„Álmokat árulj, ne termékeket!” Kitalálja, melyik ikon mondta?

Az Apple-t 1976 április elsején alapította Steve Jobs, Steve Wozniak és Ronald Wayne. Wayne tizenkét nappal később eladta részesedését Jobsnak és Wozniaknak. Jobs még ebben az évben eladta mikrobuszát, Wozniak pénzzé tette programozható Hewlett-Packard kalkulátorát, az így befolyó 1350 dollárból pedig Apple I alaplapok gyártásába fogtak. A Byte Shop számítógép bolt – baráti segítségként – ötven darab Apple I-et rendelt. Jobs ezt a megrendelést használta fel arra, hogy bankkölcsönt vegyen fel, amelyből szülei garázsában rakták össze a gépeket.

A szerény kezdetekkor talán egyik alapító sem gondolta, hogy vállalkozásuk egyszer kinövi a szülők garázsát, az államhatárt, és a világ legmeghatározóbb cégei közé emelkedhet. Az almás vállalat sikerében ugyan jelentős szerepet játszanak a termékek, de Steve Jobs zsenije a cég kommunikációjában legalább ekkora jelentőségű nyomot hagyott.

Az Apple ikonikus vezérének rendhagyó kommunikációs stratégiáját vizsgáltuk meg Bradács Andrással, a Front Page Communications vezető tanácsadójával.

Steve Jobs vizionárius alapító szerint nem termékeket, hanem álmokat kell árulni. A vállalat marketingstratégiája, reklámjai ennek megfelelően illeszkednek a brand magértékeihez: a forradalmi, világmegváltó szenvedélyhez, tökéletességhez, letisztultsághoz 

– világított rá a szakértő. Ennek fényében nem meglepő, hogy sokszor a reklámjaik is lázadók, trendszetterek, amelyek az iparágnak iránymutatást adtak, és amelyekhez idővel alkalmazkodni kellett. Az Apple minden idők egyik legátütőbb, legnagyobb hatást kiváltó reklámfilmjét rakta össze az 1984-es Super Bowlra, amit korábbi elemzésünkben részletesen bemutattunk. Ez a reklám rávilágított: a Super Bowl alatt látott szpotok néha még a meccsnél is fontosabbak tudnak lenni. 

A kommunikációs cég vezető tanácsadója az Apple-reklámok trendszetter voltára szintén az ikonikus reklámfilmet említette példaként, amelyet a Macintosh bevezető kampányaként a Super Bowl szünetében vetítettek, amit Jobs az akkori igazgatótanács ellenállása ellenére ért el. A reklámot Ridley Scott rendezte, és George Orwell 1984 című regénye ihlette. Egy televíziós Big Brother-szerű figura irányítja az emberek gondolatait, ami utalás a konkurencia IBM-re, és a „gondolatok egységesítéséről” prédikál, mire a főszereplő fiatal nő kalapáccsal betöri a képernyőt, majd megjelenik a felirat: „Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosh-t. És látni fogod, 1984 miért nem lesz olyan, mint 1984”. 

Egy sodró lendületű, vizuálisan az adott korban különösen izgalmas filmről van szó, amelyik érzelmi dimenzióban helyezi el a terméket: van a régi (IBM – Big Brother), és itt vagyunk mi, a lázadók, akik újat hozunk, és megváltoztatjuk a világot, az életedet. Ki ne akarna ennek részese lenni? Külön érdekesség, amelyet Walter Isaacson a Steve Jobs-ról szóló önéletrajzi könyvében kiemel: noha az Apple alapítói maguk is szervesen kapcsolódtak a geek kultúrához, az új Macintosh mint „műalkotás” egységes, szétszedhetetlen termék volt, amely ilyen formán nem illeszkedett a bővíthetőséget-újraalkotást priorizáló geek közösség értékeihez.

Már ebben a filmben is látszik, hogy az Apple milyen határozottan megkülönböztette magát, és nem félt nekimenni a konkurenciának

– mondta Bradács, hozzátéve, hogy a márkát magasra pozícionálták, felhasználóiknak azt sugallva, hogy ha Apple termékük van, kiválasztottak lehetnek. Azt kommunikálták, hogy „kétféle ember van, azok, akik számítógépeket használnak, és azok, akik Apple-t.” 

Steve Jobs identitást épített

A szakértő szerint a „Maces identitást” építette 2006-tól egy sok részből álló „Get a Mac” kampány is, amelyikben letisztult, fehér háttér előtt két egyszerűen beazonosítható karakter játszotta el a PC-t és a Macet. Ismét hasonló eszköztár: a letisztult vizuális és verbális világ könnyű és egyértelmű azonosulási lehetőséget teremt. A termékekről beszélnek, de emberközpontúan.

Jobs azonban nem egyszerűen marketing- és termékstratégiák szintjén gondolkodott: az informatikai iparág olyan karizmatikus alakja volt, aki alapjaiban változtatta meg azt, ahogyan a technológiát látjuk. Az innováció és a design iránti szenvedélye máig áthatja az Apple termékeit és szolgáltatásait. Sok történet kering különcségéről: gyakran járt mezítláb az irodában, vegetáriánus életmódja pedig sokaknak máig példaként szolgál. Nem különben legendás prezentációi, amelyek során előadásmódja és lelkesedése magával ragadta a közönséget. Magabiztosságára, közérthető gesztusaira és hatásosan felépített, mégis egyszerű történetére, üzeneteire jó példa a Stanford Egyetemen 2005-ben mondott avatási beszéde, amelyet csak az egyetem csatornáján 43 milliószor néztek meg.

 A „one more thing” („csak még egy dolog”) kifejezés különösen emlékezetes maradt, amelyet gyakran használt termékbejelentései végén. A szófordulat a legfontosabb pillanatokat megelőzően hangzott el, és

Bár Tim Cook stílusa jelentősen eltér a vizionárius alapítóétól, időnként ő is használta ezt a kifejezést, hogy felhívja a figyelmet valami kiemelkedő vagy váratlan bejelentésre, amivel segített fenntartani azt a hagyományt és izgalmat, amit Jobs bevezetett az Apple bemutatóin.

Apple márka a Cook-korszakban

Miközben a design és a felhasználói élmény továbbra is fontos maradt, az Apple jelentős átalakulásokon ment keresztül azt követően, hogy Tim Cook vette át a vezetést. Sokan találgatják, melyek azok a termékek, innovációk, amelyeket az alapító nem támogatott volna, illetve mennyiben lenne más ma egy Jobs-vezette almás vállalat, de sajnos erre már nem kaphatunk választ.

Annyi azonban biztos, hogy a Cook-korszakot a folytatódó termékinnováció mellett a megváltozott termékstratégia, ehhez kapcsolódóan pedig szélesebb vásárlói közönség megszólítása is jellemzi

– világított rá Bradács András. A szakértő szerint több  modellel és szolgáltatással már nemcsak a „trendszetterekhez”, hanem a „tömegekhez” szólnak. Ez a változás segített a piaci részesedés növelésében, ugyanakkor sokak szerint nyomott hagyott a márka imázsán. A zonban v annak olyanok is, akik szerint ez nem jelenti azt, hogy az Apple elvesztette volna prémium státuszát: a cég továbbra is fenntartja magas minőségi standardjait és innovatív hozzáállását, amely mindig is megkülönböztette a versenytársaitól.

„Az új közönség megszólítására jó példa az iPhone termékcsalád kiterjesztése, amely mostanra az alapmodelltől kezdve a Pro és Pro Max, valamint az SE változatot is magában foglalja, lehetővé téve, hogy mindenki megtalálja az igényeinek és pénztárcájának megfelelő okostelefont” – mutaott rá a szakértő. Az Apple így versenyképesebb a középkategóriás mobilok piacán, és olyan fogyasztókat is megszólított, akik korábban nem engedhettek meg maguknak egy prémiumkategóriás készüléket. Az Apple Watch és az AirPods termékek bevezetése is hozzájárult a vállalat üzleti sikeréhez, mivel ezek új vásárlói rétegeket vonzottak be. Olyan szolgáltatások, mint például az Apple Music, az iCloud és az App Store is bővültek, tovább növelve a vállalat piaci jelenlétét és bevételét.

A Cook-korszakban tehát már szélesebb közönséget szólítottak meg, amely részben a mobilpiacokon növekvő versenyre adott válasz volt, és magában foglalta a termékportfólió bővítését különböző árkategóriákban és méretekben. 

A reklámok a korábbi lázadó-geek kultúra helyett inkább a hagyományos középosztálybeli életvitelt jelenítették meg, amelyre jó példa a 2013-as karácsonyi reklámfilm 

– világított rá Bradács András. A „félreértés” című kisfilm sztorija arról szól, hogy a karácsonyi események közben iPhonjába bújó srácról kiderül: valójában meglepetés videót készített a többieknek.

Steve Jobs víziója tovább él

A kommunikációs szakértő szerint bár a mester már nem él, de itt is jelen van Steve Jobs víziója: az emberközpontú technológia. A Tim Cook korszakban azonban a forradalmi innovációs hevület helyett a hatékonyságra került a hangsúly, amit sokan szóvá is tettek – nemcsak a kommunikáció, hanem a termékfejlesztések terén is.

Az Apple reklámjaiban a termékekről is beszél természetesen, de ezt sokszor úgy teszi, hogy nem konkrétumokat, hanem élethelyzeteket mutat be, tehát ismét az eredeti márkaértékhez nyúl vissza: hogyan teszi a termék vagy a technológia jobbá az életünket

– mutatott rá Bradács, aki szerint erre jó példa az Apple Watch-ot bemutató sorozat, amelyik 911 hívások felidézésével megmutatja, hogy miként segíthet az okosóra vészhelyzetekben.

Steve Jobs egyik sokat dokumentált, karizmatikus képessége volt a valóságtorzító mező (RDF, Reality Distortion Field) létrehozása. Ennek segítségével tudta elfogadtatni másokkal, hogy úgy lássák a valóságot, ahogyan ő, és vette rá munkatársait sokszor lehetetlennek látszó feladatok elvégzésére. 

A szakértő szerint más aligha mutathatná be jobban ezt a valóságtorzító képességet az Apple technológiáján keresztül, mint az egyik új, AirPods Pro reklámfilm, amelyben a tökéletes zajszűréssel új világba kerülhetünk.

De példaként szolgálhat a legújabb, forradalminak szánt termék, az Apple Vision Pro reklámja, amelyben a digitális tartalom egybeolvad a fizikai világgal, zenéje pedig a „Dreamer” – hiszen álmokat kell árulni, nem termékeket.

Az Apple marketingstratégiája csatornaválasztásban is innovatív – világított rá a szakértő. Ezt mutatják sikeres termékelhelyezései hollywoodi produkciókban. Ismert példa, ahogyan Carrie Bradshaw az almás laptopján írja cikkeit a Szex és New Yorkban, de sok más filmben is találkozhattunk a logóval. 

A cég azonban a részletekre is figyel: rossz fiúk és lányok nem kaphatnak iPhone-t, ahogyan Rian Johnson rendező kikotyogta egy interjúban. Azt is elmondta félig viccesen: a nézők már a szereplők mobiltelefonja alapján megjósolhatják, ki melyik oldalon áll majd.

Ez a marketingstratégák álma: szuperprodukciókban nézők milliói azonosulnak a szereplőkkel – és persze kötődnek az általuk használt tárgyakhoz

– véli Bradács, hozzátéve, hogy ismét egy olyan marketingeszközről van szó, amelyik nem a hagyományos reklámok „bemutatom a terméket és előnyeit” üzenetével dolgozik, hanem érzelmi kötődést, azonosulási lehetőséget teremt. Így erősebb kapcsolat jön létre a márkával, a termékeket státuszszimbólummá, birtoklásukat identitásalakítóvá teszi, így az egyébként is minőségi termékeket a konkurenciánál magasabb áron kínálhatják.

Az Apple előzte a Samsungot

Az idei év elején befutottak a különböző elemzőcégek jelentései a mobilpiac 2023-as helyzetéről – az adatok azonban még a vártnál is több meglepetést okoztak. Nemcsak az számít sokkoló hírnek, hogy tizenhárom év után nem a Samsung adta el egy év leforgása alatt a legtöbb telefont, hanem az is, hogy a helyét nem más, mint az Apple vette át – akik a konkurenciával szemben egy év alatt maximum 4-5 új modellt jelentenek be.

Az IDC és a Canalys előzetes jelentése szerint is az Apple szállította 2023-ban a legtöbb telefont, ezzel több mint egy évtized után kiütve az eddig stabilan a trónon ülő Samsungot az első helyről.

Az elemzők szerint az Apple 2023-ban 234,6 millió készüléket értékesített, míg a dél-koreai Samsung „csak” 226,6 milliót. A harmadik helyre a Xiaomi került – a kínai vállalat 145,9 millió telefont adott el – míg a negyedik és ötödik helyet az Oppo és a Transsion foglalhatta el – előbbi 103,1, míg utóbbi 94,9 millió darab eladással. Érdekesség, hogy a Transsion márkájú telefont nem fog találni, a vállalat a Tecno, Itel és Infinix márkák nevei alatt értékesíti készülékeit – legyen szó telefonokról vagy épp laptopokról.

Egészen elképesztő, amit az Apple véghez vitt az elmúlt időszakban. Nemcsak ők az egyetlenek, akiknek a tavalyi évhez képes sikerült növelniük eladásaikat, még az első helyet is bezsebelték – idén először. Az Apple egyre nagyobb sikere és ellenállóképessége javarészt annak köszönhető, hogy a felhasználók felől egyre nagyobb az igény a prémiumkategóriás készülékekre, ezek ma már a teljes piac több mint húsz százalékát teszik ki

– fogalmazott Nabila Popal, az IDC Worldwide Tracker csapatának kutatási igazgatója. A szakértő szerint ugyancsak az almás cégnek kedvez, hogy a legtöbb viszonteladó agresszív készülékbeszámítási és kamatmentes áruhitel-ajánlatokkal bombázza a felhasználókat.

(Borítókép: Michael L Abramson / Getty Images)