Google Exkluzív – Eliminált cookie-k, avagy eljött a predikció kora

Jól tudjuk, hogy van néhány témakör, mely jelenleg minden marketinges figyelmét leköti: ilyen például a harmadik féltől származó sütik tervezett kivezetése a Chrome-ból, valamint a magánszféra védelmét érintő szabályozási változások folyamatos alakulása.

A marketing szakembereknek ezeket a változásokat szem előtt tartva kell kidolgozniuk a mérési stratégiáikat, hogy biztosítsák a kampányaikhoz szükséges információk rendelkezésre állását a változások életbe lépése után is.

Mit kell tehát most tennie a hirdetőknek annak érdekében, hogy ne veszítsenek el kulcsfontosságú adatokat kampányaik során?

2024 fordulópontot jelent az online hirdetési világában, ami számos kihívás elé állítja a digitális marketing szakembereket. A Chrome az év második felében tervezi kivezetni a harmadik féltől származó sütiket, az Egyesült Királyság Verseny- és Piacfelügyeleti Hatóságának (Competition and Markets Authority; CMA) jóváhagyása esetén, valamint a magánszféra védelmét érintő jogszabályi változások is várhatóak.

Az emberek szeretnék tudni, hogy milyen személyes adatokat gyűjtenek róluk az online térben, mire használják azokat, és kivel osztják meg. Ugyanakkor előnyben részesítik a személyre szabott tartalmakat és hirdetéseket. Az IAB Europe kutatása szerint az európai internetezők 75%-a inkább választaná a jelenlegi internetes élményt egy olyan, célzott hirdetések nélküli internet helyett, ahol cserébe fizetnie kellene a webhelyek, tartalmak és alkalmazások eléréséért.

Itt az ideje, hogy a marketing szakemberek komolyan átgondolják a hirdetésekkel kapcsolatos adatvédelmi stratégiájukat, hogy tisztán lássák, mennyire függnek még a régi technológiák, például a harmadik féltől származó sütik használatától. Elérkezett a "precizió" korszakának a vége, amelynek helyét olyan új eszközök veszik át, mint a mesterséges intelligencia és a személyes adatok védelmét szem előtt tartó egyéb technológiák, megnyitva a kapukat a “predikció” korszaka előtt.

Íme öt lépés, melyet minden marketing szakembernek meg kell tennie:

1. A legfontosabb lépés a címkézés (”tagging”): Ez a stabil alap, amelyre a sikeres mérési stratégia épül. A címkézés segítségével értik meg a hirdetők, hogy webhelyeik és kampányaik hogyan teljesítenek, ezzel mérik a konverziókat, és gyűjthetik be felelősségteljesen az első féltől származó adatokat. A stabil címkézési alap elengedhetetlen ahhoz, hogy a hirdetők megkapják a stratégiai döntések meghozatalához szükséges információkat. Ez a legjobb módja a konverziók mérésének és a legjobb alap a marketing befektetések értékének optimalizálásához.

2. Beleegyezés, beleegyezés, beleegyezés: Magától értetődő, hogy a potenciális és meglévő ügyfelek megfelelő beleegyezésének megszerzése kritikus lépés.

A beleegyezés ugyanis elengedhetetlen a hirdetők számára annak meghatározásához, hogy mire használhatják a felhasználók adatait és mire nem. Ezért alkottuk meg a beleegyezési mód funkciót ( consent mode), amely segít a vállalkozásoknak, hogy teljesebb képet kapjanak a konverzióikról és kampányaik teljesítményéről, miközben tiszteletben tartják a felhasználók beleegyezési döntéseit.

Amikor a felhasználók beleegyezésüket adják, a hirdetők a szokásos módon nyomon követhetik a hirdetések teljesítményét. Ha azonban a felhasználók nem adják beleegyezésüket, a Google képes mesterséges intelligenciával támogatott konverziós modellezés segítségével kitölteni a mérési hiányosságokat összesített és azonosításra nem alkalmas adatok felhasználásával. Számos együttműködésünk van vezető beleegyezés-kezelő platformokkal (Consent Management Platform; CMP) annak érdekében, hogy segítsük az hirdetőket a consent mode egyszerű bekapcsolásában. A jövőben pedig ennek használata még fontosabb lesz azoknak az ügyfeleknek, akik a Google Ads, Analytics és/vagy Google Marketing Platform (GMP) segítségével mérik a teljesítményüket. Röviden, a consent mode lehetővé teszi mind a hirdetők, mind pedig a Google számára, hogy tiszteletben tartsák a felhasználók beleegyezési döntéseit, és közben teljesebb képet alkothassanak a hirdetési teljesítményről.

3. Első féltől származó adatokra épülő stratégia létrehozása: A hirdetőknek fel kell ismerniük, a felhasználóikkal és fogyasztóikkal való erősebb kapcsolatok kialakításának fontosságát. Az első féltől származó adatok gyűjtése során elengedhetetlen, hogy a folyamat a felhasználót tiszteletben tartva menjen végbe és értékes cserét kínáljon számára. A folyamatosan változó környezetben az első féltől származó adatokra épülő stratégiák kiépítése és megerősítése fontosabbá vált, mint valaha, a mérések és hirdetések jövőjének szempontjából, különösen, ahogy a fogyasztók egyre nehezebben érhetők el az eszközök közötti váltás miatt.

Ezt segíti elő például a kibővített konverziók ( enhanced conversions) funkció, ami segít a hirdetőknek jobban megérteni marketing- és hirdetési tevékenységeik hatását a felhasználói magánszféra veszélyeztetése nélkül. Ez az eszköz javíthatja a konverziómérés pontosságát, így maximalizálva a hirdetők első feles adatainak értékét.

4. Az adatok kezelésének és felhasználási módjának egyszerűsítése: A marketing szakemberek kevesebb mint harmada fér hozzá folyamatosan és hatékonyan az első féltől származó adatokhoz a különböző csatornákon át. A Google Ads Data Manager az általában hónapokig tartó munkát néhány egyszerű lépésre rövidíti le, megkönnyítve a hirdetők számára az első féltől származó adatok kezelését. Ez az idei évben világszerte elérhetővé válik, és egy helyen egyesíti az összes adatkezeléssel kapcsolatos feladatot, hozzájárulva a bevételek növeléséhez és a jobb vállalati eredmények eléréséhez.

5. Felmérés és alkalmazkodás: Eljött az ideje, hogy minden vállalat felmérje, hogy mérési stratégiája mennyiben támaszkodik még mindig a harmadik féltől származó sütikre, és hogy elkezdjen olyan megoldásokat alkalmazni, amelyek a jövőben is tartósak lesznek, mint például a korábban említett kibővített konverziók és a Google Analytics 4. A Chrome Privacy Sandbox csapata széles körben együttműködik az iparággal az olyan új fejlesztésekben, amelyek megóvják az emberek személyes adatait, és közben lehetővé teszik, hogy az online vállalkozások, mérettől függetlenül növekedni tudjanak. Ezek az eszközök a kiadók, a hirdetők és az ökoszisztéma más érdekelt felei számára is elérhetőek lesznek az egyéb, a magánszférát tiszteletben tartó jelzések, mint például a kontextuális és az első féltől származó adatok mellett. A vonatkozó API-k integrálásra kerülnek a Google Ads rendszerébe, így a hirdetőknek nem kell közvetlenül bevezetniük a Privacy Sandboxot.

Azok a vállalatok, melyek elsajátították ezt az új gondolkodásmódot és a magánszférát tiszteletben tartó technikákat, már most kezdenek eredményeket látni. Egyszerűen fogalmazva: a magánszféra védelme pozitív hatással van az üzletre. Az érintett cégeken keresztül látható, hogy már most fontos tesztelni és tanulni annak érdekében, hogy kiderüljön, mi működik a legjobban, és hol szükséges igazításokat végezni.

A körülmények már megváltoztak és a harmadik féltől származó azonosítók gyorsan el fognak kopni. Úgyhogy itt az ideje, hogy elfogadjuk a változást, és közösen haladjunk az innováció és növekedés új korszaka felé.

A cikket Vadász Illés, a Google Magyarország Industry Managere írta.

(Borítókép: Getty Images)