A lovaggá ütött reklámos, aki világmárkákat tett fel a térképre

Az idén 80. életévét betöltő Sir John Hegarty szegényebb körülmények között, ám tanulásra ösztönző közegben nőtt fel. Művészeti iskolába járt, ahol saját bevallása szerint egy tanára közölte vele, nem belőle lesz a következő Picasso, viszont jó ötletei vannak, így a grafikus szakma felé vette az irányt. Erről később úgy mesélt, ez a döntése akkoriban annyira váratlan volt, mintha a pápa egyik napról a másikra eldöntené, hogy felveszi a muszlim vallást. Elsőként a Benton and Bowles-nál junior art directorként kezdett reklámozással foglalkozni 1965-ben.

A 90-ES ÉVEK REKLÁMMESTERE

Hegarty, aki elátkozott optimistának tartja magát, többek között dolgozott a Saatchi & Saatchi cégnél, majd megalapította a londoni TBWA-t, amit 1980-ban a Campaign reklámmagazin az év ügynökségének választott. De innen is tovább ált, hogy John Bartle-lel és Nigel Bogle-lel megalapítsa a Bartle Bogle Hegarty (BBH) vállalatot, amellyel sikert sikerre halmoztak. Ahogy Hegarty egy tavaly készült interjúban kifejtette, a 60-as években a zene-, divat- és filmiparban kreatív forradalom következett be, ami viszont a reklámszakmában a 70-es évekig nem jelentkezett:

A reklámköltségvetést olyan középkorú férfiak felügyelték a vállalatoknál, akik elszakadtak az előző évtizedben végigsöprő kulturális forradalomtól. Jó 10 évbe telt, mire ezek a szürke egerek rájöttek, hogy ez a jövő.

A Bartle Bogle Hegarty a 80-as és 90-es évek legemlékezetesebb reklámjait készítette, amiknek köszönhetően több márkát az egekig repítettek, például Vorsprung durch Technik (azaz előrehaladás a technológián keresztül) kampányukkal az Audit.

De a BBH-nak köszönhető, hogy a minőségi farmerről ma már mindenkinek a Levi's jut eszébe, miután egy 1985-ös hirdetésükben Nick Kamen modell egy mosodában vetkőzött Marvin Gaye I Heard it Through the Grapevine című dalára, hogy kimossa a farmerét.

A Levi's reklám retro stílusú hirdetések egész sorozatát indította el, így a szakmai szemléletet is formálta. Mindezzel párhuzamosan  Hegarty-ék ügynöksége díjnyertes reklámfilmjeikkel olyan márkák népszerűségét fokozták, mint a Heineken, a Volkswagen, a Johnnie Walker, a Sony, a Nike vagy az XBox. De a BBH indította be anno Brad Pitt karrierjét is, aki bár már több produkcióban is feltűnt, mégis a Levi's Camera című reklámja után kapta meg élete első fontosabb szerepét a Thelma & Louise című filmben. 

Hegarty úgy tartja, a szenvedély az alappillére a szakmának, és a kreatív szakembereknek az önmagukba vetett hit a legfontosabb. Amint a pesszimizmus felüti a fejét, vége mindennek. Ahogy egy interjúban kifejtette, mindig is hajtotta, hogy a reklámiparban emberek millióihoz tud szólni, de ez az óriási erő – ahogy mondani szokták – egyben nagy felelősséggel is jár.

Az emberek mindig azt gondolják, hogy a reklám célja az igazság elrejtése. Valójában nem így van. Arról szól, hogy találjuk meg a valóságot egy márkában, és becsületesen beszéljünk róla. Mindig azt mondom, hogy minden termék esetében a legjobb stratégia az igazmondás. A készség ahhoz kell, hogy érdekessé tegyük az igazságot

– mondta az interjúban, kifejtve azt is, hogy a reklámipar azoknak kedvez, akik nyitottak, és kiveti magából azokat, akik szűk látókörűek.

A reklámozás egy olyan iparág, ami nagyon gyorsan felismeri a tehetségeket, bár természetesen az a hátránya, hogy nagyon gyorsan el is felejti őket. Kicsit olyan ez, mint a szórakoztatóipar – ma sztár lehetsz, holnap pedig kész csődtömeg. Ezt el kell fogadni

– jelentette ki.

Küzdenek a figyelemért

Hegarty – aki jelenleg a The Garage Soho kreatívigazgatója, amely induló vállalkozásokba fektet be és segít márkaépítésben – eddigi pályafutása során két könyvet jelentetett meg:

• 2011-ben a Hegarty on Advertising: Turning Intelligence Into Magic-et,
• majd 2014-ben a Hegarty on Creativity: There are No Rules-t.

(A magyar boltokban mindkét könyv kapható, de csak angolul.)

Hegarty a 2011-es kötetében azt írta, hogy egy márka a „fogyasztók fejében születik meg”. Ezt a gondolatmenetet bővítve egy interjúban állította, a cégek túlzottan az értékesítésre koncentrálnak, azonban ha nem fektetnek elég energiát a márkaépítésre, az szakmájának végső hanyatláshoz vezethet. 

Véleménye szerint a Facebook, az Instagram és a Google nem volt jó hatással a reklámozásra. Úgy látja, hogy szakmájából kiveszett a kreativitás, az egyedi ötletek és a művészeti érték azáltal, hogy a fent említett vállalatok saját felületeikre szabták a kereteket. Szerinte a targetált hirdetésekkel rossz úton haladnak mind a márkák, mind az ügynökségek, ugyanis Hegarty szerint nem csak az a fontos, hogy minél több terméket értékesítsünk, hanem az is, hogy növeljük a márka értéket – ez a két dolog pedig sokszor kizárja egymást.

Hiszen ha adott egy olyan termék, amit kevesen engedhetnek meg maguknak, például egy Rolls-Royce, akkor attól még azt nem csak a potenciális vásárlóknak kell hirdetni. Úgy gondolja, hogy amennyiben azok is tudnak a Rolls-Royce-ról, akik nem számítanak márka célcsoportjának, akkor a Rolls-Royce egy vágyott dologgá válik, tehát annak a pár embernek igazolja vissza, hogy megéri az árát, akik ki tudják fizetni.

Ennél fogva még azok is, akik nem engedhetik meg maguknak a terméket, hozzájárulnak ahhoz, hogy a márka értéke felszökjön, így lehet egy terméknek prémium árazása és ennek köszönhetően emelkedhet ki egy márka a versenytársak közül. Tehát Hegarty szerint a targetálás azt eredményezi, hogy sokan nem ismerkednek meg a márkával, ez pedig a szakember szemében a marketing kudarca.

A közösségi médiában csak emberek különböző csoportjaihoz érsz el, amitől soha nem nősz nagyobbra. Ez a modern marketing kudarca, aminek hála ma már nincsenek olyan nagy kampányok, mint rég.

A szakember úgy véli, bár az influenszerek segíthetnek a márkáknak abban, hogy egy kiválasztott csoporthoz érjenek el, úgy kell őket kezelni, mint újabb fegyvereket az eszköztárban. Ahogy a közösségi média is csak egy csatorna a sok közül, amit használni kell, de nem szabad a kampányokat kifejezetten csak ezekre a felületekre építeni. 

Hegarty szerint a marketingnek vannak olyan alapvetései, amiket nem szabad figyelmen kívül hagyni. Azt vallja, hogy ismerni kell a márkát, érteni kell azt, amit a vállalatok képviselnek, és az emberi kreativitáson, nem pedig a közösségi média algoritmusokon kell múlnia annak, hogy mindezt hogyan közvetítjük a vásárlók felé.

Ahogy Hegarty 2022-ben a Hirdetők Világszövetsége (WFA) által szervezett Global Marketer Week-en elmondott beszédében kiemelte, manapság nem olyan reklámokat gyártanak, amit az emberek szeretnek, így a marketingeseknek fel kell tenniük maguknak a kérdést: olyanok kívánnak-e lenni, mint mindenki más, vagy szeretnének inkább inspirálni? Amennyiben az utóbbi, akkor nem lehet megspórolni a kreatív, egyedi ötleteket.

Hegarty a reklámtörténelem egyik legikonikusabb alakja, aki már az összes nagy díjjal – amit ezen a területen be lehet zsebelni – büszkélkedhet. Hogy csak párat említsünk: a Design and Art Direction szervezet két arany és hat ezüst díjjal jutalmazta, az International Clio Awards életműdíjjal tüntette ki az iparágban elért kiemelkedő teljesítményéért, illetve 2005-ben bekerült a Creative Hall of Fame-be, azaz a kreatív szakemberek csarnokába, majd 2014-ben a reklámmal foglalkozó szakértők csarnokába. 

2007-ben a reklám- és kreatíviparban végzett szolgálataiért II. Erzsébet királynő lovaggá ütötte őt, így azóta a Sir John Hegarty nevet viseli.

(Borítókép:  Sir John Hegarty  Fotó:  Christian Alminana /  Getty Images)