Igen, ez bizony a Taylor Swift-effektus!

Travis Kelce és Taylor Swift 2023 októberében jelentették be, hogy romantikus szálak fűzik őket egymáshoz – igaz, már júliusban elkezdődött közöttük valami, amikor is Kelce – amolyan rajongósan – egy barátság karkötőt akart adni az énekesnőnek. Bár a mutatvány nem jött össze, később mégis számot cseréltek, majd kezdetét vette az ismerkedés. 

Nyilvánosan szeptembertől mutatkoztak közösen, ugyanis Swift szeptember 24-én meglepte Kelce-t a Kansas City Chiefs meccsén, majd együtt távoztak. A kölcsönös támogatás nyilvánvaló: Swift rendszeresen látogatta Kelce meccseit, Kelce pedig csatlakozott barátnőjéhez az Eras turné állomásain. Együtt töltött szilveszterük Kansas Cityben kapcsolatuk újabb mérföldkövét jelentette.

Személyes és szakmai életük összefonódott, a románc pedig mindkettőjük rajongótáborát megerősítette. A kapcsolat befolyásolta a focista értékét is, amit jól mutat Kelce mezeladásainak (szeptember óta tartó) látványos megugrása.

Amikor a Chiefs az alapszakaszban hat meccset is elveszített, sokan a „celeb-kapcsolati átokról” kezdtek suttogni – az összeesküvés-elmélet szerint a sportolók teljesítménye visszaesik, amikor sztárokkal járnak. (Elég csak Kim Kardashianra gondolni, aki kegyvesztett NBA- és NFL-sztárokat hagyott maga után.) De a Chiefs esetében a történet happy enddel végződött, ugyanis a csapat minden rájátszás meccsét, majd a Super Bowlt is megnyerte.

Az énekesnő átok helyett áldásnak bizonyult, főleg ha azt nézzük, hogy a Front Office Sports szerint a Chiefs és az NFL számára is hatalmas, 331,5 millió dolláros márkaértéket generált 2023. szeptember 24. és 2024. január 22. között. A jelentésből kiderül, hogy az összeg Swift nyomtatott, digitális, rádiós, televíziós, kiemelt és közösségi médiás posztokban történő említéseiből jött össze. Az adatok összegyűjtése után az Apex Marketing Group kutatói kiszámították az egyes említések egyenértékű dollárértékét a benyomások és a hatás alapján. Megállapították, hogy a legnagyobb mértékben az online hírek és a digitális tartalmak járultak hozzá ehhez a döbbenetes számhoz. 

Pletykaéhes közönség

Amikor szeptemberben elkezdtek keringeni a pletykák arról, hogy a popsztár Travis Kelce-vel randizik, a rajongók igyekeztek minél több információhoz jutni, így sokan a közvetlen forrásnál keresték a válaszokat, ami jelen esetben Kelce heti videós podcastja, a New Heights volt, amit testvérével, Jason Kelce-vel, a Philadelphia Eagles játékosával közösen vezet.

Azon a héten, amikor az énekesnő megjelent az első Chiefs-mérkőzésén, máris 50 százalékkal nőtt a műsor nézettsége. Egy hónappal később a testvérek YouTube-csatornája 350 000 feliratkozóval lett gazdagabb – mondta Mack Sovereign, a műsort gyártó Wave Sports + Entertainment médiavállalat szakembere, aki hozzátette

A legjobb az, hogy a közönség megmaradt. Ha végignézzük a kommenteket, vagy felmegyünk a New Heights Reddit-oldalára, a podcast rajongói közötti organikus interakciók nagy része olyan Swift-rajongók, vagyis Swiftie-k között zajlott, akik semmit nem tudtak a fociról, de megszerették a játékot. 

A New Heights egyébként tavaly indult hódító útjára, ez volt a Wave első próbálkozása az eredeti tartalmak terén. 

A Super Bowl igazi sztárja

A Super Bowl egész Amerikát lázban tartja, csakúgy, mint Taylor Swift. Az énekesnő nemrég történelmet írt a 66.Grammy-gálán, ugyanis negyedszerre nyerte meg az év albumának járó szobrocskát, ezzel pedig Frank Sinatrát, Stevie Wondert és Paul Simont is maga mögé utasította. De vajon egy olyan popkulturális jelenség, mint Swift, képes-e gazdasági hatást gyakorolni egy olyan eseményre, mint a Super Bowl, pusztán azzal, hogy megjelenik és beül egy klubszintű lakosztályba? A válasz: igen.

John Allgood és Timothy DeSchriver, akik a Delaware-i Egyetem Alfred Lerner Üzleti és Közgazdasági Főiskoláján sportmarketing és sportüzletet tanítanak és tanulmányoznak, több lehetőséget is látnak arra, hogy Swift gazdaságilag felturbózzon egy ligát, amelynek látszólag nincs szüksége extra reklámra. 

Ne feledjük, a Super Bowl sztárfellépői – Beyoncé, Madonna, Snoop Dogg, Lady Gaga és a Rolling Stones – is ingyen léptek fel, mi több, a háttérben óriási harcok mennek egy-egy félidős show megkaparintásáért. Ha nem is szó szerint, de átvitt értelemben biztosan. 

Az NFL nem fizet az előadóknak azért, hogy fellépjenek, hiszen óriási nézettséget jelent a félidei show

– mondta Allgood, a liga azonban fedezi a produkciók megrendezésének költségeit. 

A Super Bowl-reklámok már most is milliókba kerülnek, az áruk pedig évről évre emelkedik. Swift és Kelce románcának köszönhetően azonban az NFL a jövőben még a szokásosnál is többet kaszálhat.

A tévés nézettségi adatok közvetve, a reklámokon keresztül hoznak pénzt. A hálózatok a nézettségi mutatókat használják, amelyek megbecsülik, hogy a lakosság hány százaléka nézi a műsort, és ezeket használják fel az árak meghatározásához, valamint a hirdetők meggyőzéséhez. Vagyis minél többen nézik, annál többet tudnak kérni a hirdetőktől. 

Allgood szerint az NFL női közönsége már most növekszik, de Swifttel egy teljesen új (fiatalabb, női) célközönséget érhetnek el. Az idei szezonban már átlagosan 17,9 millióan nézték az NFL-meccseket a televízióban és a streamingplatformokon, ami 7 százalékos növekedést jelent a tavalyi számokhoz képest, 2015 óta pedig ez a legmagasabb érték. DeSchriver szerint az AFC-bajnokság – amelyen a Chiefs és a Ravens csapata mérkőzött meg – több mint 60 millió nézőt vonzott. 

A szakember arra is rámutatott, hogy új hirdetők is becsöngettek az NFL-hez, természetesen az új közönség elérése miatt. Az e.l.f. Cosmetics, a L'Oreal és a NYX Professional Makeup is első Super Bowl reklámját sugározta, a Dove pedig 18 év kihagyás után tért vissza az amerikai foci világába.

Allgood szerint sok híresség jelenik meg a meccseken, de az emberek mégsem miattuk járnak sporteseményekre, vagy nézik azokat a televízióban. Ám ez idén megváltozott, ugyanis voltak, akik csak azért kapcsoltak az amerikai foci közvetítésekre, hogy akárcsak másodpercekre, de láthassák Taylor Swiftet. A csatornák igyekeztek megtalálni az egyensúlyt a kameraidő terén, Allgood pedig úgy érzi, ez sikerült is, a bevágások semmit nem vettek el a meccsből, mégis kielégítették azokat a rajongókat, akik a hős szerelmes énekesnőt szerették volna látni szurkolás közben.

Hol a műsor?

A leírtak fényében magától értetődő lehetett volna, hogy Swift lép fel a halftime show-n, ám nem így történt: Usherre tombolt a közönség. Az énekesnő állítólag évek óta azért utasítja vissza a műsort, mert hosszú távú együttműködése volt a Coca-Colával, a Super Bowl félidei szponzora, a Pepsi legnagyobb versenytárásával. Amikor 2022-ben az Apple Music vette át a hivatalos szponzor szerepét, olyan pletykák is felröppentek, hogy ismét felajánlották neki a fellépés lehetőségét. A TMZ akkor megerősítette, hogy Swift visszautasította a felkérést, mert éppen az albumán dolgozott. 2023 márciusában az énekesnő turnéra indult, amelynek első szakasza novemberben ért véget. Swift az ünnepek alatt kapott egy kis pihenőt, a turné azonban ismét folytatódott, így ez a félidős műsor is elúszott.

Ennek ellenére részt vett a meccsen, amiben Kelce csapata, a Kansas City Chiefs mérkőzött meg a San Francisco 49ers-zel. Nagy volt az öröm, amikor a Chiefs behúzta a trófeát: ölelésük filmszerű befejezése volt a futballszezonnak, amelynek középpontjában túlzás nélkül Swift és Kelce kapcsolata állt.

A New Jersey-i Seton Hall Egyetem nemrégiben végzett felmérése szerint az amerikaiak 21 százaléka – a 18-34 évesek 41 százaléka –Swift miatt nézte meg a meccset. Az énekesnő percekkel a kezdés előtt érkezett meg Tokióból, egyenesen a turnéjáról utazott Las Vegasba. Magával hozta családját és híres barátait, a rapper Ice Spice-ot és Blake Lively színésznőt is.

Ami tény, hogy rekordnak számító, 123 millió amerikai háztartásban nézték a 2024-es Super Bowl-meccset, ami az Egyesült Államok történetének egyik legnagyobb nézettségű közvetítése volt. A mérkőzés így a második legnézettebb amerikai televíziós közvetítés lett a történelemben, ennél már csak az 1969-es Apollo Holdra szállást nézték többen, amely a becslések szerint 125-150 millió amerikai nézőt vonzott, úgy, hogy az ország lakossága akkoriban alig több mint 200 millió volt.