Ez a trend nemcsak a vásárlói szokásokat formálja, hanem a marketing- és reklámszakma számára is komoly kihívásokat, illetve lehetőségeket tartogat. De mit is takar pontosan ez a fogalom és kikhez szól? Hogyan lehet kommunikálni egy terméket, amely elutasítja a túlzott tömegmarketinget? Hogyan lehet hitelesen megszólítani azt a szűkebb, de annál elkötelezettebb közönséget? Erről kérdeztük Hidvégi Tom parfümőrt, aki korábban a reklámiparban szerzett nemzetközi hírnevet, jelenleg pedig az egyik legfrissebb és legsikeresebb hazai niche parfümmárka, a Brodēon megálmodójaként ismert.
Külön kategóriát alkot a niche parfüm
Hidvégi Tom szerint a niche parfüm nem egyszerűen egy illat, sokkal inkább egy műalkotás, amely nem a tömegeknek készül, nem a legszélesebb piac igényeit szolgálja ki, hanem egy adott vízió, egy érzés, egy kreatív gondolat szabad kifejezése.
A niche parfüm az autonómia terepe: ahol a parfümőr kompromisszum nélkül alkothat drága alapanyagokkal, merész kompozíciókkal, és nem a legnagyobb eladási számokat hajszolva
– mesélte a parfümőr, és azt is hozzátette, hogy Magyarországon a fogyasztók egyre jobban kezdik érteni mindezt, de még mindig sokan hiszik, hogy a niche egyszerűen csak drága parfümöt jelent. Pedig a lényeg nem az ár, hanem a szabadság és az egyediség.
Annak ellenére, hogy a fogalom pontos, valódi jelentését sok vásárló még mindig nem ismeri, itthon is egyre nagyon hype veszi körül a niche parfümöket. Az emberek ugyanis belefáradtak az uniformizált illatokba.
Ugyanazok a trendek, ugyanazok a molekulák köszönnek vissza a drogériától a luxusmárkákig. A niche ad valami mást: személyességet, felfedezést, történetet. Ezért lett belőle hype. Az illat a legerősebb érzelmi triggerünk, és ha valaki rátalál egy olyan parfümre, amiben magára ismer, az sokkal többet jelent, mint egy új ruha vagy táska. Ez identitás
– mondta Hidvégi Tom.
Nem szerepel reklámokban
A niche parfümök több szempontból is inkább csak egy szűkebb fogyasztói réteghez szólnak. Részben az áruk miatt, részben pedig azért, mert nem szerepelnek televíziós reklámokban vagy óriásplakátokon, és nem a jól ismert, mainstream márkák dobják őket piacra.
A magyar közönséget nézve a niche parfüm leginkább a 25-45 közötti városi, nyitott, kulturálisan kíváncsi réteget szólítja meg. Azokat, akik utaznak, akik értékelik a dizájnt, akik szeretnek mások előtt járni. De egyre több fiatal, húszas éveiben járó vásárló is megjelenik, akik már nem a mainstream luxusmárkák logójában keresik az önkifejezést, hanem abban, hogy 'én vagyok az egyetlen, aki ezt az illatot hordja
– részletezte a szakember.
A termékeket illetően egyébként máig nagy különbségek vannak a magyar és a nemzetközi piacon.
A legnagyobb különbség a tudatosságban van. Nyugat-Európában vagy a Közel-Keleten a niche parfüm már régen nem újdonság, hanem természetes választás azok számára, akik valami különlegeset akarnak. Itthon még sokszor magyarázni kell, hogy mit jelent, és miért más, mint a luxus divatházak illatai
– emelte ki Hidvégi Tom.
A szakember szerint szerencsére a piac nagyon gyorsan fejlődik, és már most látszik, hogy Magyarország is kezd belépni a niche-kultúrába. Mint mondta, a legnagyobb kihívás ilyen tekintetben az edukáció.
Nem elég bemutatni a parfümöt: el is kell mesélni a történetét, segíteni kell, hogy a vásárló értse, miért különleges. A másik a terjesztés: nincs olyan széles körű hálózat, mint külföldön, így sokszor személyes jelenlét kell. Ez időigényes, de ugyanakkor ez adja a niche intimitását is
– árulta el. De saját márkáját illetően is szembesült nehézségekkel a márkaismertség felépítése és a vásárlók számának növelése terén.
Amikor elindítottam a Brodēont, pontosan ezt éltem át. Az embereknek először be kellett mutatni, hogy ez nem csak egy új márka, hanem egy új világ. A Niche Beauty Awards elismerése sokat segített abban, hogy hitelességet és figyelmet szerezzünk, de minden egyes vásárlóval való találkozás kulcsfontosságú volt. A niche-ben a közösség lassan épül, de sokkal mélyebben kötődik.
Emellett pedig az üzletek is segíthetnek népszerűsíteni a niche illatokat, illetve felhívni rájuk a figyelmet akár kisebb reklámokkal, akár magával a parfüméria elrendezésével.
Nagyon fontos példa a Douglas: ott külön 'niche szegmenst' alakítottak ki, egy bolt a boltban megoldással. Ez azt jelzi, hogy itthon is elindult a tudatos piaci építkezés, és a niche már nem marginális jelenség, hanem dedikált polcokkal, kiemelt jelenléttel kap helyet. A Brodēon ott is megtalálható, és emellett olyan niche parfümériákban és designboltokban is jelen vagyunk, mint a Neroli vagy a Spark Le Monde.
Intimebb a vásárlási élmény
A termékeknek a marketingje gyökeresen eltér a luxusmárkák világától. A mainstream luxusparfümökkel szemben itt a bemutatás intimebb, személyesebb: egy illatszakértő, egy rendezvény vagy egy designbolt polca válik a közvetítő közeggé.
A luxusmárkáknál gyakran a sztárarc vagy a hatalmas kampány a fő üzenet. A niche ezzel szemben intimebb: a vásárló nem reklámokban látja meg, hanem egy illatszakértőn keresztül, egy rendezvényen, vagy akár egy különleges bolt polcán. Itt a bemutatás szinte mindig személyesebb, és a hangsúly a koncepción van, nem a státuszon
– emelte ki Hidvégi Tom. Hozzátette, hogy ezeknek a parfümöknek a marketingjénél is teljesen más szempontokat kell figyelembe venni, mint a mainstream luxustermékeknél.
A marketing terén a legfontosabb a történetmesélés és az őszinteség. A niche parfüm nem ordíthat óriásplakátokról, nem lehet túlreklámozott. Inkább építkezik a művészet, a dizájn, az inspiráló világok felől. Egy niche márka akkor tud igazán kitűnni, ha nem próbál luxusdivatházat másolni, hanem a saját nyelvét beszéli
– tette hozzá a szakember.
Mindemellett a manapság jól megszokott influenszer marketing is kérdéses, kényes pont a niche termékeknél. Hidvégi Tom szerint kifejezetten kényes kérdés, hogy lehet-e hiteles úgy egy ilyen parfüm, hogy egy influenszer reklámozza.
Szerintem lehet hiteles, ha az influenszer valóban szereti és hordja az adott illatot. Ha viszont csupán szponzorált tartalomként jelenik meg, az gyorsan rombolja az exkluzivitást. A niche-ben a hitelesség mindennél fontosabb – és ezt a közönség azonnal kiszúrja.
Az ár szinte másodlagos
Az a kérdés is sokakban felmerülhet, hogy mi vesz rá egy vásárlót arra, hogy a drágább, kevesebb üzletben, webshopban megvásárolható niche parfümöt válassza a jól megszokott luxusmárkák vagy a drogériában is kapható termékek helyett. A szakember szerint ezeknél a termékeknél már nem az ár a döntő, inkább más szempontok miatt vásárolják egyre többen őket.
Az ember önmagát keresi benne. Nem az a döntő, hogy drágább, hanem az, hogy a vásárló érzi: ez az illat az övé. Más nem hordja, más nem ugyanezt viseli a metrón vagy az irodában. Ez a fajta egyediség és érzelmi kötődés az, amiért valaki hajlandó többet fizetni.
A márkaismertség növelése, illetve a vásárlóközönség bővítését illetően az a problémakör is fennáll, hogy kell-e egyáltalán leegyszerűsíteni vagy mindenki számára érthetővé tenni a niche parfümöket, illetve ezek világát.
Igen és nem. Nem kell leegyszerűsíteni, de kell egy híd, amin a laikus be tud lépni a világba. Nem kell minden összetevőt felsorolni, elég, ha a történetet, az inspirációt közel tudjuk vinni hozzá. Az illat úgyis megszólal, és ha rezonál, akkor nem kell magyarázat.
– mondta a szakember.
A niche világában a fő marketingcsatornák a specializált parfümériák, design- és lifestyle-boltok, a közösségi média inspirációs felületei, valamint a szájhagyomány.
A digitális és a fizikai világ összeér: a vásárló lehet, hogy online ismerkedik meg velünk, de élőben dönti el, hogy szerelmes lesz-e az illatba.
A niche parfüm tehát nem pusztán luxustermék, hanem egy személyes utazás. És ahogy Hidvégi Tom mondja: „A niche a láthatatlan erő, ami megmozgat – egyszerre alkotót és viselőjét.”
