A ByteDance, a TikTok anyavállalata nem tesz közzé részletes információkat az ajánlórendszeréről, és a The Washington Post szerint korábban a kutatók „bábfiókokkal” (automatikus, program által vezérelt profilokkal) próbálták feltérképezni a működését, amelyek azonban nem valós felhasználói viselkedést tükröznek. A lap által létrehozott adatbázis ugyanakkor nyilvános betekintést nyújt abba, hogyan tapasztalják meg az emberek az alkalmazást valójában. Több mint 1100 TikTok-felhasználó megtekintési előzményeit gyűjtötték össze – akik önként osztották meg velük az adatokat –, és több tucat résztvevővel személyesen is beszélgettek arról, hogyan érzik magukat a saját hírfolyamukkal kapcsolatban.
Két kérdésre keresték a választ:
- Miért érzik úgy egyes TikTok-felhasználók, hogy rengeteg időt elvesz az alkalmazás?
- Az algoritmus különbözőképpen bánik-e a különféle témákkal? (Több résztvevő elmondta, hogy bizonyos tartalomtípusokat aránytalanul sokszor lát, és nehezebben tud megszabadulni tőlük, ha szünetet akar tartani.)
Adatgyűjtés
Az adatbázist úgy hozták létre, hogy 2024 szeptemberében megkérték a követőiket a TikTokon, töltsék le és küldjék el nekik a megtekintési előzményeiket. Hat hónapnyi adatot elemeztek arról, milyen videókat láttak, mikor mit kedveltek, és kiket követtek a kutatásban résztvevő felhasználók. A minta nem reprezentatív. A résztvevők közel 40 százaléka 30-39 éves volt, és nagyjából 87 százalékuk liberálisnak vagy nagyon liberálisnak vallotta magát.
A vizsgálathoz letöltötték a felhasználók által látott 14,8 millió nyilvánosan elérhető videó átiratát, megtekintési számát és egyéb metaadatait.
Hogyan alakulnak ki a szokások a TikTokon?
A felhasználók potenciálisan kényszeres viselkedésének méréséhez kiszámolták:
- az átlagos napi nézési időt,
- az egy napra eső önálló „sessionök” (egy összefüggő használati időszak) számát,
- valamint az egyes videók közötti átlagos lapozási időt.
A résztvevőket öt, azonos méretű csoportba sorolták az alapján, mennyire használták a TikTokot az enyhébbtől az erősnek nevezett felhasználókig terjedő skálán. Ezután heti átlagokat számoltak mindhárom mutatóra hat hónapig, így össze tudták hasonlítani, hogy a „sokat TikTokozók” és a „keveset TikTokozók” között milyen különbségek vannak.
A videók témáját is vizsgálták, összehasonlítva, hogy hány videót néztek meg ezekben a témákban (pl. sport, politika, gasztronómia, életmód stb.), és ez hogyan aránylik az adott héten megtekintett összes videóhoz. Így kiderült, mely témák dominálnak a sokat TikTokozóknál, és melyek a keveset használóknál.
Duplázódott a napi videók száma
Kiderült, hogy például egy olyan felhasználó, aki a medián alatt van, hat hónap alatt 42 000 videót látott, és
a napi átlagos nézési ideje sok más résztvevőével együtt nagyjából megduplázódott a vizsgált időszak alatt.
Közel kétszáz résztvevő több mint százezer videót látott hat hónap alatt.
Az is kiderült, hogy
a felhasználók idejük mindössze 10 százalékában látnak olyan videókat, amelyek az általuk követett alkotóktól származnak, minden más tartalmat az algoritmus ajánl – vagyis a TikTok-élmény szinte teljes egészében az ajánlórendszeren múlik.
A rendszer folyamatosan finomítja az ízlésük alapján az ajánlásokat, és mindig épp elég újdonságot mutat ahhoz, hogy ne tudják letenni: így „szippantja be″ őket a TikTok.
Megkülönbözteti a nőket és férfiakat
Kiderült továbbá a kutatás során még tavaly ősszel, hogy
markáns különbség van abban, milyen politikai híreket mutat az app férfiaknak és nőknek. Az elnökválasztási kampányban látványos nemi szakadék alakult ki, a női szavazók inkább Kamala Harris alelnököt támogatták, míg a férfiak körében Donald Trump volt a népszerűbb, ez a különbség a Washington Post kísérletében részt vevő TikTok-felhasználók hírfolyamában is megjelent.
Az adatok alapján a női felhasználók kb. 11 százalékkal több Harrisről szóló tartalmat kaptak, mint a férfiak, miközben a férfiak – még a liberálisak is – nagyobb arányban kaptak Trump-videókat. Egy párhuzamos kutatás is alátámasztotta ezt, a Cybersecurity for Democracy nevű, több egyetemet összefogó, pártsemleges projekt 300 felhasználós adatbázisában – ahol liberálisok, konzervatívok és mérsékeltek egyenlő arányban voltak – a férfiak 12,5 százalékkal nagyobb eséllyel láttak Trumpról szóló videókat, mint a nők.
Az is kiderült, hogy a férfiak gyakrabban találkoztak az ukrajnai háborúval, az adókkal és az inflációval kapcsolatos videókkal, míg a nők több tartalmat kaptak a reproduktív jogokról és az egészségügyről.
Tehát a TikTok egy tanuló algoritmus és egy tükör egyszerre: megmutatja, kik vagyunk, de alakítja is a figyelmünket.
A legtöbben nem is veszik észre, mikor nő meg duplájára a napi képernyőidő, vagy mikor lesz a néhány perces pihenésből egyórás görgetés.
Családi márkájának a magyar piacra történő bevezetése alkalmából látogatott Budapestre Ryan Thomas Roth: a MediaFuture-nek adott interjújában a TikTok ereje mellett a nagymamájával készített márkakampányának témáját is érintettük.
