A felhasználók által generált tartalmak hatékony marketingeszközöket kínálhatnak, de márkabiztonsági kockázatot is felvetnek és a hirdetéselhelyezések kapcsán is problémák elé állíthatják a cégeket. Utánajártunk, hogy milyen jogszabályok vonatkoznak a felhasználók által készített tartalmakra, az ezeket megjelenítő oldalakra, és mire érdemes figyelniük a cégeknek, ha ilyen környezetben hirdetnek.
Az egyes felhasználói platformokon nem ritkák a visszaélések. Hol magánemberek keresnek jogsegélyt, mert a hozzájárulásuk nélkül használták fel a tartalmaikat, hol a cégeknek kell lépéseket tenniük a nem megfelelő környezetbe került hirdetések miatt. Az egyik legnagyobb port kavart eset 2019-ben történt, amikor egy Matt Watson nevű videóblogger felhívta a figyelmet arra, hogy egyes, gyerekekről szóló videók kommentszekciója afféle „féregjáratként” szolgál egy pedofil körhöz, és gyermekpornográfiához vezető linkeket is megosztanak a felhasználók, amellett, hogy időbélyegzővel jelölik meg a videó egyes részeit.
a közösségi platformok veszélyei
Néhány ilyen videóban nagynevű cégek, például a Disney és a Nestlé hirdetései is felbukkantak, ennek következtében pedig a Nestlé és mellette több más vállalat, a McDonald's, a Dr. Oetker, az AT&T és a Hasbro is szüneteltette a youtube-os hirdetéseket. A Youtube akkor szigorúbban kezdte figyelemmel kísérni a tartalmakat. Ha a videómegosztón jelentősen javult is a helyzet, úgy tűnik, ezek a problémák nem szűntek meg teljesen a közösségi médiában.
2023 decemberében Raúl Torrez új-mexikói főügyész indított pert a Meta ellen azt állítva, hogy a vállalat „lehetővé tette felnőttek számára, hogy kiskorúakat hálózzanak be szexuális kizsákmányolás céljából”. A Guardian oknyomozó riportja szerint a techóriás küzd azzal, hogy megakadályozza, hogy a platformjait gyerekekkereskedelmre használják. A beadvány szerint ráadásul a Walmart és a Match Group, a Tinder tulajdonosa is kifogásolta, hogy hirdetése grafikus és potenciálisan illegális és gyermekeket kizsákmányoló tartalmak mellé került, panaszaikra azonban a Meta nem válaszolt megfelelően.
A Match szerint a hirdetései olyan Reels videók mellett jelentek meg, amelyek „egyértelműen illegális és kizsákmányoló üzleteket népszerűsítenek”, és provokatív képeket tartalmaznak fiatal lányokról. A panasz szerint ráadásul a cég hirdetései még egy „Csak a nőket mészárolják le” elnevezésű Facebook-csoportban is szerepeltek, ahol nők meggyilkolását bemutató filmek jelentek meg.
Milyen szabályok vonatkoznak a felhasználói platformokra?
Ezek után jogosan merül fel a kérdés, hogy milyen szabályok vonatkoznak a felhasználói platformokra, és milyen jogsegély áll a panaszt tenni akarók rendelkezésére. Az Európai Unió 2022-es digitális szolgáltatásokról szóló jogszabálya 2024. február 17-től minden olyan online platformra vonatkozik, amely az egységes piacon kínálja a szolgáltatásait. Szabályozza többek között a piactereket, a közösségi hálózatokat, a tartalommegosztó platformokat, az alkalmazás-áruházakat, valamint az online utazási- és szállásplatformokat is. Célja, hogy "megakadályozza az illegális és káros online tevékenységeket és a szándékos álhírterjesztést". A jogszabály a megfogalmazás szerint „biztosítja a felhasználók biztonságát, védi az alapvető jogokat, valamint méltányos és nyitott online környezetet hoz létre“. A törvény a felhasználók, a vállalkozások és a platformok számára is új szabályokat hozott. Kérdés, hogy mennyire hatékony ez az eszköz.
A rendelet a legtöbb platformot online közvetítő szolgáltatóként nevezi meg, neuralgikus pontja pedig e szolgáltatók felelősségének kérdése. Az irányelv szerint ugyanis a közvetítő szolgáltatók alapvetően mentességet élveznek a felelősség alól azzal a feltétellel, hogy amint jogellenes tevékenységről vagy tartalomról szereznek tudomást, haladéktalanul eltávolítják azt, illetve megszüntetik az ahhoz való hozzáférést.
Az említett perben szerepel, hogy a Meta nem távolított el minden kifogásolható tartalmat, illetve, ha el is távolította, azok visszakerültek, vagy hasonlók bukkantak fel újra.
Ez pedig felvetheti a platform felelősségének kérdését, igaz, az irányelv megfogalmazása tág teret hagy az egyéni értelmezéseknek. A platformok felelősek akkor, ha szándékosan együttműködnek a szolgáltatás igénybe vevőjével a jogellenes tevékenységek folytatásában. Például, ha a szolgáltató a szolgáltatását legfőképpen jogellenes tevékenységek megkönnyítésének céljával kínálja: egyértelművé teszi, hogy ez a célja, vagy szolgáltatásai alkalmasak erre.
Fontos tudni, hogy a szolgáltatók többek között a saját kezdeményezésű vizsgálataik, illetve a magánszemélyek és a szervezetek általi bejelentések révén szerezhetnek tudomást a tartalom jogellenességéről, ehhez pedig fel kell tüntetniük az oldalon, hogy hogyan tudnak a felhasználók kapcsolatba lépni velük.
A felelősség alóli mentességek ellenére a közvetítő szolgáltatók elleni különböző, a jogsértés megszüntetésére irányuló intézkedések indíthatók, és a szolgáltatás igénybe vevője polgári peres eljárást indíthat a közvetítő szolgáltató ellen a saját lakóhelye szerint illetékes bíróságon.
Illegális tartalmak
A rendelet nem határozza meg, hogy mi számít illegális tartalomnak, ezt az egyes tagállamok döntik el. Magyarországon az NMHH Internet Hotline szolgáltatása irányadó lehet, amelynek segítségével bárki bejelentheti a világhálón található jogellenes vagy kiskorúakra káros tartalmakat. Bejelentést lehet tenni, ha hozzájárulás nélkül tettek hozzáférhetővé valamilyen tartalmat (például visszaéltek egy fotóval), emellett zaklatás, pedofil, rasszista, idegengyűlöletre uszító, erőszakot megjelenítő, drogfogyasztásra csábító, terrorcselekményre felhívó, terrorizmust népszerűsítő, elősegítő tartalom esetén, adathalász honlapok, vírusokkal, kém- és féregprogramokkal fertőzött tartalmak és egyéb, kiskorúakra veszélyes tartalmak esetén.
Az Internet Hotline együttműködést folytat az Országos Rendőr-főkapitánysággal, a honlap szerint a bejelentéseket megvizsgálják, és ha a bejelentett online tartalom kifogásolható, felszólítják az adott online tartalom szerkesztőjét vagy a tartalmat tároló szerver üzemeltetőjét, hogy távolítsa el a kifogásolt részt. A kiskorúakra káros, illetve veszélyes, ugyanakkor nem jogsértő tartalmak esetén az Internet Hotline munkatársai arra hívják fel a honlap szerkesztőjét vagy a szerver üzemeltetőjét, hogy a honlapon egyértelműen jelezzék, hogy az oldalon lévő tartalom a kiskorúak számára káros lehet.
Hozzájárulás nélkül közzétett tartalom
Talán nem is gondolnánk, hogy mennyi jogi normát sérthet a hozzájárulás nélkül közzétett tartalom, vagyis az, amikor az adott személy hozzájárulása, engedélye nélkül tettek közzé az interneten vele vagy gyermekével kapcsolatos fénykép-, videó- vagy hangfelvételt, illetve egyéb személyes adatot. Egy ilyen eset sérti a képmáshoz vagy a hangfelvételhez való jogot, de sértheti a becsülethez és jóhírnévhez való jogot is, és visszaélés lehet személyes adattal. Külön tényállásként szerepel a becsület csorbítására alkalmas hamis hang- vagy képfelvétel készítése vagy nyilvánosságra hozatala, ami a deepfake-ek terjedésének korában különösen fontos hivatkozási pont lehet.
Felhasználók által generált tartalmak a marketingben
A felhasználók által generált tartalmak egyre népszerűbb marektingeszköznek bizonyulnak. Ezek lehetnek kimondottan egy kampányfelhívásra érkező művek vagy a közösségi médiában, interneten talált vélemények. Itt is minden esetben figyelembe kell venni a különböző jogi kereteket: a szellemi tulajdonjogot, a magánélethez és a személyhez való jogot, mielőtt a márkakommunikáció részeként megosztanák ezeket a tartalmakat. A használatukhoz adatvédelmi szabályzatra van szükség és a tartalmat készítő felhasználók hozzájárulására.
Különösen a közösségi médiában induló hashtagekre, kommentekre, egyéb tartalmakra épülő kampányokat, versenyeket, nyereményjátékokat kell figyelemmel kísérniük a cégeknek, hogy kiszűrjék az esetlegesen illegális tartalmakat, előtte pedig meg kell osztaniuk a felhasználókkal az adott kampányra vonatkozó szabályokat és irányelveket.
Az automatizált hirdetések elhelyezésére vonatkozóan egyre több szűrő és biztonsági rendszer áll rendelkezésre, de mint az előbbi esetek is mutatják, még ez sem garancia arra, hogy a hirdetők minden megjelenés felett kontrollt gyakoroljanak. A jelentések szerint a hirdetők dollármilliókat költenek alacsony minőségű, a márkabiztonsági előírásokat sértő reklámelhelyezésekre.
Együttműködni egy többmilliós követőtáborral rendelkező influenszerrel bármely brand számára jó ötletnek tűnhet, ám az influenszermarketingnek is lehetnek hátulütői, ha az együttműködés során olyan hiba csúszik a gépezetbe, amely megfelelő körültekintéssel elkerülhető lett volna.