Jónéhány olyan szlogent ismerünk, amiről azonnal tudjuk, mely márkától ered, de a Nike híres mondata a legtöbb közül kiemelkedik. Részben azért, mert a jó szlogen mintapéldája, részben pedig a mondathoz fűződő nem mindennapi történet varázsolja különlegessé a mindenki által ismert három szót: Just Do It.
A Phil Knight és Bill Bowerman által megálmodott, idén 60 éve megalapított Nike örökre bevéste magát a történelemkönyvekbe. A vállalat szimpla viszonteladóként indult, de nem elégedett meg a szerepével, így rengeteg kockázatvállalás árán elérte, hogy mára már a legismertebb sportmárkaként tarjuk számon. Ám nem csak a folyamatos (és sikeres) kísérletezésnek köszönhető, hogy a Nike azzá vált, ami. Piacvezető szerepük elérésében reklámstratégiájuk is támogatta őket, illetve egy remekül eltalált szlogen.
Mint oly sok világmárkára, a Nike-ra is jellemző, hogy a konkrét termékek reklámozása helyett sokkal inkább egy víziót ad át. A márka sikere a forradalmi innovációik mellett annak is köszönhető, hogy folyamatosan feszegeti a határokat, egyre magasabbra helyezvén a lécet a versenytársaknak, illetve mindig szimpla, de érthető üzenetekkel operál. A vállalatnak két különös ismertetőjegye van, az 1974-ben hivatalosan bejegyzett Swoosh – azaz a pipa –, illetve a Just Do It szlogen. Három egyszerű szó, ami túlmutat a marketingkampányokon.
A Wieden+Kennedy húzta ki őket a csávából
Bár a Nike már a 80-as években sikert sikerre halmozott, versenytársai – köztük a Reebok és az Adidas – elkezdtek flzárkózni a márkához. Mindez pedig arra ösztönözte a Nike vezetőségét, hogy újragondolják marketingstratégiájukat. A cégnek egy olyan kampányra volt szüksége, ami megkülönbözteti a brandet a többi márkától. Egy egyszerű, magával ragadó, minden sportolót megszólító, de a márka szellemiségét is tartalmazó üzenetre volt szükségük. A Wieden+Kennedy reklámügynökséghez fordultak segítségért, akik megértették, hogy a Nike-nak többre van szüksége, mint egy hangzatos szlogen.
A tökéletes üzenet megfogalmazása rendesen feladta a leckét a szakembereknek, míg végül Dan Wieden fejéből kipattant a tökéletes mondat: Just Do It.
A legenda szerint Wieden épp az íróasztalánál ülve idézte fel egy hírhedt bűnöző, az 1977-ben két gyilkosság miatt kivégzett Gary Gilmore utolsó szavait, amikor is összeállt a fejében a kép. A férfi a „Let's Do It”, azaz „Csináljuk” szavakkal próbálta siettetni a kivégzőosztagot, hogy minél hamarabb túlessen a kivégzésen. Az említett szavak pedig visszhangzani kezdtek Wieden fejében, aki felismerte a lehetőséget abban, hogy azt egy erőteljes üzenetté alakítsa át.
Az egymás mellé illesztett három szó tökéletesen leírta a Nike filozófiáját, hiszen az így kapott mondat magába foglalja
- a határok feszegetését,
- az akadályok leküzdését
- és a könyörtelen törekvést a kiválóságra.
A szlogennek a cégen belül mégis vegyes fogadtatása volt; egyesek lelkesedtek érte, mások igen szkeptikusak voltak. A szlogen eredetéből kiindulva ez nem is csoda, hiszen egy elítélt utolsó szavait felhasználni kifejezetten kockázatos volt. Az ellenállók táborát a társalapító Phil Knight is erősítette, aki állítólag a következő mondattal reagált az ötletre:
Nincs szükségünk erre a sz*rra
Bár a Nike vezetői első reflexre elhatárolódtak az ötlettől, végül mégis kockáztattak a szlogennel, ugyanis elfogadták az ügynökség érvelését, miszerint a mondatnak ereje van, a három rövid szó pedig tökéletesen leírja a márka egész filozófiáját. Tehát bevállalták az üzenetet, az idő pedig őket igazolta.
A nagyközönség reakciója mindannyiunkat meglepett. A Nike azonnal leveleket, telefonhívásokat kezdett kapni, és a Wieden + Kennedy is. Valamilyen oknál fogva ez a szlogen mély érzéseket váltott ki a sportolói közösségből, ahogy azokból az emberekből is, akiknek alig – vagy egyáltalán nem volt – kapcsolatuk a sporttal
– nyilatkozta korábban Dan Wieden a szlogen fogadtatásáról.
A szlogen, ami Mantrává vált
A Just Do It a Nike 1988-as, mára úttörőnek tekinthető kampányával indult útnak. Az első televíziós reklám a nyári olimpia idején került adásba, és azt láthatták benne a nézők, amint Walt Stack, a kaliforniai futóközösség ikonikus alakja – aki szakmáját tekintve téglahordó volt, de sokat sportolt a szabadban – 80 évesen átfut a San Franciscóban található Golden Gate hídon. A fogyasztói visszajelzések többnyire pozitívak voltak, a reklám nagy visszhanggal járt.
A Just Do It sokak számára felhívó jellegű volt, kellő motivációt biztosított, és emlékeztette a közönséget arra, hogy képesek leküzdeni az akadályokat, így elérhetik a lehetetlennek tűnő célokat is – akárcsak Walt Stack, akinek még 80 éves korában sem állhatott az útjába a 2737 méter hosszúságú híd. A Just Do It ennek köszönhetően pedig több lett, mint egy szimpla szlogen: a fékezhetetlen emberi szellemet magába foglaló mantrává vált.
A Nike neve azóta egybeforrt a mottóval, aminek nagyszerűsége az egyszerűségében rejlik. Egy összetett üzenetekkel és információs túlterheltséggel teli világban a Just Do It átvágta a zajt, és világos, tömör üzenetet közvetített, ami megszólította a fogyasztókat. Erőteljes mondanivalóval operált, ami a Nike márkafilozófiájának lényegére összpontosítva cselekvésre, a határok feszegetésére buzdította őket, azt sugallva: a siker eléréséhez csak a legelső lépést nehéz megtenni.
A mottó ráadásul azzal együtt, hogy az akadályok leküzdésére sarkallta a fogyasztókat, a többértelműsége miatt akár a sportra, a karrierre vagy egyéb személyes célok elérésére is vonatkoztatható volt. Motivációt, bátorságot és elszántságot ébresztett, ezen érzelmeket kihasználva pedig a Nike erős köteléket hozott létre célközönségével. A szlogen túllépett a nyelvi korlátokon, a kulturális és a demográfiai különbségeken, és képes volt közvetlenül a fogyasztók szívéhez szólni. A mára legendássá vált jelmondat ugyanis bebizonyította, hogy a kevesebb néha több, ahogy a Just Do It is több lett, mint egy szlogen. A Just Do It a kitartás jelképe.
(Borítókép: Getty Images Hungary)