manapság gyakran előkerül a mesterséges intelligencia használatának növekedése kapcsán is.
A szóban forgó iPad Prót a vállalat minden idők legvékonyabb termékeként jellemezte, a benne rejlő kreatív lehetőségeket pedig egy olyan videóval próbálta illusztrálni, amelyben egy hidraulikus prés különböző tárgyakat nyom össze, többek között zongorát, lemezjátszót, festékeket, hogy a végén csak egyetlen tárgy maradjon, egy iPad Pro.
A reklámmal szemben sokan fogalmaztak meg éles kritikát, így tett például Hugh Grant is, aki az "emberi tapasztalat megsemmisítését" látta benne, Reed Morano, a Szolgálólány meséjének rendezője pedig az X-en azt írta, hogy Tim Cooknak, az Apple vezérigazgatójának, jobban kellene rezonálnia az emberekkel.
Tim Cook posztjához egyébként több kritika is érkezett:
Minden szépet, bájosat és analógot elpusztít egy lapos fekete képernyő.
Volt, aki egyenesen "rosszul volt" a reklámtól és nem tudta végignézni, miközben itt is megjelentek azok a hangok, akik szerint az emberek túlreagálják a jelenetet, miközben maguk is egy lapos képernyőn írják a kommenteket.
Ezt a videót nem vette le az Apple, de Tor Myhren, a cég marketingért felelős alelnöke azt nyilatkozta, hogy a vállalat "célt tévesztett" a videóval, amit sajnál.
Rajongói levél generatív szoftverrel
Szintén az emberi élmény és a technológia „embertelensége" közti ellentét váltotta ki azokat a kritikákat, amelyek miatt a Google végül korlátozta az olimpiára készült GeminiAI hirdetését. Az egyperces reklámfilmben egy apa rajongói levelet próbál írni a lánya nevében a gyermek olimpiai példaképének, az amerikai atlétikacsillag Sydney McLaughlin-Levrone-nak, ehhez pedig a Gemini segítségét kéri.
A reklámmal kapcsolatban sokan felhozták, hogy a hirdetés teljesen figyelmen kívül hagyja a rajongói levél lényegét: vagyis a személyes érzések szubjektív kifejezését és az emberek közötti kapcsolódást. Mások azt hangsúlyozták, hogy a hirdetés a könnyebb út választására bátorítja az embert ahelyett, hogy az önkifejezés gyakorlására inspirálna.
Mennyi érzelmi energiát ér meg egy rosszul sikerült reklám?
A Washington Post rovatvezetője, Alexandra Petri még hevesebb érzelmekről számolt be: mint írta, mindig amikor meglátja a reklámot a tévében, legszívesebben egy kalapácsot vágna a készülékhez. Ez jól illusztrálja, hogy milyen felfokozott reakciókat képes kiváltani egy hirdetés, különösen, ha az nem tetszik. Ennek fényében nem csoda, hogy a hirdetők nyomást éreznek a magyarázkodásra vagy a reklámok visszavonására.
Ugyanakkor az a kérdés is felmerülhet, hogy mekkora és milyen reakció lehet adekvát egy nekünk nem tetsző reklámra. Miután a közösségi média és a reklámok is gyakran radikális eszközökkel hatnak az érzelmeinkre, logikus következmény lehet, ha az ember ingerküszöbe megemelkedik, és egyre intenzívebb érzéseket él át a hirdetések kapcsán is. A folyamatos érzelmi bevonódás hatására ugyanakkor már ott is hajlamosak lehetünk drámát látni, ahol az nincs.
Eközben a Google nyilatkozatában arra hívta fel a figyelmet, hogy a reklám nem azt akarta sugallni, hogy a Gemini teljesen helyettesítheti az embert. A reklám célja az volt, hogy
bemutassa, a Gemini alkalmazás hogyan adhat kiindulópontot, lehet gondolatébresztő annak, aki ötleteket keres az írásához.
A kritikák azt a kérdést is felvethetik, hogy jól dönt-e a cég, amely ezek hatására eltávolítja a hirdetését. Hiszen mint látjuk, a reakciók mindenhol vegyesek. Persze, a vállalatoknak nem éri meg kockáztatni, hogy esetleg elveszítik a fogyasztókat, ezért bizonyos helyzetekben jobban megéri visszakozni. Ugyanakkor a cégeknek azt is mérlegelniük kell, hogy hogyan tudják megőrizni az integritásukat és meddig érdemes elmenniük a kritikusok kedvéért.