A retail média, azaz a kiskereskedelmi felületeken történő hirdetés egyre hangsúlyosabbá válik a digitális marketingben. Míg a nemzetközi láncok és ügynökségek már kihasználják a benne rejlő potenciált, addig a kisebbek csak most ismerkednek a lehetőségekkel. Mindenesetre a szegmensre fordított kampányköltések folyamatosan nőnek. Szabó Ákossal, az IAB Hungary Retail Media munkacsoportjának alapító vezetőjével, az adatvezérelt marketingtechnológiákat kínáló Barion Targets üzletfejlesztési tanácsadójával jártuk körül a magyar helyzetet.
Ki hol tart?
Informáltság tekintetében elöl járnak azok a nemzetközi kiskereskedelmi láncok és hálózati médiaügynökségek, amelyek hozzáférnek a cégcsoportjaik európai vagy globális tudásbázisaihoz és technológiai hátteréhez. A kínálati oldalon ezekkel a cégekkel szemben konkrét értékesítési elvárásokat támasztanak az anyacégek, az ügynökségi oldaltól pedig elsősorban a hirdető ügyfelek várják el, hogy felkészültek legyenek, és akár már kampányokba is be tudják tervezni a digitális retail média megoldásokat
– vázolta a helyzetet Szabó Ákos.
Az értékesítő cégek szerinte optimisták, sok munkájuk van, egyre több embert alkalmaznak retail média területen. A médiaügynökségek jellemzően az aktív megismerés vagy már a kipróbálás szakaszában vannak, bizakodók, de egyben óvatosak is. Határozott igényük van rá, hogy ez a médiatípus beilleszthető legyen az ismert digitális kampánytervezési és megvalósítási logikába, és harmonizálható legyen a többi digitális szegmenssel.
A kisebb és közepes e-kereskedők ezzel szemben szinte teljesen kívül rekedtek még a retail médián, sok esetben nemhogy a tudás, de még a téma alapszintű ismerete is hiányzik az esetükben.
Ugyanakkor a hasonló piacokkal összevetve nem vagyunk lemaradva, a szakmai tevékenységünk sok szempontból pedig még előtte is jár más országokénak
– állította meg Szabó Ákos.
A piac 2024-es bevétele
Az e-kereskedők közül a nagyobbak sok esetben maguk is aktívan vesznek igénybe retail média szolgáltatásokat például nemzetközi platformokon, így igyekeznek a saját beszállítóik, partnereik számára hasonló hirdetési lehetőségeket biztosítani.
Ennek eredményeképpen a tavalyi évre ez a kör már közel 821 millió forintos retail média bevételről számolt be az IAB AdEx adatai szerint. Ebben azonban nincs benne az a beérkező összeg, amit a fizikai térben is aktív kereskedők integrált csomagban értékesítettek az offline hirdetési formákkal egyetemben (in-store, POS, akciós újságok, stb.), ezeket a bevételeket nem választották szét.
Amikor a PwC-vel együtt kutatást végeztünk a Digitális Kereskedelmi Körképhez, a munka során úgy becsültük, hogy a piac teljes mérete ezekkel a digitális bevételekkel kiegészítve 3,5-4 milliárd forint volt 2024-ben
– osztotta meg Szabó Ákos. Sok esetben ugyanis még nem választják szét a trade marketingben az offline és az online értékesítést, ezért nincsenek pontos adatok. A szakember szerint ez ahhoz hasonlít, amikor a kétezres évek elején az online felülettel is rendelkező print lapok a hirdetési felületeket még egy csomagban árulták az online lehetőségekkel együtt.
Kicsik is hirdethetnek
Technikai szempontból nincs alsó határa annak, hogy egy e-kereskedő retail média bevételeket realizáljon. A már említett őszi kutatás eredményei szerint a bevételek túlnyomó részben hírlevélben való hirdetésből, banner-hirdetésből, szponzorált termékmegjelenítésből, termékek találati listában való kiemeléséből és kilépő oldali termékajánlatból származnak.
Egy kisebb, jól összerakott webshop is használhatja ezeket, illetve ajánlhatja beszállítók, partnerek számára. A kisebb szereplők bevonására lehet megoldás az is, hogy egy retail média aggregátor fog össze e-kereskedőket, biztosítja a technológiát és sales house-ként értékesíti a hirdetési inventory-t. Ebben az esetben az egyes webshopokban nyilván nem lesz annyira jól célzott a hirdetés, mintha az illető e-kereskedő magára szabná a megoldást, viszont méretgazdaságossági szempontból kezelhetőbb a szolgáltatás
– mondta a szakember, aki szerint a kis és közepes webshopok számára abban az esetben érdemes a hirdetésértékesítéssel foglalkozni, ha már van akkora vásárlói kör, hogy ezres léptékben lehet szegmentálni demográfiai (például nem, életkor, lakhely) érdeklődési (például mire keres), viselkedési (például mikor vásárol) és tranzakciós (például mit vásárol, milyen gyakorisággal, mekkora átlagos kosárértékkel) adatok alapján.
A Barion Targets is ilyen megoldást kínál, több ezer kis és közepes webshop aggregált adataiból nyújt programmatic hirdetési szolgáltatást.
Ezt korábban adatértékesítésként pozícionáltuk, de ez valójában klasszikus off-site retail média szolgáltatás. Innen is jött 2024 elején a gondolat, hogy az IAB keretei között megszervezzük a Retail Media Munkacsoportot, és a szakmai munka pionírjaiként elősegítsük a piac fejlődését
– magyarázta Szabó Ákos.
On-site és off-site
A retail médiában on-site-nak nevezzük, ha a hirdetések a digitális kereskedelmi térben jelennek meg, például webshopokban, e-kereskedelmi platformokon vagy applikációkban. Off-site megjelenésnek hívjuk, ha a hirdetést a kereskedelmi felületeken kívül helyezik el, például social mediában vagy híroldalakon, de a célzáshoz és a hirdetés tartalmának meghatározásához a hirdető e-kereskedelmi forrású adatokat használ.
Úgy vélem, hogy a két terület folyamatosan közeledni fog egymáshoz, hiszen a közösségi platformok egyre jobban érdeklődnek a retail médiával kapcsolatos adatgyűjtés és adatszolgáltatás iránt, mindenki ismeri a social commerce jelenséget, illetve a tartalomszolgáltatók is aktívan keresik az integráció lehetőségeit
– mondta Szabó Ákos.
alapkifejezések
Az omnichannel jelentése, hogy a vásárlók elérését lehetővé tevő összes retail média csatornát (beleértve az on-site, off-site és az in-store lehetőségeket is) igénybe veszik hirdetési célokra az egységes és integrált ügyfélút létrehozásának céljával. A multi-channel (többcsatornás) kifejezés számos csatorna alkalmazását jelenti az egységes és integrált ügyfélút kialakítására való különösebb tekintet nélkül.
Az omnichannel kifejezést a marketingben általában eléggé sokféleképpen használják, ami félreértésekre adhat okot. Adott esetben eltérő módon értelmezheti egy kereskedelmi szereplő vagy egy retail média hálózat, mint egy hirdető vagy egy médiaügynökség.
Például az egyik retail média tulajdonos számára az omnichannel jelentése magában foglalhatja a szponzorált online kereséseket, az üzletekben található digitális kijelzőket, az ott elhangzó audióhirdetéseket és az online megvásárolt termékek személyes átvételét (click-and-collect). Egy másik beleértheti az omnichannel fogalmába a fentiek mellett a CRM-ből fakadó lehetőségeket, az off-site hirdetéseket, illetve a házhozszállítást is.
– fejtette ki Szabó Ákos.
Mire jó?
Az üzleti célok teljesítését tekintve a retail média a hirdetési megoldásoktól és a hirdető típusától függően sokrétűen alkalmazható az ismertség növelésére és a bizalom építésére is, de a legfontosabb igény az új vevők megszerzése, illetve az ismételt vásárlások számának gyarapítása, beleértve ugyanannak a terméknek az újravásárlását és a kapcsolódó termékek értékesítését is.
Értelemszerűen más célja van egy endemikus hirdetőnek, mint egy olyan márkának, amelynek termékei vagy szolgáltatásai nem szerepelnek az adott webshopban. A törekvés az, hogy a marketingtölcsér és az ügyfélút minden szakaszán, vagyis full funnel jelleggel alkalmazzák a hirdetők a retail média lehetőségeit.
Aranybánya
A retail média lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy jelentős számú és rendkívül változatos jellegű célcsoportot definiáljanak, illetve célozzanak meg nagy pontossággal. Az e-kereskedők birtokában hatalmas mennyiségű, jól elemezhető adat gyűlik, ami jelentős mértékben regisztrációkhoz, e-mail címekhez és egyéb azonosítókhoz köthető. Ez az adatvagyon nemcsak a kereskedők, hanem a hirdető márkák számára is aranybánya.
Nagyon fontos az egyes felhasználói azonosítók eszközökön és a vásárlói útvonal interakciós pontjain átívelő gyűjtési és egyeztetési folyamata, aminek célja az egyedi ügyfelek egyértelmű megkülönböztetése. Ez teszi lehetővé, hogy személyre szabott, kontextusnak megfelelő üzeneteket küldjünk a felhasználó számára az ügyfélút során, illetve kulcsfontosságú szerepet tölt be a zárthurkú mérés megvalósításában
– magyarázta a szakember.
A mérés megbízhatósága
A retail média magyar kínálatában jelenleg elsősorban a menedzselt szolgáltatások dominálnak, vagyis a retail médiát értékesítő cég kezeli a hirdetéseket, a kampányok lebonyolítását, beleértve a méréseket és a riportolást is. Az IAB folyamatosan közzé tesz európai szintű ajánlásokat a retail média mérési paraméterek, KPI-ok fogalmi egységesítése céljából, amiknek a betartására törekszenek a nagyobb szereplők által alkalmazott, nemzetközi retail média hirdetési kiszolgáló rendszerek.
A szakember szerint a hirdető felelőssége tervezés és megrendelés előtt ellenőrizni, hogy az egyes e-kereskedők retail média szolgáltatóként hogyan határozzák meg a kulcsfontosságú mutatókat, mert például az attribúciós időszak hossza, a megjelenítések elszámolása (betöltött vs. képernyőre kerülve látható megjelenések) és a ROAS-képletek közötti különbségek jelentősen befolyásolhatják az eredményeket.
A hazai piac jellemzői
A PwC-vel közös kutatásunk eredményei szerint a hírlevélben való hirdetés messze a legáltalánosabban használt formátum nálunk, 86 százalékkal. Képes-szöveges vagy animált banner-hirdetés 46 százalékban gyakori, a szponzorált termékmegjelenítés és a termék kiemelése a találati listában 42 és 40 százalékban fordul elő. Az utóbbi formátumokkal kapcsolatban már kész az IAB Europe útmutatójának magyar fordítása, hamarosan publikálni is fogjuk
– tette hozzá Szabó Ákos.
A legaktívabb szereplők itthon az Auchan, a MediaMarkt és a Tesco Media, illetve a Kifli.hu. Vannak példák retail média együttműködésekre is.
Több ízben hallottam elismerően nyilatkozni a Diego és a Duna Autó marketingeseit a MediaMarkttal folytatott komplexebb retail mediás együttműködésekkel kapcsolatban. De folyamatosan látom a futó kampányokat a Kifli.hu, az Auchan felületein, vagy a Tesco applikációban, amiket magam is szoktam látogatni felhasználóként. És érezhetően növekszik az igény hirdetői oldalról, mert nincs olyan rendezvény, konferencia, ahol ne környékezne meg valaki a hirdetői vagy ügynökségi ismerőseim közül azzal, hogy kössem már össze ezzel vagy azzal a céggel a kínálati oldalról. Illetve szerénytelenség nélkül mondhatom, hogy nálunk a Barionnál is szépen felfutott az adatok forgalma a tavalyi évben
– szolgált jó hírekkel Szabó Ákos.
A fejlődés pedig garantált, 2027-re az előrejelzések alapján a digitális kiskereskedelmi médiára fordított hirdetési költés nemzetközi szinten meghaladhatja a hagyományos lineáris televízió szegmensének méretét.