Együttműködni egy többmilliós követőtáborral rendelkező influenszerrel bármely brand számára jó ötletnek tűnhet, ám az influenszermarketingnek is lehetnek hátulütői, ha az együttműködés során olyan hiba csúszik a gépezetbe, amely megfelelő körültekintéssel elkerülhető lett volna.
Az utóbbi napokban óriási visszhangot keltett Nara Smith influenszer és a Marc Jacobs kollaborációja. A luxusmárka TikTok videójában – amelyet már közel hárommillióan lájkoltak és 11 milliónál is többször néztek meg – Smith saját maga készíti el a brand ikonikus The Tote Bag táskáját. A videó egyedi és különleges koncepciójáról viszont kiderült, hogy közel sem annyira különleges: korábban Mary Korlin-Downs is ugyanezt a táskát „sütötte meg”.
Nem lopás, mégis mindenki azt hiszi – hol csúszhatott hiba a gépezetbe?
Egy jól felépített influenszer-kampány során nélkülözhetetlen, hogy a brand egyértelműen lefektesse az elkészült tartalmakkal kapcsolatos jogi szabályokat. Különösen az újrafelhasznált tartalom esetében fontos, hogy az influenszerrel kötött megállapodásban meghatározzák, hogy a partnerség során készült tartalmak és kreatív ötletek kinek a tulajdonában vannak, illetve honnan származnak.
A Marc Jacobs kampány esetében – bár a vállalat még nem kommentálta az esetet – valószínűsíthető, hogy Korlin-Downs eredeti ötlete annyira tetszett a márkának, hogy újra fel akarták használni, ezúttal egy ismertebb social media sztárral.
@marykorlindowns Baked🍒 and glazed in 🤍 #creativedirecting #marcjacobs #marcjacobstote #thetotebag #popofred♥️ #popofredoutfits #marcjacobsbag #creativedirector #creativedirecting #fashiontiktok #fashionhacks #fashioninspo #fashionbag #designerbags #designerfashion #fashionconcepts #creativeconceptfilms #creativephotography #creativeshots #creativeideas #creativeshots #cherryred ♬ Cherry - Lana Del Rey
@marcjacobs The Tote Bag, made from scratch by @Nara Smith ♬ original sound - marcjacobs
A TikTokra felkerült videókkal kapcsolatban ugyanis, ahogy a platform copyright oldalán is olvasható:
A szerzői jog az ötlet eredeti kifejezését védi (például egy videó vagy zene kifejezésének vagy létrehozásának konkrét módját), de nem védi az alapul szolgáló ötleteket vagy tényeket.
Vagyis Korlin-Downsnak valójában csak akkor lenne jogi alapja lopással vádolni a vállalatot, ha Nara Smith teljesen ugyanúgy készítette volna el a videót. Azonban mivel többek között mások a kameramozgások, a táska pedig tésztából, és nem cseresznyéből készült, hiába a sütés alapötlete, azt nem védi a copyright.
Más tollával ékeskedni – különösen a Z-Generáció gyűlöli
Fontos megjegyezni, hogy kreatív tartalmak esetében bár mérvadó a copyright, felmerül a kérdés, hogy mennyire etikus eltitkolni egy különösen sikeres ötlet eredeti gazdáját. Korlin-Downs számára bizonyára bosszantó volt, hogy az ötletét a Marc Jacobs egy nála sokkal ismertebb influenszerrel újra megvalósította, ráadásul a saját csatornáján közzé is tette. A nézők többségének pedig fogalma sem volt arról, hogy a képsorokon látható „táskasütés” nem Nara Smith, de még csak nem is a luxusmárka szellemi terméke.
Kutatások szerint különösen a Z-Generációnal fontos a transzparencia és az őszinte kommunikáció. Amikor vásárolnak, döntésükben komoly szerepet játszik, hogy az adott brand mennyire egyenes, így a márkáknak kiemelt figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy a fogyasztók minden információt megkapjanak mind a termékkel, mind a hirdetéssel kapcsolatban.
Fontos tehát, hogy az influenszer-partnerségek során olyan szakemberekkel dolgozzunk, akik az ilyen apró buktatókat is sikeresen kezelik. Egy félresiklott kampány ugyanis olyan user-generated contenteket eredményezhet – ahogy ez a Marc Jacobs esetében is megtörtént –, amelyek komolyan rombolhatják a brand imidzsét.