Az 1997 és 2012 között születettek, vagyis a Z generáció tagjai tizenegy és huszonhat év közötti fiatalok. Az ezredfordulósokkal ellentétben – akik a gazdasági világválság idején váltak nagykorúvá – ez a generáció már erősebb gazdaságot örökölt, globális szinten is rekordalacsony munkanélküliséggel. Igen ám, csakhogy a koronavírus-járvány átformálta az egész világ társadalmi, politikai és gazdasági környezetét; a Z generáció ahelyett, hogy úszkálna a lehetőségekben, egy bizonytalan(abb) jövő elé néz. A fiatalok közül sokan most lépnek be az elmúlt években erősen átalakult munkaerőpiacra, ezzel együtt pedig a vásárlóerejük is egyre növekszik.
Annak ellenére, hogy a fontosabb társadalmi kérdésekkel kapcsolatos nézeteik jelentős részét osztják az ezredfordulósokkal, egy 2018-as felmérés szerint vannak olyan területek, ahol a fiatalabb generáció némileg eltérő szemlélettel rendelkezik. A korosztályra igencsak jellemző, eléggé sajátos szokásaik, elvárásaik és hóbortjaik lehetnek, és mivel egy rohamtempóban fejlődő világba születtek bele, emiatt sokkal tudatosabbak is, mint a többi generáció, ami a vásárlási szokásaikon is tükröződik. Éppen ezért nehezebb az igényeiket is kielégíteni.
Középpontban az egészség
Pandémia, háborúk, erőszakos környezet, hustle culture – csak néhány ok, ami negatív érzéseket kelthet az emberben, pláne a Z generációs fiatalokban, akik előtt még ott az egész élet. A Deloitte 2021-es felmérése szerint a Z generáció tagjainak mintegy fele stresszel vagy szorong a mindennapokban. Ez a korosztály tekint leginkább negatívan az életre, és a többi generációhoz képest kétszer-háromszor nagyobb valószínűséggel gondolkodnak öngyilkosságon vagy kísérelik meg azt.
Ugyanakkor – vagy éppen ezért – a Z generáció kiemelt hangsúlyt fektet az önfejlesztésre, és ez 2024-ben sem lesz másképp. A korosztály három prioritása:
- Az egészség megőrzése,
- a megfelelő karrierút felfedezése
- és az utazás.
A fiatalok körében már szinte teljesen normálisnak, elfogadottnak számítanak az érzelmi egészséggel kapcsolatos diskurzusok, vagy a mentális és fizikai egészséggel kapcsolatos napi rituálék elvégzése: ennek eredményeképp az egészségügy is igyekszik felzárkózni azokhoz az ideológiákhoz, amelyek már a Z generáció identitásában gyökereznek.
Ami a karriert illeti, a Z generáció számára a vállalkozói tevékenység is egyre vonzóbbnak tűnik: háromból egy fiatal az önfoglalkoztatást tartja a stabilitás elérése és a meggazdagodás legjobb módjának. A Z generációs munkavállalók 2025-re a globális munkaerő huszonhét százalékát fogják kitenni. Ezek a dolgozók már előtérbe helyezik a munka és a magánélet egyensúlyát: negyven százalékuk ezt a szempontot nézi először egy munkahely kiválasztásakor. Ezen kívül a vállalaton belüli fejlődési lehetőségekre is odafigyelnek, rugalmas munkaidőt, egészségbiztosítást, munkahelyi juttatásokat szeretnének. Egy felmérésben a válaszadók negyvennyolc százaléka mondta, hogy a hibrid munkakörnyezetet részesítené előnyben, mindössze harminc százalékuk akart kizárólag távmunkában dolgozni.
Összességében tehát a Z generáció számára a személyes növekedés kap nagy hangsúlyt: legyen szó az egészségük javításáról, új dolgok kipróbálásáról, karrierépítésről vagy egyszerűen csak több szerencséről, a Z generáció szeretné, ha 2024-ben a wellbeing állna az életük központjában.
Könnyű, mégis nehéz a kapcsolatteremtés
A wellbeinghez persze nemcsak az önfejlesztés, de a kapcsolatok ápolása is hozzátartozik. A Z generáció mindenáron kapcsolatot akar teremteni, de az nem megy olyan zökkenőmentesen: a legfrissebb Instagram Trend Talk szerint 2024-ben ezek a fiatalok elsősorban a barátokkal és a családdal való kapcsolattartás miatt fogják használni a közösségi médiát. Nagyra értékelik a közösségi szórakozást is (például a TikTokon), ugyanakkor elsősorban valódi emberekkel szeretnének kapcsolatba lépni. Ez a vásárlási szokásoknál is megmutatkozik: a két legfontosabb közösségi médiás termékfelfedezési módszer éppen ezért a videók megtekintése (68%) és az influencerek követése (47,8%) – a fiatalok szeretik, ha hozzájuk hasonló, valódi emberek mutatják be nekik a terméket.
Hiába az online kapcsolódás vágya, ez a korosztály inkább organikus módon szeretne ismerkedni, a randialkalmazások már nem mennek olyan jól, kevesebb sikeres kapcsolatot eredményeznek, mint néhány éve. Az egy évtizednyi balra húzás és üzengetés után egyszerűbb, kevésbé rizikós opciókat keresnek azok, akik valódi kapcsolatra vágynak. Mint oly sok minden az interneten, az online társkeresés is versenysporttá vált: hűtlen felek, csalók, perverz alakok, megbízhatatlan emberek játszótere lett. A választék felhígult, az egyéni értékeket felváltotta a látszat, a kapcsolatteremtés és az őszinte, stabil kapcsolatok létesítése pedig elértéktelenedett.
A „situationshipek” azaz barátság extrákkal kapcsolatok idejét éljük, ráadásul a fiatalok manapság hajlamosak „túlfélteni” magukat. Rengetegen rettegnek az elköteleződéstől, a további sérülésektől, a bizonytalan jövőtől, ezért sokan csak alkalmi társat keresnek. Az önfejlesztés trendje „belenevelte” a fiatalokba, hogy önállónak kell lenniük. Napjainkban tehát kimondottan nehezen találnak komolyabb partnert a fiatalok, az online randizás és a virtuális, sokszor átverésen alapuló randizási szokások pedig csak tovább nehezítik a dolgot. Paradox dolog ez, tekintve, hogy egy olyan korban élünk, amikor az online kapcsolódás az emberi lét velejárója...
Igény a naprakészségre
Ami az online teret illeti, nemcsak a statisztikák bizonyítják, a tapasztalat is: a Z generáció digitális bennszülött korosztály – több mint kilencvenöt százalékának van okostelefonja, nyolcvanhárom százalékának laptopja, hetvennyolc százalékuknak pedig még az internetre csatlakoztatható játékkonzolja is. Az Y generációval szemben – akik átlagosan húszévesen kapták meg első mobiltelefonjukat –, a Z generáció tagjai már gyermekkoruk óta ki vannak téve a technológia vívmányainak.
A Z generációs fiatalok negyede naponta legalább öt órát tölt a TikTokon, ugyanakkor nem csak a közösségi média köti le a figyelmüket: többségük videostreaming, zene és podcastok elérésére használja okostelefonját. Egy átlagos Gen Z napi három és fél órát tölt videók streamelésével, sőt a Z generációsok negyvennégy százaléka naponta több mint három órán keresztül ül a Netflix előtt. Az Insider Intelligence adatai szerint a márkák felfedezése szempontjából a Gen Z vásárlók körében a TikTok és az Instagram a legfontosabb közösségi médiaplatformok.
Egyéniség (hiánya)?
A Z generáció ismét felkapta a 2000-es évek elején népszerű dolgokat és trendeket, ebben azonban nemcsak a nosztalgiának, hanem a fenntarthatóságnak is szerepe van. A fiatalok régi termékeket szeretnének, nagy hangsúlyt fektetnek a társadalmi-, valamint környezettudatosságra. Ez a közösségi terekben folytatott tevékenységükön is meglátszik.
December első hetében például három „y2k” ihlette hashtagnek volt több mint hárommillió posztja csak az Instagramon.
Látjuk tehát, hogy a Z generáció különös nosztalgiával gondol a 2000-es évek divatjára (is): a ruhamárkák az elmúlt egy-két évben újra piacra dobták a húsz éve menő tréningruhákat, de megint hódítanak az alacsonyan felvágott farmerek, valamint az elefánttalpra hasonlító téli csizmák is.
A viszonteladó alkalmazások – például a Depop vagy az itthon is hatalmas népszerűségnek örvendő Vinted – leghamarabb elkelő termékei szintén a retro vagy vintage címkékkel hirdetett cuccok, ráadásul a felhasználók zöme is 26 évnél fiatalabb, tehát Z generációs vásárló.
És ha már a külsőségeknél tartunk, 2024 a divat és a szépségápolás terén is az egyéniségről fog szólni. Az önkifejezést előtérbe hozó Z generáció harmada kreatívabbá akar válni az öltözködés terén, ami összefügg a jellegzetes illat és a saját esztétika megtalálásával is. Fontos továbbá a kényelem, illetve az is, hogy a fiatalok jól érezzék magukat a viselt ruhákban. A Trend Talk szerint a Z generációsok kedvenc online szépségápolási tartalmai mindenképp a frizurákkal kapcsolatos ötletek, ezt követik a bőrápolási tippek.
Ami a vásárlást illeti, ez a generáció boltokban, a márkák weboldalain vagy alkalmazásain, valamint a közösségi médiában keresik a divatinspirációt: az Insider Intelligence adatai szerint ez a három legfontosabb hely, ahol fiatalok az új ruházati termékekkel találkoznak. A közösségimédia-marketing elengedhetetlen eleme a Gen Z vásárlók megszólításának.
Feltörekvő vásárlóerő
Az AdAge jelentése szerint a Z generáció jelenleg száznegyvenhárommilliárd dollár közvetlen vásárlóerővel rendelkezik. A fiatalok körében is kialakult néhány kulcsfontosságú pénzügyi trend:
- A „Vedd meg most, fizess később” (BNPL) szolgáltatások rendkívül népszerűek az Egyesült Államokban: 2022-ben a tizennégy évnél idősebb Z generációs digitális vásárlók több mint negyvennégy százaléka legalább egyszer igénybe vette ezt a szolgáltatást.
- A fiatalok szerint a családdal és barátokkal való beszélgetés a leggyakoribb módja annak, hogy új márkákról, vállalatokról és termékekről szerezzenek tudomást. Éles a váltás, ugyanis a dobogó második fokán már a YouTube-hirdetések állnak.
Ennek ellenére a teljes egészében online vásárlás trendje nem olyan népszerű a Z generáció körében, mint például az Y generáció tagjainál. A retrománia is sugallja, hogy a Z generáció huszonhét százalékkal nagyobb valószínűséggel vásárol használtan, mint a többi korosztály, vagyis inkább megy el turkálóba, mint válogat az online boltokban. Ez azonban inkább a nyugati országokra jellemző, Magyarországon inkább anyagi megfontolásból, semmint trendből vagy fenntarthatósági okokból vásárolnak használt holmikat. Kiemelendő még, hogy az amerikai fiatalok a kiskereskedőket részesítik előnyben az óriáscégekkel és üzletláncokkal szemben.
Igényes fiatalok
A Z generáció egyedülálló módon alkalmazkodott a gyors technológiai fejlődéshez, és látszólag nagy hangsúlyt fektet az individualitásra, a fejlődésre és a fizikai valamint mentális jólétre, de társadalmilag is kimondottan tudatos. Egy háborús, pandémiás, a társadalom minden szegletére kiható, megterhelő időszakban nőnek fel, így az értékrendjük és a világlátásuk, ezzel együtt pedig a prioritásuk is más, mint az ezredfordulósoké. A vásárlási szokásaikat, valamint az érdeklődési körüket is ez a megosztottság jellemzi. Egyszerre ötvözik a régit és az újat, esetükben nagyobb valószínűséggel kerül előtérbe a hitelesség és a személyes kapcsolatteremtés a márkákkal és termékekkel. Készek arra, hogy a kezükbe vegyék az irányítást, és ők maguk döntsenek a sorsukról. Mivel azonban egy jelentős részük még kiskorú, a következő években a Z generáció jövője és trendjei is változhatnak.
(Borítókép: We Are / Getty Images)