A klasszikus reklámvilág menőségétől a komplex üzleti stratégiákba való betekintésig vezetett Major Máté pályája, aki ma a whitedog ügyvezető igazgatójaként azon dolgozik, hogy az ügyfelek és az ügynökség között valódi partnerség alakuljon ki. Szerinte a szakma gyökeresen átalakult: a tartalomnak rövid, releváns és szórakoztató formában kell megszólalnia annak érdekében, hogy hatékony legyen.
Eredetileg gépészmérnökként diplomáztál, hogyan keveredtél a reklámok világába?
Amikor végeztem az egyetemen, rájöttem, hogy valami emberközelibb szakmát szeretnék űzni. Tanácsra próbáltam meg a marketinget, összeraktam egy CV-t néhány nyári gyakorlattal, és elküldtem az ügynökségeknek, hátha valakinek megtetszik. Junior account managerként kezdtem a DDB-ben, és sok lehetőséget kaptam fejlődni. A fő ügyfelem először a Mcdonald's volt, azután a Telekom, majd seniorként mentem tovább a Young & Rubicam-hez, ami ma már a VML. Ott a Danone márkákat kezeltük 16 országban Norvégiától a Balkánig, és csapatvezetői szintig jutottam. Többek között a K&H-val, a Vodafonnal, a Sanofival dolgoztunk, így sokféle szektorról kaphattam benyomásokat, ami szintén erősen gazdagította a tapasztalataimat. 2020 őszén, a Covid kellős közepén kerestek meg azzal a lehetőséggel, hogy nincs-e kedvem a whitedoghoz jönni, és segíteni felépíteni ezt az ügynökséget a nulláról. Ezt nagyon érdekes kihívásnak tartottam.
Mi szükséges ahhoz, hogy valaki előképzettség nélkül érvényesülhessen ebben a szakmában?
Egyre inkább az határoz meg egy jó reklámszakembert, hogy mennyire agilis, mennyire keresi a fejlődési lehetőségeket, mennyire néz utána a felmerülő kérdéseknek. A klasszikus edukáció szerepe háttérbe szorul, mert elképesztő gyorsan változik a környezet, és emiatt a naprakész gondolkodásmód felértékelődik.
Mivel győzted meg annak idején a DDB-t?
Azt mondtam, adjatok olyan kevés fizetést, amennyit akartok, én megpróbálok érte hasznos munkát végezni, és cserébe tanítsatok meg erre a szakmára.
Miért szereted ezt a szakmát annyira, hogy elfordultál a mérnökségtől, egy biztos megélhetéstől, cserébe a bizonytalanért?
Akkor azért szerettem, mert menőnek tartottam. A DDB klasszikus reklámügynökségi exkluzív stílust hordoz, modern irodában jól öltözött emberek beszélgettek érdekes dolgokról. 24 évesen még nem voltak nagyon kifinomult gondolataim arról, milyen egy jó munkahely vagy egy jó szakma.
Később már azért szerettem meg, mert különböző absztrakciós szinteken kell gondolkozni egy témáról. Kevés szakmában adatik meg, hogy az ember ilyen sokrétűen beleláthasson egy másik vállalat üzleti stratégiájába, az ahhoz kapcsolódó marketing, kommunikációs és HR stratégiába, és az azok alá rendelt konkrét feladatok megvalósításába. Nekem nagyon tetszik ez a létra, amin föl-le lehet mászkálni a projekteken keresztül. Ha megadatik az embernek az, hogy tényleg egy ilyen széles portfólióval rendelkező ügynökségnél dolgozzon, ahol az ügyfelek teljesen különböző területekről érkeznek, akkor jól meg lehet tanulni, mik azok a közös gazdasági fundamentumok, amelyekkel a sikeres cégek rendelkeznek. Egy általános gazdasági tudásra tehettem szert.
Azt mondtad, újra és újra tanulni kell, agilisnek lenni. Hogyan lehet az újat megtanulni? Nem olyan egyszerű, hogy befizetek egy tanfolyamra, és akkor tudni fogom.
Amikor a kompetenciád határán lévő feladatokkal szembesülsz, akkor rá vagy kényszerülve, hogy tanulj. És az mindig más eszközön keresztül valósul meg.
A legtöbbet az segít, ha olyan szobában ülsz, ahol nem te vagy a legokosabb vagy a legtapasztaltabb. Annál nincs értékesebb, mintha valakitől azon keresztül kapsz gyakorlati tudást, hogy együtt dolgoztok.
Nyilván van egy lexikálisabb része is az új ismereteknek, az ember igyekszik naprakésznek maradni különböző médiacsatornákon és edukációs felületeken keresztül, de ez inkább másodlagos. Nagyon speciális helyzetekbe lehet kerülni egy reklámügynökségnél, és ezekből érdemes generalizálni a tanulságokat. Ez a tanulás legjobb útja. Hiába valami látszólag ismeretlent kell elsajátítani, mégis akkor tudsz a 101. új feladatnak megfelelni, ha már hosszabb ideje műveled ezt a szakmát, jó sok mindent láttál, és projektek százain, régi tapasztalatokon keresztül készültél fel rá.
Nagyon sokat változott a marketing és a kommunikáció az utóbbi egy-két évtizedben az internet és a közösségi média hatására. Szerinted hogyan érdemes reagálni erre, milyen irányba tart ez az átalakulás?
Egyrészt szerintem változnia kell a tartalomnak, az üzenetnek, amit átadunk, másrészt változnia kell az ügynökségek jól bevált fejlesztési folyamatainak.
Az alapvetéseink, ahogyan a márkákról és a jó reklámokról gondolkodunk, még a régi világban fogalmazódtak meg. A legfőbb ilyen egykor született axióma, hogy azok a vállalatok, amelyek szánnak büdzsét a reklámokra, kontrollálhatják a márkájuk narratíváját. Ez teljesen érthető következtetés, a médiafogyasztás top-down jellegű volt, a tévében, az újságokban és a plakátokon keresztül olyan erős információáramlás zajlott le, hogy az emberek azt tudták egy adott témáról, amit mondtak nekik. Mára azonban teljesen demokratizálódott a kommunikációs háló, és mindenki, azaz a márkák, a médiafelületek és a fogyasztók egy szintre kerültek, nem hierarchikus a rendszer, hanem mindannyian egy social térben beszélgetnek egymással.
Bárki bárkinek adhat át információt, hiszen gyakorlatilag ingyen képes rá. Tehát az a narratíva, ami kialakul egy márkáról, sokkal kevésbé kontrollált.
Mit jelent ez a márkák számára?
Azt, hogy
a percepcióját már inkább az általa kínált termék vagy szolgáltatás minősége befolyásolja, kevésbé a reklám. Mivel az emberek beszélnek róla, nem nagyon lehet más színben feltüntetni, mint amilyen. Vagyis a márka megítélése a fogyasztó vagy ügyfél élménye mentén keresendő.
Már nem a marketingkommunikáció eredménye a márkahűség vagy a márka és az ügyfél kapcsolata. A kommunikáció elsősorban a márka ismertségére tud hatni, tehát arra, hogy mennyire tud róla a fogyasztó, mennyire van a fejében, mint lehetőség.
Miért és hogyan változik az üzenet?
Az elmúlt pár év tapasztalata azt mutatja, hogy nagyon rövid asszociációs láncokat szabad csak használni a marketingkommunikációban, mert nagyon magas az ingerküszöb, nehéz információt átjuttatni, tehát annak kellően egyszerűnek kell lennie.
Le kell egyszerűsíteni az üzenetet? Vagyis butítani?
Az asszociációs láncot érdemes leegyszerűsíteni, nem a gondolatot.
Ez azt jelenti, hogy sokkal relevánsabbnak kell lennie az üzenetnek. Olyan témákról lehet beszélni, amelyekben az adott márka valóban otthon van. Tehát ha egy FMCG cég például az AI-ról vagy az egyenjogúságról kezd el beszélni, akkor a kutatások alapján az emberek nem feltétlenül értik meg az üzenetet, hogy mi köze van a márkának ehhez.
Azt érdemes elmondani, amit az adott márka csinál, és amiben jó. Ez külföldön már elég régóta látszik. Ha megnézzük a Super Bowl elmúlt tíz évét, akkor nagyon jól lekövethető benne ez a tendencia. A relevancia egy másik aspektusa, hogy nemcsak a márka, hanem a fogyasztók számára is relevánsnak kell lennie a témának, az emberek nem figyelnek arra, ami nem érdekli őket. Tehát a két halmaz metszetét keressük. Másrészt pedig a szórakoztatás szándéka figyelhető meg erőteljesen, a legjobbak érdekes környezetben adják át az üzenetüket. Tíz évvel ezelőtt még sok márkaépítő vagy a fogyasztókkal való kapcsolat kialakítására szolgáló reklám volt ezekben a blokkokban. Most már inkább arról szólnak, hogy miben jó az adott márka és azt milyen érdekesen tudja elmondani.
Mindez hogyan hat vissza arra, ahogyan dolgoztok?
A felszín alatt ez az átalakulás önmagától elkezdődött, csak még nem definiált módon. Most már van rá egy keretrendszerünk, és a következő lépés az, hogy beépítjük a fejlesztési folyamatainkba, átalakítva a teljesítmény mérését is. Illetve a koncepcióinkat sokkal gyakrabban és részletesebben teszteljük, mielőtt kikerülnek a való életbe.
Az üzenet átadásának módja hogyan változik?
Itt van egy másik olyan, régi alapvetés, aminek szerintem szintén változnia kell. Egy kampányon korábban omnichannel módon gondolkodtunk, az volt a feltételezésünk, hogy a fogyasztók fejében az elemei összeállnak egységesen. Ez már nem elvárható, ezért
nem szükséges olyan gondolati ívben gondolkodni, ami áthatja a különböző csatornákon futó hirdetéseket, koherenciát teremtve, hanem mindegyik csatornán lehet különböző a kreatív koncepció.
Sőt, ez ajánlott is, az üzenetet mindenhol olyan módon érdemes transzformálni, ami az adott csatornán a leghatékonyabban érvényesül.
Mit szólnak mindehhez az ügyfelek? Nem érzik kockázatosnak?
Jó tapasztalataink vannak, nyitottak, mert megértik ezeket a folyamatokat.
De akkor ez azt jelenti, hogy sokkal több munkát kell fektetni a különböző koncepciók megalkotásába, mint eddig.
Igen, a régi iskolában egyszerűbb és olcsóbb volt a tervezési és gyártási folyamat is, a stúdióban leforgatták a filmet és egyben lefotózták a key visualt és a többit. Illetve házon belül megváltozik az egyes csatornákhoz kapcsolódó kompetencia.
Eddig végiggondoltuk, hogy egy kampánykoncepcióból hogyan lesz social tartalom, és az adott social szakemberek egy végrehajtói folyamatot végeztek el. Most megvan az üzenet, és megkérdezzük tőlük, milyen kreatív transzformációk működnek aktuálisan a social térben, tehát részt vesznek a kreatív folyamatban.
Emellett az AI sokat segít, nemcsak a gyártásban, hanem a kreatív tervezési fázisban is.
Hogyan viszonyultok az AI-hoz?
Nem pusztán eszközként tekintünk rá, hanem az ügynökségi folyamatokat szeretnénk átalakítani olyan módon, hogy AI alapúak legyenek. Tehát nem egy meglévő folyamatba vezetjük be új eszközként bizonyos feladatokra, hanem a folyamat részeként tekintünk rá. Tehát az ügynökség szakemberei, accountok, kreatívok, stratégák, médiaszakemberek és a többiek mellett olyan elemeket is integrálunk, amelyekben az AI-tól várunk outputot.
Milyen ilyen pont van például?
Most egy olyan kreatív fejlesztési folyamatot tesztelünk, amiben egy nagyon jól felépített nagy nyelvi modellt, ami tisztában van az ügyfél kontextusával és a trendekkel, briefeljük kreatív feladatra. Ez nem egy emberhez dedikált feladat, tehát nem ő használja az AI-t, hanem úgy viszonyul hozzá, mintha a felettese lenne, és az általa hozott opciókból dolgozik. De nem kiváltani szeretnénk embereket, hanem gazdagítanánk a munkánkat, tehát többféle és többcsatornás kampányokat készítenénk el vele kevesebb idő alatt. Nagyobb hozzáadott értéket tudunk generálni így, nem pedig költséget csökkenteni.
A BOOM - THE AiGENCY pedig már a klasszikus reklámügynökségi szolgáltatásokba integrált módon, a teljes folyamatot lefedve vonja be az AI-t a kezdeti ötleteléstől a végleges kampányig. Korábbi interjúnkban az alapítókkal, Vértessy Flórával és Kőteleky Aywee-val beszélgettünk.
Szabó Dániel szintén nagyon érdekes karrierutat járt be, már 21 évesen úttörő céget alapított a digitális piacon. Az E.ON Hungária Digital Marketing Team Leadereként adott nekünk interjút.
