Dél-Koreát a ‘60-as évektől kezdve a kistigris-országok között tartották számon, amelyek kis mérettel és ugrásszerű, exportfókuszú gazdasági fejlődéssel rendelkeztek. Az elnevezésből az évek során aztán elmaradt a "kis" jelző, a ‘90-es években pedig az országvezetés úgy döntött, nemcsak gazdasági, de kulturális téren is megcélozza a sikert. Arról, hogy milyen marketingfogások voltak ebben segítségére, David Dubois, az INSEAD docense írt esszét a Harvard Business Review-nak.
Mint írja, az elmúlt év eredményeként láthatjuk, hogy a Blackpink és a BTS nevű K-pop bandák világsztárrá váltak, a Squid Game a Netflix egyik legnézettebb sorozata lett. Az ország azóta is gyártja a díjnyertes K-filmeket és sorozatokat, izgalmas kortárs művészeti színtérrel büszkélkedhet, és a világ negyedik legnagyobb játékiparával rendelkezik. A K-beauty piac 2030-ra várhatóan eléri a 18,32 milliárd dolláros bevételt.
Miután 1994-ben egy elnöki tanácsadói jelentésből kiderült, hogy egyetlen kasszasikert hozó film - a Jurassic Park - 1,5 millió Hyundai autó eladásával egyenértékű nyereséget termelt, Kim Jongszam elnök hatalmas átalakításokat vezetett be és a funkcionális középkategóriás termékek gyártásától, amelyre Dél-Korea a versenyelőnyét addig építette, a kulturális termékek előállítása felé fordult.
A kulturális fejlesztéseknek egyébként akkoriban már voltak hagyományai, még korábban létrejött ugyanis a Koreai Kreatív Tartalomügynökség (Korea Creative Content Agency avagy KOCCA), amely külföldi befektetéseket igyekezett az országba vonzani. A Netflix például 2,5 milliárd dollárt fektetett be koreai tartalmakba. Az állami támogatások mellett ugyanakkor nem feledkezhetünk meg a koreai márkák innovatív marketingfogásairól sem, melyek egyre inkább teret nyitnak a brandeknek külföldön is, és amelyekből akár más márkák is tanulhatnak.
Gyors és szórakoztató bemutatkozás
A koreai márkák jól tudják, mennyire fontos a figyelem megragadása, ezért igyekeznek mielőbb, és minél szórakoztatóbb módon bemutatkozni. Erre jó platformot biztosít a Kakao nevű internetkonglomerátum, mely különböző telekommunikációs szolgáltatásokat kínál az üzenetküldéstől a játékokon át a médiumokig, és a közösségimédia-alapú marketingmegközelítést népszerűsíti. A KakaoTalk Gift segítségével például a felhasználók azonnal vásárolhatnak ajándékot, amit el is küldhetnek a barátaiknak, ez pedig sok terméknek kínál lehetőséget.
A platform előnye emellett, hogy rögtön beszélgetéseket is generál a termékekről, ami előnyhöz juttatja a cégeket a fogyasztói figyelemért folytatott versenyben, és segít nekik, hogy az új termékeket beágyazzák a mindennapi életbe. Erre jók a K-filmekben elhelyezett termékmegjelenítések is, de maguk a márkák is gyakran szerveznek kiállításokat, művészeti installációkat, hogy még látványosabb legyen a megjelenésük. Jó példa erre a Gentle Monster szemüvegmárka.
Immerzív élmények
Szintén fontos szerep jut az érzékszerveknek, és az érzékszervi élménylehetőségek kitágításának: az Ader Error ruhamárka például Tongue Planet néven cukrászdát nyitott a boltja mellett, az Amorepacific kozmetika márka pedig művészeti múzeumot nyitott, hogy erősítse a vizuális identitását. A K-popban szintén tetten érhető ez a jelenség: a műfajban erőteljes a koreográfia és a vizualitás szerepe, amit jól mutat, hogy 2023-ban a K-pop világszerte több mint kétszer annyi képes, mint szöveges keresést generált. Összehasonlításképp: a hip-hop-nál ez az arány nagyjából megegyezik. Ez magyarázza, hogy miért keresik annyira az együttműködést a luxus-, a divat- és más márkák a K-pop-idolokkal.
Kísérletezés
A K-márkák termékeinek életciklusát végigkíséri a kísérletezés. A bevezetés szakaszában ez jellemzően együttműködéseket jelent, amelyekbe gyakran tudományos kutatásokat is beépítenek. Az Ader Error például a Pumával, a Converse-szel és a Zarával működött együtt, hogy gyorsan kiterjessze a kulturális lábnyomát. A Netmarble, Korea legnagyobb mobiljáték-gyártója rendszeresen tart olyan eseményeket, amelyeken a fejlesztők a YouTube-on, élő közvetítések során válaszolnak a felhasználók kérdéseire.
A piac olyan, mint a képernyő
A koreai márkák hamar felismerték a saját tartalom jelentőségét, és annak fontosságát, hogy a márka lényegét a különböző piacok igényeihez adaptálják, mindenhol ennek megfelelően mesélve el a hozzá kapcsolódó történeteket. Nagy hatású például a 2017-es Two Lights: Relúmĭno című Samsung-rövidfilm, amely a márka látássérülteknek szánt vizuális segédeszközét mutatja be két fiatal románcának történetén keresztül, akik egy látássérülteknek szóló fotóklubban találkoznak.
Egy másik friss példa Korea vezető élelmiszerboltmárkájának, a CU-nak a 2023-as rövidfilmsorozata, amely Convenience Store Veterans címmel futott a közösségi médiában, és a boltok vásárlóinak és alkalmazottainak mindennapjait mutatta be. Mindössze 39 nap alatt elérte a 100 milliós nézettséget, ezzel növelve a CU márka imázsát és a vásárlói hűséget.