A személyre szabott tartalom a hírek világában nem egészen új jelenség, hiszen ajánlórendszerek és tematikus hírlevelek már régóta léteznek. Az AI azonban minőségi ugrást hozott: a hiperperszonalizáció egy hírsite vagy online magazin esetében olyan címlapot jelent, ahol a különböző témák az olvasó számára szóló rangsorban szerepelnek, a cikkek eszerint hosszabbak vagy rövidebbek, az általuk kedvelt típusokban olvashatóak (elemzés, összefoglaló, publicisztika). De személyre szabható a formátum (szöveg, videó, hang), az olvasási szint (bonyolultabb vagy egyszerűbb nyelvezet), illetve természetesen a nyelv. Valószínűleg még inkább erősíti a kiadványok lokális jellegét a tény, hogy egyre kevésbé a nyelvtudás, mint az érdeklődés határozza meg azt, milyen kiadvánnyal indítjuk a napunkat reggel.
A perszonalizált címlap alkalmazkodhat a körülményekhez is: ha valaki akármilyen okból hosszabb ideig nem nyitja meg a híreket, de történt valami fontos, az az ő címlapján tovább ott maradhat. Ha esetleg egy szakmai kiadvány követője visszatér az egyhetes szabadságáról, szintén nem szükséges végigböngésznie egy hétnyi tartalmat visszafelé ahhoz, hogy képbe kerüljön. Az is lehet szituáció- és nem identitásalapú válogatás, hogy reggel a híreket, este inkább az elemzéseket vagy a magazinosabb tartalmakat olvasgatjuk szívesen.
Végső soron pedig olyan AI-chatbot is segíti az eligazodást a tartalomban, ami kizárólag a site vagy a kiadó anyagaiból dolgozik, ilyen például a The Washington Post AI chatbotja. Ezzel abszolút az aktuális helyzetünkre és érdeklődésünkre szabhatjuk a kiszolgálást, kedvünk szerinti összefoglalókat kérhetünk, és rákérdezhetünk, ha valamit nem értünk. Eközben bízhatunk abban, hogy az AI ellenőrzött szövegekből dolgozik.
Nem téma szerinti perszonalizáció
A legnagyobb médiumok vezetői nyilatkoztak nemrég a témában a Press Gazette nevű magazin New Yorkban megrendezett Media Strategy Network USA című eseményén, a Web 3.0 és a média jövője című panelbeszélgetésen.
Elérkeztünk ahhoz a korszakhoz, amikor valódi személyre szabást tudunk megvalósítani. Az új közönségek ezt már el is várják
– fejtette ki véleményét Taneth Evans, a Wall Street Journal digitális vezetője. Hozzátette, hogy ezt egyelőre még senkinek sem sikerült megvalósítani, bár a skandinávok már személyre szabott címlapokat működtetnek, de elsősorban csak tematika szerint válogatva a cikkeket. Az ilyen típusú szelekciótól azonban sokan ódzkodnak a Wall Street Journal olvasói közül, mondván, azért fizetnek elő, hogy a neves kiadvány mondja meg, mi a fontos aznap, ne az ő preferenciájuk.
Tehát a személyre szabás egyik fő kérdése az, hogyan lehetne a buborékjelenség kialakulása nélkül megvalósítani. Evans szerint
ez nem témák szerinti személyre szabást jelent, hanem a formátum és a storytelling szerinti csoportosítást.
Az előbbi hangot, videót és szöveget jelent, de tovább is lehet gondolni: van, aki a rövidebb hírszerű beszámolókat, míg mások a hosszabb elemzéseket kedvelik.
A skandináv példa
Valóban több skandináv kiadvány is akad, amelyik erre az útra lépett, előremutató példaként az 1860 óta működő Aftenpostent emelnénk ki közülük, Norvégia egyik legnagyobb és vezető digitális kiadványát, több mint 250 000 előfizetővel. A fejlesztést azért indították el, mert meglátásuk szerint a mai hírszolgáltatási termékek már nem vágnak egybe a fogyasztók digitális szokásaival. Például egy tipikus délutáni olvasó egészen más címlapot láthat, mint az, aki reggel a hírekkel indítja a napot, és ez akár torzíthatja is az előbbi érzetét azzal kapcsolatban, melyek a nap legfontosabb eseményei.
Ezért újragondolták a címlapot mesterséges intelligencia segítségével, ami ma már szerkesztő által válogatott cikkekből, valamint egy szerkesztői kontroll alatt működő algoritmus által kiválasztott tartalmakból áll össze, hogy
optimális egyensúlyt teremtsen aközött, amit az olvasóknak érdemes elolvasniuk, és aközött, amit ténylegesen szeretnének.
Már korábban is alkalmaztak automatizált funkciókat, például az olvasó által már látott vagy elolvasott cikkek lecserélését, de mélyreható kutatást végeztek a felhasználói szegmenseikről, és ez alapján kiderült, hogy a fogyasztási preferenciák jelentősen eltérnek kor és nem szerint.
Ez is motiválta őket a perszonalizáció kialakítására, ami egy bizonyos aktivitási szint fölött kapcsol csak be, tehát a visszatérő olvasók számára elérhető: a minősített felhasználóknak az úgynevezett kollaboratív szűrés módszerével mutatnak cikkeket, ami
nemcsak a saját olvasási előzményeiken alapul, hanem a hozzájuk hasonló szokásokkal bíró felhasználók viselkedésén is (akik ugyanazokat a cikkeket olvassák szívesen). A rangsort a hír értéke és a címlapon töltött idő is befolyásolja.
Az előbbit az újságírók adják meg, és a címlap felső három helye „le van zárva”, tehát manuálisan vezérelt.
S hogy mi lett mindennek az eredménye? Az elmúlt évben az előfizetők esetében az átkattintási arány a személyre szabott helyeken – amelyek ma már a címlap több mint 90 százalékát teszik ki – 25 százalékkal nőtt.
A felhasználónkénti kattintások száma pedig 65 százalékkal emelkedett, vagyis nőtt az elkötelezettség.
A nem előfizetők számára pedig olyan tartalmakat emelnek ki, amelyeknél nagyobb az esély a konverzióra, az ezeken a helyeken mért elköteleződés 32 százalékkal nőtt,
az előfizetések számában pedig 11 százalékos emelkedést mértek.
Egyelőre a témákat szabják személyre, de idővel szeretnék a formátumokat is, illetve a felhasználó által vezérelt személyre szabáson is dolgoznak.
Természetesen más nagy kiadók is hajtottak végre fejlesztéseket, már több helyen megjelentek dinamikus, adatvezérelt elemek a címlapon, de ezek csak kiegészítő elemek, a személyre szabás nem ennyire domináns és előremutató, mint néhány skandináv lapnál, ahol a rendszer motorját jelentik.
Egy történet atomjai
Az Arc XP egy tartalomkezelő rendszer, amit a The Washington Post fejlesztett, és olyan sikeres lett, hogy ma már külön üzletágként értékesítik más médiavállalatoknak is. Az említett kerekasztal-beszélgetésen részt vett Joe Croney is, az Arc XP technológiai igazgatója, aki szerint a személyre szabottság megoldás lehet a kiadók csökkenő forgalmára, és egyébként elég keményen fogalmazott:
Az ügyfeleink egyre gyakrabban mondják: az iparág megváltozott. A közvetlen forgalom csökken, az előfizetések kulcsszerepet kapnak, és valójában egyfajta forradalomra van szükség. Megfigyelésünk szerint az iparág elvesztette a kapcsolatot a közönségével.
Említette az Audience 3.0 fogalmát is, ami szerinte kétirányú élmény: a közönség már nem pusztán befogadója a tartalomnak, hanem annak részesévé, szereplőjévé válik.
Audience 3.0
A médium és a közönség közötti kapcsolatot jellemzik így. Az Audience 1.0 jelenti a tömeges egyirányú kommunikációt, mint amilyen a lineáris TV – itt mindenki ugyanazt látja. Az Audience 2.0 takarja az adatvezérelt közönséget, ilyenek a közösségi platformok – nem ugyanazt látja a közönség.
Az Audience 3.0 azt a helyzetet jelöli, amelyben a közönség már nem pusztán befogadója a tartalomnak, hanem aktív résztvevője az élménynek. Visszahat a történetre, a közönségnek van választási lehetősége, és sokszor nem is közvetlenül a kiadónál, hanem egy AI-on vagy más platformon keresztül találkozik az információval. Az információ befogadása élményszerű és személyre szabott folyamat.
A technológiai igazgató óriási lehetőséget lát a hiperperszonalizációban. Ugyanakkor komoly vita zajlik arról az iparágban, hogy rendben van-e, ha mindannyian egy kicsit más verzióját kapjuk ugyanannak a történetnek.
Nem rontja-e a márka világértelmező szerepét? De úgy gondolom, az AI-jal megoldhatjuk ezt a problémát. Hitünk szerint egy történet „atomjait” újra lehet rendezni személyre szabott módon úgy, hogy közben az AI nem veszi át az ember történetmesélő szerepét. Ez az a kihívás, amin a csapatom jelenleg dolgozik
– fűzte hozzá a szakember.
Ebben az értelmezésben az AI nem dönti el, mi a történet értelme, miért fontos egy esemény, vagy milyen hangsúlyokat érdemes kiemelni. Ezek továbbra is emberi döntések maradnak: az újságíró határozza meg a narratívát, a kontextust, a morális és társadalmi keretet, valamint azt a nézőpontot, amely mentén a történet értelmezhető. Az AI legfeljebb abban segít, hogy ezt a már kialakított történetet eltérő hangsúlyokkal vagy különböző formában juttassa el az egyes olvasókhoz.
A történet atomjait úgy rendezi újra, hogy azok az adott befogadó számára relevánsabbá váljanak.
Közvetlen kapcsolat a közönséggel
A BBC üzletfejlesztési alelnöke, Melissa Rubinson a kiadók másik nagy problémájára is megoldást lát a perszonalizációban: a globális platformoktól való függőségre. Szerinte a Web 3.0 lehetőséget ad a közvetlen kapcsolatteremtésre a közönséggel:
Azt látjuk, mintha két internet alakulna ki: az egyik szövegalapú, botokra és ügynökökre optimalizált, a másik pedig vizuális és hangalapú, immerzív élményeket kínál az embereknek. Prémium kiadóként nekünk a humán oldal birtoklása létfontosságú.
Mit gondolnak a felhasználók?
A Reuters médiaszociológusa, dr. Amy Ross Arguedas tavalyi kutatásában azt mérte fel, hogyan viszonyul a közönség a hírek személyre szabásához, miközben a szerkesztőségek egyre inkább az AI-tól várják a csökkenő elköteleződés és a hírkerülés kezelését – különösen a fiatalabb közönségek körében.
A felhasználók számára több érv szól a hiperperszonalizáció mellett és ellen is. Az emberek négy fő előnyt látnak benne: a relevanciát, hogy csak azt kapják, ami számukra (városukban, szakmájukban) fontos. Szintén jónak tartják, hogy időt takarítanak meg, mert nem kell átverekedniük magukat az érdektelen híreken. Értékelnek egyfajta objektivitást, miszerint egyesek jobban bíznak az adatvezérelt algoritmusban, mint az emberi szerkesztő elfogultságában. Ezenfelül tetszik nekik a felfedezés, hogy olyan, számukra érdekes témákat is mutat nekik az AI, amiket maguktól nem kerestek volna (mint ahogy zenét vagy filmet ajánlanak a streamingplatformok).
Aggódnak viszont az adatvédelmi kockázatok és a buborékjelenség miatt is, hogy az algoritmus szándékosan elhallgat bizonyos nézőpontokat. Sokan pedig attól félnek, hogy az AI egyszerűen félreismeri őket, és azt rakja eléjük, ami nem érdekli őket.
Többen elvből elutasítják, hogy más vagy egy gép válassza meg helyettük, mi a fontos. Míg az időjárás, a zene vagy a streamingtartalmak és termékek algoritmikus ajánlása széles körben elfogadott, addig a hírek esetében az emberek fontosnak tartják, hogy ne csak az érdeklődésük, hanem a közérdek is érvényesüljön.
A felmérés szerint az olvasók leginkább az olyan megoldásokat értékelik, amelyek gyorsabbá és könnyebbé teszik a hírfogyasztást: ilyenek a cikkösszefoglalók, fordítások, személyre szabott értesítések. Ezzel szemben az iparági vezetők sokkal nagyobb hangsúlyt helyeznek például a szöveg–hang átalakításra, amely iránt az olvasók érdeklődése valójában alacsonyabb.
A tanulmány arra is rávilágít, hogy országonként és korosztályonként jelentősen eltér a nyitottság. Az AI-hoz általában pozitívabban viszonyuló piacokon – például Indiában, Thaiföldön vagy több afrikai országban – jóval nagyobb az érdeklődés, míg Észak- és Nyugat-Európában sokkal erősebb a szkepticizmus. A fiatalabb felhasználók szintén nyitottabbak, különösen az olyan megoldásokra, amelyek alkalmazkodnak az olvasási szinthez vagy interaktívabb élményt kínálnak.
Az egyes funkciókra vonatkozó igények eltérései is érdekesek, a cikkösszefoglaló mindenhol nagy érdeklődésre tart számot, de a fordítás a nyelvileg egyedi, viszonylag kis népességű európai országokban áll az élen igényként, mint például Finnország és Magyarország.
A hírek szövegének különböző olvasási szintekhez való adaptálásának lehetősége pedig azokban az országokban merül fel igényként, ahol van alacsonyabb olvasási készség, Indiában, Kenyában, Nigériában és a Fülöp-szigeteken.
A szerző végül arra jut, hogy a hiperperszonalizáció önmagában nem fogja megoldani a hírkerülés problémáját, és a kiadók könnyen túlbecsülhetik a közönség lelkesedését iránta. A legéletképesebb irány nem egyetlen, mindent átalakító megoldás, hanem egy olyan „eszköztár” kínálata lehet, amelyből az olvasók maguk választhatnak. A transzparens kommunikáció, a szerkesztői alapértékek megőrzése és az olvasói kontroll lehetősége kulcsszerepet játszik abban, hogy a személyre szabás ne elidegenítse, hanem megtartsa a közönséget. Világosan kommunikálni kell, hogyan működik az AI, és garantálni kell, hogy a nap legfontosabb hírei mindenki címlapján ott maradnak, függetlenül a személyes beállításoktól.
