A Heard Mentality legutóbbi adásában az LBB újságírója, Brittney Rigby két ismert marketingszakembert, Cilesta Van Doornt, a BT Group – korábban British Telecom, az Egyesült Királyság egyik legnagyobb távközlési vállalata – márka- és marketingigazgatóját, illetve Andrew Tindallt a System1 alelnökét kérdezte. A videocast során több téma is felmerült a rádió és hangalapú marketing és tartalmak tekintetében.
Van Doorn szerint a marketingeseknek olyan kampányokat kell létrehozniuk, amelyek beszédtémává válnak a családi vacsoránál.
Azt szeretném, hogy a szülők a mi reklámjainkról beszéljenek a gyerekeikkel
– mondta a Cannesban felvett adásban.
A marketinges szerint nem az a döntő, hogy egy vállalat mekkora összeget fordít marketingre. Ha nem sikerül olyan figyelemfelkeltő és emlékezetes ötlettel előállniuk, amely eltér a megszokottól és megragad az emberek emlékezetében, akkor hiába növelik folyamatosan a kampányra szánt költségvetést; a közönség ugyanúgy el fogja felejteni az üzenetet.
Miért érnek el jobb eredményt a hangalapú kampányok?
Van Doorn úgy gondolja, hogy a rádió és az audiótartalmak teljesen más figyelemtartományban működnek, mint más médiumok.
Meg tudod szólítani az embereket akkor amikor főznek vagy amikor tesznek-vesznek a házban.
A szakember azt is kiemelte, hogy bár a BT Group az Egyesült Királyságban széles körben ismert és szolgáltatásai a mindennapi élet meghatározó részét képezik – többek között a segélyhívások infrastruktúráját biztosítja, valamint az MI6 egyik legfontosabb technológiai partnere –, maga a márka mégis viszonylag kevés figyelmet kap. Ennek hatására, a vállalathoz való csatlakozását követően azon kezdett dolgozni, hogyan lehetne megújítani a cég kommunikációs stratégiáját és erősíteni a márka láthatóságát.
Miután az Uncommon lett a márka kreatív partnere, Van Doorn és csapata arra összpontosított, hogy miként tudják a hangalapú megoldásokon keresztül visszahozni a BT-t az emberek tudatába. Ekkor álltak elő az ötlettel, hogy új módon használják fel a beszélő órát, amit az Egyesült Királyságban bármely BT előfizetésről a 123-as számon lehet elérni.
Amikor az emberek nem tudták a pontos időt, akkor felhívták a számot és egy hang bemondta a pontos időt
– mesélte a marketingigazgató.
Az Uncommon pedig azzal az ötlettel állt elő, hogy ezt az évtizedek óta használt, jól ismert hangot más területeken is használják fel. Ezért beépítették a reklámkampányaikba, például a rádiós megjelenésekbe, így az emberek több helyen is találkozhatnak vele és összekapcsolják a BT-vel.
Van Doorn szerint az ötletet nagyon pozitívan fogadta a közönség, volt, aki azt mondta
újra büszke britnek érzem magam.
Figyelem vs. elérés: A System1 1250 kutatása
Andrew Tindall arról beszélt, hogy az iparág az elérések helyett a figyelemre kezdett koncentrálni – azonban szerinte ez még mindig nem elég.
Nem minden megjelenés egyforma, ahogyan a figyelem sem egyformán oszlik el.
Tindall úgy gondolja, hogy az elmúlt tíz évben elfogadtuk, hogy a megkülönböztethetőség rendkívül fontos. Viszont kiemelte, hogy önmagában ez még nem elég, csupán a kreativitás belépő szintű feltétele. Ennek alátámasztására pedig egy korábbi élményét mesélte el. Amikor a Bacardinál dolgozott, a főnöke megtiltotta, hogy a kreatív értékeléseken a logóról beszéljenek.
Ha egy kreatív prezentáción a logóról van szó, akkor az teljesen tönkreteszi a kreatív beszélgetést. A márkák sem feltétlenül attól válnak nagyobbá, hogy még megkülönböztethetőbbek a kategóriájukban.
A System1 szakembere arról is beszélt, hogy korábban 1250 Effie-díjas kampányt elemzett, amelyek az Egyesült Királyságban, Írországban, az Egyesült Államokban vagy Európában készültek. Az adatok pedig alátámasztják, hogy a hangalapú kommunikáció aránytalanul nagy üzleti hatást tud kiváltani.
Összehasonlítottuk azokat a kampányokat, amelyek használtak rádiót és audiót azokkal, amelyek nem. A jó hír az, hogy a hatás minden régióban ugyanaz. Ha az összes eredményt – vagyis a márka- és üzleti hatásokat – vizsgáljuk, akkor azok a kampányok minden piacon jobb eredményeket értek el, amelyek hangalapú és rádiós kommunikációt alkalmaztak.
Tindall szerint a piaci szereplők mostanra túlságosan belegabalyodtak abba, hogy mi számít differenciálásnak és mi megkülönböztethetőségnek. A szakember szerint továbbra is fontos, hogy máshogy érzékeljék a fogyasztók a márkát. Ebben pedig a rádió és audió reklámoknak óriási szerepe van.
Kiemelte, hogy bár az audió minden piacon javította az üzleti eredményeket, fontos figyelembe venni a büdzsé méretét is. Felfedezték, hogy a rádiós megjelenésekkel exponenciálisan nő az elérés. Tindall szerint ahogyan egyre nagyobb büdzséről beszélünk, úgy válik a rádiós és audió megjelenés az egyik legfontosabb eszközzé.
Az emberek valójában nagyon alábecsülik, hogy mennyi embert lehet elérni audió tartalmakkal.
Az audiotartalmak térnyerése a streaming-korszakban
Ráadásul az elmúlt években a videocast és podcast tartalmak óriási népszerűségre tettek szert – sőt bizonyos esetekben már többen hallgatják ezeket, mint a rádióállomásokat. De nem csak ebben figyelhető meg a volumen.
A Netflix szintén jelentős mennyiségű pénzt áldozott arra, hogy már meglévő podcast és videocast tartalmakat licenszeljen vagy újakat állítson elő. De az Amazon is egyre nagyobb hangsúlyt fektet a podcast tartalmakra, sőt a Spotify elmúlt két éve is arról szólt, hogy miként tudnak minél több audiótartalmat a kínálatukba tenni – mint például a hangoskönyveket. A nagy és változatos felhasználói és tartalombázis pedig tökéletes táptalajt jelenthet a reklámoknak is.
