A gyümölcsillatú szájfények és süteményre emlékeztető szappanok már igazi klasszikusnak számítanak ezen a vonalon, de a szépségtrendek mindig tartogatnak meglepetéseket: például barbecue-ízű szájfény és fánkbevonat-fényű (donut glazed) smink formájában. A kérdés az, hogy honnan indult, mire jó és hová vezet mindez.
A fánkőrület 2022-ben csillogó körömlakkokkal kezdődött, és társra talált az eperlány azaz strawberry girl sminkben, ami élénk rózsaszínre festett szemhéjat és orcát jelent, valamint a fahéjaskeksz-hajszínben, ami karamellbarnát takar rezes árnyalatokkal.
Epermázas és csirkeszárnyas ajakbalzsam
A fánktrendet aztán Hailey Bieber teljesítette ki, amikor Rhode nevű márkája 2023 augusztusában limitált kiadású ajakápolót dobott piacra Strawberry Glaze, vagyis epermáz néven, amelyet a Krispy Kreme fánkozó epermázas fánkja ihletett. Az ikonikus étel a kollaboráció kedvéért tért vissza az étlapra. Innen már csak egy lépés volt a fényesen ragyogó arcbőr. A fánk meglepően népszerű „alapanyagnak“ bizonyul a szépségmárkák számára és viszont. Idén márciusban ugyanis a Krispy Kreme a brit PrettyLittleThing ruhamárka által ihletett rózsaszín, unikornisos fánkdizájnnal állt elő Pretty Little Doughnut néven.
És itt kell még megemlítenünk az amerikai e.l.f. cosmetics-et, amely a minimalizmussal, a hasznossággal és a megfizethetőséggel írta be magát a köztudatba, és a Dunkin Doughnuts-szal szövetkezve alkotott 2022-ben sminkszettet. Korábban a céget egyébként már a Chipotle gyorsétteremlánc kínálata, a burritók, chipsek és guacamole-szószok is megihlették néhány szemhéjpúder-paletta erejéig.
A brit Nail's Inc körömlakkmárka a McDonald's-szal jött össze egy limitált kiadású körömlakk-, matrica- és press-on-kollekció megalkotására, a négy darabos termék az emblematikus, sárga ívekkel díszített, szokatlan témájú csomagolásban jelent meg, olyan árnyalatokban, mint a Gotta Ketchup és a Big Mac Please. A Primark ruhamárka a brit Greggs pékségtől vett mintaötleteket, a másik oldalról pedig az amerikai Applebee étterem állt elő különböző, csirkeszárny-szósz ízesítésű ajakbalzsamokkal.
Szokatlan, exkluzív, érzékszervi
A szépség-, divat- és ételmárkák a Covid utáni időszakban kezdtek egymásra találni, amikor mindketten szerették volna felturbózni a követőbázisukat, miután a food és a beauty egyaránt a TikTok legnépszerűbb tartalmai közé tartozik. Mint Kirsten Carriol, a Lanolips alapítója elmondta (amely márka szintén lecsapott a fánktrendre), az ételekben és a szépségápolásban közös az érzékszervi élmény, bár eltérő módon. Ez is alapot adhat az együttműködésre.
Egy szimpla ajakbalzsam hamar unalmassá válhat, az ízekkel és elnevezésekkel azonban az ismerős is újszerűvé varázsolható. Ha pedig egy márka épp nem tud új terméket piacra dobni, még mindig felhívhatja a figyelmet arra, hogyan illeszkedik egy meglévő trendhez - akár gasztrotrendhez. Ez pedig igen jövedelmező átkeretezés lehet: a Circana adatai szerint például 2023-ban az ajakápoló eladásai 85 százalékkal, a pirosítóké pedig 60 százalékkal nőttek az előző évhez képest, míg Hailey Bieber márkájának csatornáin 715 százalékkal nőtt az elköteleződés, amit további ételasszociációjú ajakápolók követtek espresso, zselébab és a pirítós árnyalatokban.
A márkaegyüttműködések nagy előnye, hogy mindkét fél elérheti a másik célközönségét, így teljesen új demográfiai csoportokat és potenciális vásárlókat szólíthat meg. A különböző szektorok összefogásának haszna még emellett a szokatlanság, ami témát és hírértéket generál. Az alkalmi, limitált kiadás abban segít, hogy a terméket exkluzívvá, különleges ritkasággá pozicionálják, ami pedig megágyaz a hiánymarketingnek. Különösen gyakori a luxusmárkák körében, hogy gyorsétteremláncokkal működnek együtt, így sokkal elérhetőbbnek tűnnek az átlagembernek.
Érdekes módon úgy tűnik, hogy míg a smink és a divat közötti és a különböző filmes együttműködések is gyakoriak, ezek nem generálnak akkora médiafigyelmet és kibeszélnivalót, mint a gasztro-kollaborációk. Emellett, bár a nagykönyv szerint a márkaegyüttműködéseknek a hasonló célközönségben, célban vagy más érintkezései pontokon kellene alapulnia, ha ételekről van szó, minél távolabbi a kapcsolat, annál jobb. Végül nem elhanyagolható szempont az sem, hogy ezek az együttműködések gyakran a márkák játékosabb, közvetlenebb oldalát mutatják, amelyhez könnyebb kapcsolódni.