„A reptér hazatért” – változóban az airport kommunikációja?

Manapság igen ritka, hogy egy vállalat életében soha egyetlen tulajdonosváltás se történjen. A nagyobb halak bekapják a kisebbeket, fúziók történnek – vagy éppen egy állam dönt úgy, hogy tulajdonrészt szerez a stratégiailag vagy üzletileg fontos területeken. Tulajdonosváltáskor számos tényező befolyásolja azt, hogy a későbbiekben milyen irányt vesz az adott márka kommunikációja. Lássuk, a tapasztalatok alapján mi vetíthető előre a Budapest Airport esetében.

NEM MINDEGY, KI A VÁSÁRLÓ

Dr. Szabados Krisztián elmondta, hogy az egyik legfontosabb tényező, amely befolyásolja egy megvásárolt márka jövőbeni kommunikációját az, hogy a vevő mennyire erős branddel rendelkezik.

„Gyakran előfordul, hogy ha az új tulajdonos maga is ismert, erős brand, akkor a márka kommunikációját átalakítja. Sőt, adott esetben át is kereszteli a felvásárolt vállalatot. Ugyanakkor ha a felvásárolt márka is erős, költséghatékonyabb és üzletileg is indokolt megtartani és folytatni a korábbi márkakommunikációt. Ilyen esetekben inkább finomhangolások történnek, hogy a felvásárolt márka összhangba kerüljön az új tulajdonos márkakommunikációjával mind szervezetileg, mind üzeneteit tekintve.

De láttam már olyan esetet is, amikor az új tulajdonos hozta a saját marketingcsapatát, és miután átvették a cég irányítását, leváltották a régi csapatot, a jól működő márkakommunikációt pedig ügyesen elrontották. Piaci környezetben tehát mind a váltás, mind a folytatás gyakori tulajdonosváltások esetén.”

Politika és márkakommunikáció

A Budapest Airport Zrt. megvásárlása hosszú évek óta kiemelt téma volt az állami kommunikációban. Dr. Szabados Krisztián szerint ez egyáltalán nem véletlen.

„Amikor az állam a vevő, a gazdasági érveken túl általában megjelenik valamilyen politikai cél is, amely természetesen a márkakommunikációt is befolyásolja. Például ha egy stratégiai fontosságú vállalat csődbe megy, és az állam felvásárolja – például azért, hogy ne kerüljön utcára sok tízezer munkavállaló –, akkor a márkakommunikáció másodlagossá válik, ott először válságkezelés zajlik. Az viszont nagyon ritka, amikor az állam jól menő, jól működő vállalatokat vásárol fel, hiszen ezekben az esetekben szinte mindig politikai célok is állnak a döntések mögött.”

A Budapest Airport Zrt. korábbi sajtóközleményéből kiderül, hogy a 2023-as évet 74 millió eurós nyereséggel zárta 337,8 millió euró nettó árbevétel mellett. Kam Jandu, a vállalat korábbi vezérigazgatója (akit 15 év után idén júniusban Francois Berisot váltott) az eredménnyel kapcsolatban a következőket mondta:

„A Budapest Airportot a repülőtéri közösségünk munkájának köszönhetően tavaly Európa legjobbjává választották, és idén már tizenegyedik alkalommal nyertük el a „Kelet-Európa legjobb repülőtere” díjat. A beruházásaink révén elért jelentős javulást a szakma is elismerte a repülőtér minőségi besorolásának négycsillagosra emelésével, a Budapest Airport pedig a tavalyi évben is végig azon dolgozott, hogy ezt a kiemelkedő minőséget megtartsa és emelje.”

Reptér, lobog a szélben a szélzsák

A Magyar Turisztikai Ügynökség által publikált videó meglovagolta a Reptér című sláger körüli hype-ot. A szakértő meglátása szerint Balázs Klári és Korda Gyuri bácsi szerepeltetése adta magát, hiszen a Reptér generációkat összekapcsoló sláger lett, ráadásul őket már a Budapest Airport előző tulajdonosa is használta a marketingjében, így nem voltak idegenek a nézők számára.

Egyértelmű, hogy a videó magát az állami vásárlást hivatott hirdetni, tehát ilyen értelemben a felvétel nem tekinthető a jövőbeni márkakommunikáció előfutárának. Arra azonban számíthatunk, hogy a Budapest Airport stratégiájában valószínűleg erőteljesebben megjelenik majd Magyarország, mint brand.