Könnyen elveszhet az ember, ha mélyebben akarja tanulmányozni az új Jaguar-reklámot, amely rengeteg negatív reakciót kapott. Ha nem tudnánk, hogy a fél perces spot autót népszerűsít, és találgatnunk kellene, valószínűleg a közlekedési eszközök nem lennének az első tippjeink között. Akkor mégis, mi értelme az egésznek?

A Jaguar beharangozóját nézve hamarabb juthat eszünkbe egy divatcég, például a Benetton, amely élénk árnyalataival már a ‘80-as években is a sokszínűséget hirdette. A képkockák ismerősnek és kissé túlhaladottnak tűnnek. Talán egyetlen eredeti elem sincs bennük, pedig a mottó: "Ne másolj semmit!" A hangulat pedig futurisztus, azaz inkább retrofuturisztikus.

Teletabik autó nélkül?

A Jaguar új teasere, mely a márka 2026-ban érkező új elektromos modelljét hivatott beharangozni, a reakciókat tekintve elég megosztóra sikerült. Kiből értetlenséget, kiből felháborodást váltott ki. A videó alatti kommentek között ilyesmiket találunk:

“A Jaguar névmásai a “volt” és a “voltak.” “Az egyetlen bátor dolog ezekben a hirdetésekben, hogy bekapcsolva hagyták a kommenteket.” “A Jaguárom épp most vesztette el az értékének 90%-át.” “Gazdag embereknek adtok el autót, nem Teletabiknak.” “Ez nem egy reklám, hanem a Jaguar temetése.” “Úgy fogunk emlékezni erre, mint a legrosszabb marketingdöntés a történelemben.”

A fogadtatás tehát nem volt egyértelműen csillagszórós. De a hirdetés valódi eredménye, ha egyáltalán valahol, akkor az eladásokban fog majd megmutatkozni, és korántsem biztos, hogy azokra negatívan hat majd, ahogyan azt a bojkottok törvényszerűségeiből okulva már megtanulhattuk. 

Sokan kritizálták a reklámot azért, mert nem szerepel benne autó. Viszont láttunk már olyan autómentes autóreklámokat, amely épp ellenkező hatást váltottak ki, és legendássá váltak. Gondolhatunk itt a Mercedes tyúkos hirdetésére vagy a Lexus Composer című, 2007-es reklámjára, amely a Golden Globe-ra készült, a főszereplője pedig egy zeneszerző. A nézők valódi problémáját tehát máshol kell keresni. Sok negatív komment szerint a reklámmal a márka az LMBTQ-közösség reprezentációját tűzte zászlajára. A téma pedig akárhányszor felmerül, szinte törvényszerűen generál nagy vitákat. Ki ne emlékezne a Bud Light fiaskójára, melynek nyomán a transznemű influenszer főszereplésével készült reklám keltett hullámokat. Több kritikus fel is idézte azt a reklámot a mostani kapcsán.

De tényleg annyira hangsúlyos itt az LMBTQ-vonal? Előbb juthat eszükbe egy átlagos divatbemutató a ‘90-es évektől napjainkig, ahol nem azért mosódnak el a nemek közötti határok, hogy ezzel bármelyik érintett közösséget képviseljék, hanem azért, hogy szokatlan esztétikai hatást keltsenek. Az más kérdés, hogy hasonló esetben sokaknak juthat eszébe az LMBTQ-közösség, és a Jaguar bizonyára szándékosan játszik ezekkel az asszociációkkal is.

Autó helyett kontextust

A reklám egyben egy átfogó rebranding része, melynek vállalt célja, hogy a márka kilépjen, vagy, ha a reklámban szereplő kalapácsot nézzük – ami sokaknak az Apple 1984 című reklámját juttatta eszébe –, kitörjön a Jaguarnak, sőt, az autóknak és egyáltalán, az autóiparnak tulajdonított hagyományos szerepből, ami a szegmens problémáit tekintve nagyon is logikus lépés.

„Ha ugyanúgy játszunk, mint mindenki más, egyszerűen kifulladunk. Tehát nem szabad úgy feltűnnünk, mint autómárka” – mondta Rawdon Glover, a Jaguar ügyvezető igazgatója a Financial Timesnak adott interjújában.

„Ez egy olyan újragondolás, amely visszaadja a Jaguar lényegét, visszaadja azokat az értékeket, amelyek miatt egykor annyira szerették, de a mai közönség számára is relevánssá teszi” – mondta Gerry McGovern, a Jaguar kreatívigazgatója.

James Ramsden, a londoni Coley Porter Bell dizájnügynökség kreatívigazgatója úgy véli, a márkaújítás egy olyan vállalkozás „radikális újragondolása”, amely egy új generációt akar megszólítani. „Csak kár, hogy elszakadt néhány, nagy becsben tartott és gyönyörű ikontól, amelyek generációk óta a márka DNS-ét képezik” – mondta a szakember az Adweek-nek a Guardian összefoglalója szerint. „Ha 'szakítani akarunk a formával', akkor jobb, ha borzasztóan jó autóválasztékot vonultatunk fel, tele innovációval, új vásárlói élménnyel... várjuk, hogy lássuk ezt.”

A Jaguar klasszikus márkaértékei bizonyos tradíciókhoz kötődtek és konzinsztensek voltak: a luxust, a teljesítményt, az autózás élményét jelenítették meg, illetve a brit örökséghez való kapcsolódást hirdették a kifinomultság és exkluzivitás mellett. A kampányok jellemzően a járművek teljesítményét és eleganciáját emelték ki, amelyek az erővel, a sebességgel és a magas társadalmi státusszal kapcsolatos asszociációkat erősítették.

Sokan úgy vélik a hirdetés alapján, hogy az új márkakérték magától az autótól egy tágabb társadalmi kontextus felé mozdulva igyekszik megszólítani új potenciális célközönséget. A hirdetés alapelemei így az inkluzivitás és a sokszínűség lesznek, az esztétikai és értékrendi diverzitást hirdetve, valamint nyitottságot demonstrálva a kortárs társadalmi kérdések iránt. Ezzel pedig egyben a fiatalabb generációkat igyekszik megszólítani a márka, akiknek fontosabbak ezek a márkacélon kívüli perspektívák is.

A zavar és a figyelem

Bár a kampányt valóban sokan kritizálták, nem biztos, hogy ezzel nem érte el a célját. A felvezetést akkora hírverés övezte, hogy már biztos, hogy azokat is érdekelni fogja maga az autó, akik egyébként nem rajonganak a kocsikért, és nincsenek otthon ebben a világban. De nemcsak ők várják izgatottan a bemutatót. Elon Musk is azt kommentelte az X-en, hogy „Alig várom, hogy lássam az új járműveket.” Ha ez a reklám egy beharangozó, akkor elérte a célját attól függetlenül, hogy maga a hirdetés mennyire jó, vagy mennyire tetszik a közönségnek. Ez pedig a reklámok új irányát képviselheti.

Sok szakember védi meg az alkotást inkább a hírértéket emelve ki. A fogadtatás kockázatait pedig némiképp csökkentheti, hogy a cég épp szünetelteti az új autók eladását (a második világháború óta először), miközben kivezeti a robbanómotoros járműveket. A teljes rebranding ebből a szempontból indokolt lehet, és ez az átmeneti periódus alkalmas is arra, hogy teszteljék az átalakulás hatását és lehetséges irányait.

A reklám mindenesetre kérdéseket vet fel a nézőben: Van itt bármiféle tényleges üzenet egyáltalán? Lehet, hogy csak egy minden szempontból irreleváns hirdetéssel van dolgunk? Viccnek, öniróniának, paródiának szánták? Görbe tükör az eredetiség hajszolásáról és arról, hogy miközben azt hisszük, egyediek vagyunk, valójában nincs új a nap alatt?

Helen Edwards a Marketing Week lapjain egy friss, és szerinte igencsak megkérdőjelezhető trendre hívja fel a figyelmet annak kapcsán, hogy az amerikai reklámszövetség (ANA) Masters of Marketing konferenciáján Simon Cook, a Cannes Lions vezérigazgatója az előadásában arra célzott, hogy a hagyományos hirdetések kora lejárt. Azt mondta, az idei cannes-i győztesekben volt egy közös vonás: összezavarták az embereket. Mint a cikk szerzője írja, a „Fogadd el a zavart” az új mantra, amelyet többek szerint érdemes szem előtt tartaniuk a kreatívoknak. A felszólítást pedig a korábbi kreatívigazgató és a Liquid Death alapítója, Mike Cessario kijelentése inspirálta, miszerint “ha össze tudod zavarni az embereket, megállásra késztetheted őket.” A Jaguar pedig úgy tűnik, megtanulta a leckét: összezavar és megállít.

Címkék