Az üzletember a Magyar Építők kiadásáért felel, és aktívan részt vesz a szerkesztőség munkájában is. A portál nem hagyományos médiafelület, valójában marketinges és kommunikációs tevékenységet végez, amelynek csak eszköze a kiadvány.
Mi a szakmai küldetése, célja a Magyar Építőknek?
Tömören azt szoktam erre a kérdésre válaszolni, hogy a célunk az építőiparban közreműködők önbecsülésének növelése. Nem jogom megfejteni, hogy a turáni átokból származik, vagy honnan, ám naponta jelennek meg az oktatásban, az egészségügyben közreműködőket szidalmazó médiatartalmak. Így az építőiparban közreműködőket is szidja a fél ország a beruházóktól a kivitelezőkig. Ehhez képest a mai napig elvarázsol az az építőipari attitűd, hogy az iparágban közreműködők nem ismerik azt a szót, hogy lehetetlen. Így a média oldaláról az építőiparhoz közeledve Hegedűs Gergely főszerkesztővel egy tárgyilagos, ám önérdekű kiadványt hoztunk létre, amely fejlett szolgáltatásokkal építi az építőipart.
Mit szólt ehhez az iparág?
Az elején borzasztóan bizalmatlanok voltak a média irányában. Joggal, hiszen annyi sértő sajtótartalmat kaptak már a fejükhöz, hogy a média egy szitokszóvá vált az építőiparban.
Hogyan sikerült meggyőzni őket?
Az építőipar egy nagyon bonyolult iparág. Aki már épített egy kerti sufnit, tudhatja, hogy tucatnyi jó döntés kell annak megépítéséhez is. Így először is alázatra volt szükség az iparági terjeszkedésünkhöz, hiszen az építőiparosok egyfajta hősök, rendkívül büszkék az építményeikre. Ők nem kivételezést várnak a társadalomtól, csupán tisztességes elismerést. Így a tartalmaink tárgyilagossága gyorsan, alig 1-2 év alatt népszerűvé tett bennünket az ágazatban.
Miért van ilyen rossz sajtója az építőiparnak?
Abban bízom, hogy mára sokat javult az építőipar sajtója, többek között a Magyar Építők hatására. Napjainkra kijelenthető, hogy olyan elképesztően buta sajtótartalmak már nem jelennek meg, mint akár 10 éve.
Persze az építőiparban dolgozó marketingesekről kevesen tudják, hogy héroszi küzdelmet vívnak az általában még ma is a média felé nagyon nehezen megnyíló vezetőkkel, tulajdonosokkal.
Ráadásul a megjelenésünk előtt az iparágnak nem volt egy olyan önérdekű média műhelye, amely a tervezéstől a gyártáson át a megjelentetésig produkálja a megfelelő tartalmat úgy, hogy közben a legújabb trendekről is tájékoztatást ad a piaci szereplők számára.
Az iparági szereplők ezzel miért nem foglalkoztak kommunikációs szinten?
Egy kivitelező nem arra szerződik, hogy társadalmi elégedettséget érjen el egy-egy jelentősebb projekt kapcsán, hanem arra, hogy megfelelően elkészüljön az általa vállalt megbízás.
Szerződések vannak, teljesítések, ezerféle alapanyag, nyereségesen kell működtetniük a céget, fenntartaniuk a mindig nehéz gazdasági helyzetben, nem érnek rá. Teljesen másképp gondolkodnak, nagyobb távlatokban.
Hogyan szolgáltatnak marketinges tevékenységet is a vállalatoknak?
Lényegét tekintve tárgyilagos tartalmakkal. Tudni kell, hogy egy kivitelezés során a beruházó és kivitelező közötti szerződésben és az alvállalkozói szerződésekben külön pontban fogalmazzák meg a felek, hogy ki és miről kommunikálhat. Ebbe a szerződéses rendbe kell beleállnunk, hogy egy beszámoló vagy riport elkészüljön. Sajnos, volt rá példa, hogy sokmilliós kötbért vetett ki egy megbízó egy alvállalkozóra, mivel csak utólag értesült, hogy az alvállalkozója leközölt egy tartalmat nálunk. A tartalom pontos volt, még csak nem is sértette a megbízó érdekeit, viszont a közöttük lévő szerződést a megbízott megsértette, mivel nem kért engedélyt a tartalom megjelentetésére.
Ez egy egyre bonyolultabb jogi környezet: manapság átlagosan 12-14 lépést kell végrehajtanunk egy tartalom jogtiszta és szakmailag korrekt megjelenéséhez: a témák előzetes egyeztetésétől kezdve a fotózás, információbeszerzés és tartalomkészítés menedzselésén át egészen a jóváhagyási körökig.
Ezen protokoll után nem csoda, hogy a Magyar Építők tartalmaira a hazai és nemzetközi sajtóorgánumok mellett az AI platformok is kvázi jogtiszta forrásként tekintenek. Az AI ugyan az online marketinget is megreformálja, ám a forrásinformációnak először valahol hitelesen és tárgyilagosan meg kell jelennie ahhoz, hogy az intelligens keresők pontos információt adhassanak.
A nagyobb projektek kivitelezőit pályázat útján választják, tehát a hagyományos marketingnek itt nincs szerepe. Mi a létjogosultsága ennek a tevékenységnek?
Két szempont van. Valójában a projektnek tényleg nincs kommunikációs igénye, mert ha valami nem sikerül, akkor a sajtótartalom nem bizonyíték erejű, tehát jogi következménye nincs. Nincs értelme hagyományos marketingtevékenységnek sem, hiszen egy építőipari cég nem a sarki fűszeres, itt nem adnak el termékeket, mint egy plázában, viszont szükségük van a tárgyilagos tények eljuttatására a nagyközönséghez. A vállalatnak érdeke kommunikálni a projektekről, mert ez biztonságot jelent a megrendelő számára is, hogy igen, a kivitelezés jól halad. Másrészt folyik egy belső kommunikáció is, amelynek célcsoportja a munkavállaló.
Az építőiparban közreműködők önbecsülését igyekszünk növelni, mert ők az első számú hírvivői az építőiparnak, ha ők jól érzik magukat, akkor erről kommunikálni fognak. Ez az utánpótlás szempontjából is fontos.
Mit tesznek az utánpótlás biztosítása érdekében? Nehéz elérni a fiatalokat?
A Duna Group felkérésére öt éve szerveztük meg először a Duna Szabadegyetemet. Több egyetemmel vagyunk szoros kapcsolatban. A nagyvállalatok hosszú évekre előre keresik a munkatársaikat, és egyetemisták, sőt, középiskolások felé is kommunikálnak. Ez pedig nagyon nehéz feladat: megtalálni, milyen csatornán, milyen módon lehet elérni a fiatalokat. Idén másodjára támogattuk sikerrel az ÉVOSZ médiatagozata által szervezett marketingkommunikációs konferenciát Bükön, ahol az ágazati marketinges szakemberekkel közösen kerestük a leghatékonyabb eszközöket, fókuszba helyezve többek közt a fiatalok elérését. Hiszen egy tartalomnak, például egy projektvezetővel kapcsolatos megjelenésnek nagyon erős HR-es következménye van.
Mit ért HR-es következmények alatt?
Például hét éve indítottuk el a Hónap Mérnöke rovatunkat, és elképesztő az érdeklődés iránta. A visszajelzésekből tudjuk, hogy a mérnökök számára komoly presztízst jelent, ha valaki elnyeri a titulust, illetve a cégeknél fajsúlyos HR-szintű kérdés, hogy kit jelöljenek.
Ugyanakkor az iparág számára is fontos, hogy megszólítsuk, bemutassuk végre a magyar projektvezetői mérnöktársadalmat. Évtizedes elmaradásunk, hogy csak a tervező mérnökök voltak reflektorfényben. Mintha a tejiparban csak a túrógyártóról szólna minden, miközben még van 400 termék.
Természetesen a tervezőmérnököket is messzemenőkig elismerjük, ám esetükben az innovatív jelleget keressük, mint például Livják Csaba esetében, aki egy nemzetközi hírű irodát vezet Budapesten.
A kiadó tevékenységében az eddigiek alapján a válságkommunikációnak is sokszor juthat szerep. Hogyan zajlik ez, milyen eszközei vannak?
Van egy nagyon jó példám erre. A Lánchíd felújítása során volt egy politikai vita arról, hogy többe kerül a Karácsony Gergely főpolgármester idején megrendelt kivitelezés, mint korábban tervezték. Egy nehéz politikai vitává vált az eset, föl is hívott a cég vezetője, hogy ő most mit tegyen. Mint említettem, nem foglalkoznak az építőiparosok a politikával, de már a cég portáján jelent meg a média a kamerával, és tudjuk, milyen könnyű lejáratni egy vállalatot. Mi korábban már készítettünk egy interjút Sal Lászlóval, és amikor már a kivitelezést kezdte akadályozni ez a feszültség, leközöltük ezt a beruházó által jóváhagyott tartalmat.
Egy órán belül több mint 40 orgánum szemlézte az interjút. Az egyik oldal azért szerette, mert kiderült az ok, a másik azért, mert íme, itt a bizonyíték. Onnantól kezdve, hogy nem volt több találgatás, az egész vita kihűlt.
Nagyon sok ilyen példa van, ami bizonyítja, mennyire fontos a hiteles tájékoztatás.
Tehát ez maga válságkommunikáció, hogy felületet biztosítanak a tényszerű tájékoztatáshoz?
Igen, és fontos, hogy a nagyközönség számára befogadható legyen a tartalom. Tehát itt nem mérnökök írnak cikkeket, hanem újságírók, az a cél, hogy közérthetően fogalmazzunk. Nagyon sok olyan információt át tudunk adni, ami árnyalja a képet, és az iparágon kívüli ember nincs vele tisztában. 2016-17-ben közreműködhettünk az autópályaépítés első 40 évéről szóló könyv kiadásában.
A közreműködő tisztes, idős mérnökök nem arról beszéltek a könyvbemutatón, mi mennyibe került, hanem azt nézik, egy-egy évben hány kilométer gyorsforgalmi utat adtak át az országnak. Ilyeneket mondtak, hogy '74-ben volt hét és fél kilométer. Teljesen más szemszögből néznek erre az egészre, és bizonyos, hogy az ő szemüvegük a lényeges.
Ezek szerint a sikerességet sem az olvasottságban mérik, hanem abban, mennyire sikerül egy-egy tartalomnak bekerülnie a mainstream médiába?
Iparági szaklapként nem lenne helyes arra gyúrni, hogy mindenki a Magyar Építőkkel keljen. Persze vannak százezres nézettségű tartalmaink, de sokkal megtisztelőbb, ha egy-egy országos vagy regionális médiaszolgáltató ránk hivatkozva közöl híreket. Így a tartalmainkat nem csupán a hagyományos és újszerű intelligens keresők pásztázzák, hanem a mára hagyományosnak mondható mainstream média is, és az ő szövegeik újabb forrásként jelennek meg az online világban.
Hogyan tudnak tárgyilagosak és pártatlanok maradni ma Magyarországon?
Könnyen. Tisztelünk minden beruházót, legyen az a versenyszektor jeles szereplője vagy állami szereplő. Ha valaki épít, az a barátunk.
Nem emóciókra építjük a folyamatokat, hanem projekteket és vállalatokat látunk, ezekkel foglalkozunk. Utánamegyünk, hogy mi indokolja az adott beruházást, milyen történelmi háttere van, mit akarnak a térségben élők. Most például elkezdődött a Mohácsi Duna-híd beruházása. A kollégáim utánanéztek: már a Lánchíd megépülése óta akartak a mohácsiak hidat, illetve közel 120 éven át végeztek összehangolt, vármegye szintű lobbit a híd megépítéséért. Erről nyilván senki sem tudott, de számos projekt van hasonló helyzetben. Ezt az írásunkat is több tucat orgánum szemlézte.
Számomra a hitelességünkre bizonyíték, hogy a főváros tulajdonában lévő BKV-tól kaptunk egy elismerést a három évig tartó metrófelújítás kommunikációs munkájáért. Mi mindenkivel dolgozunk és dolgozni is szeretnénk, aki az építőiparban jelen van.
Külön rovata van Paks II-nek. Ez sem könnyű téma.
Abba a vitába nyilván nem megyünk bele, hogy az atomerőművekre 30 év múlva szükség lesz-e, mi a kivitelezés oldaláról nézzük ezt a folyamatot, és olyan területeket mutatunk be, ami a nagyközönséget érdekelheti. Az országban futó egyik legnagyobb projektről van szó, sok izgalmas kérdés van itt. Például a földmunkát végző cég vezetője mesélte, hogy annyi földet kell elpakolniuk, mint a Gellért-hegy egy alföldi, sík területen. Hová és hogyan lehet deponálni ennyi földet, mennyi gép kell hozzá, hány száz teherautó? Nyilván minden projektnél fontos minden egyes lépés, de egy atomerőműnél még inkább.
Van print kiadványuk is. Mennyire van még létjogosultsága a nyomtatásnak?
Abszolút. Amikor elindultunk, még csak az online-ban gondolkodtunk, 2017-ben kezdtük kiadni a print lapot, tehát visszatért a jelentősége. Egy cég ugyanis szívesen kiteszi az irodáiban a saját tartalmait a vendégek, ügyfelek elé, de ahogy egy dél-alföldi partnerünk fogalmazott, a tabletet nem lehet a kávé mellé odaadni. Az online jelenléthez képest a print kiadvány előnye, hogy nem a felhasználó irányítja a tartalomválasztást, hanem az adott. Persze, lehet egy képernyő is a falon, de az túl direkt, minden cégnek hitelesebb, ha egy elismert iparági szaklapban jelenik meg.
Tehát van létjogosultsága a printnek, csak más a szerepe. A mi kiadványunkban már nincsenek igazán cikkek, hanem sok kép van QR-kódokkal, amelyek az adott tartalomra mutatnak. Számunkra nem termék, hanem reklámeszköz.
Negyedévente jelentetjük meg, az építőipar időszakos eredményeit strukturáljuk és foglaljuk össze ilyenkor.
Van Youtube-csatornájuk, podcast miért nincs?
Mert már van egy nagyon jó iparági podcast, a Spakli' 21, az ÉVOSZ (Építési Vállalkozók Országos Szakszövetségének) égisze alatt. Nem akartunk párhuzamos podcasteket építeni, tagjai vagyunk az ÉVOSZ-nak, és a kollégám, Kincses Péter értékesítési vezető látja el a szövetség médiatagozatának vezetését. A Spakli' 21-en magas kvalitású, nagy tiszteletű személyek szólalnak meg, üzleti vagy szakmai tekintélyek, akikkel iparágat befolyásoló, iránymutató interjúk készülnek. Tehát jónak tartjuk.
Milyen fogadtatása van a Youtube-csatornájuknak?
Egyelőre keressük a helyét, a jó működését, ugyanis üzletileg még nem áll meg a maga lábán. Most Kincses Péter influenszerként kezd megjelenni egy pörgősebb, dinamikusabb környezetben, hiteles személyként.
Miért látták szükségesnek a Building Connectionst, a Magyar Építők idegen nyelvű változatát, és hogyan áll az a célok teljesítésében?
A külföldi terjeszkedés sokéves ötletem volt, bár az elnevezés még nem biztos, hogy a végleges. Miután a lapnak nem voltak nemzetközi kapcsolatai, 7-8 országból hívtunk építőipari tartalmakat is kiadó médiaszereplőket, keresve az együttműködés lehetőségét. Nem igazán sikerült tartalommal megtölteni az együttműködést a jóbarátságon kívül, viszont fölmerült a magyar vállalatok kihelyezéseivel kapcsolatban, hogyan tudnának hatékonyabban kommunikálni román vagy lengyel nyelvterületeken az angolon és németen kívül. Így született ez az oldal, és mára elértük, hogy ami megjelenik a Magyar Építőkön, az németül, angolul, románul, lengyelül is olvasható a Building Connections-ön. Ez egy kísérlet, most még kockázati befektetés a cégen belül.
Hol tart a brand az indulásához képest? Mennyire elégedett az eredményekkel?
A Magyar Építők úgy indult, hogy személyesen ismertem Tolnai Tibort, aki a Magyar Építő Zrt. elnöke volt akkor, és tőle tudtam meg, hogy az a legrégebben, 1873-ban bejegyzett magyar építőipari cég. Számomra nem volt kérdés, hogy a legidősebb céghez kössem a kiadó nevét, így lettünk Magyar Építők. Álmom, hogy ezt a modellt az egészségügyben is megvalósítom Magyar Gyógyítók néven. Sokat lobbizunk érte. Itt a legnagyobb szereplő maga az állam, vele pedig egyelőre nem tudunk megállapodni, érthetően nyilván nem fognak médiára költeni, amikor rendkívül rossz az ágazat megítélése. Pedig itt is sok eredményt hozna a tudatos belső és külső kommunikáció. Ez a róka fogta csuka tipikus esete, de sosem fogom feladni.
Milyennek látja a média jövőjét, hová fog fejlődni?
Én azt látom jelenleg, hogy nem vagyunk tudatosak. Nincs benne a társadalmi köztudatban, de minden Facebook közösségi profilt üzemeltető személy olyan, mintha egy kiadó lenne. Felelősséggel tartozik az ott megjelent tartalmakért, megsértheti valaki jó hírnevét, személyiségi jogsértést valósíthat meg. Magyarországon közel sincs tisztában ezzel az a 6-7 millió ember, aki gyakorlatilag médiaterméket üzemeltet valamelyik közösségi csatornán. A szerkesztett tartalmi világnak nem tudom, mi a jövőképe, én azt látom, hogy ma már nem a hitelességet keresik az emberek, hanem hinni akarnak, és az influenszerek véleménye alapján vásárolnak, döntenek, élnek.
Egy kommunikációval foglalkozó barátom fogalmazta meg, hogy a kommunikációs szintünk a könyvnyomtatás előtti időkre süllyedt vissza. Addig az emberek, ha valamit kerestek, vásároltak, építettek, fejlesztettek, akkor megkérdezték azt az ismerősüket erről, akiben egyébként bíztak, és az alapján végezték a tevékenységeiket. A könyv ezután kereshető módon tárgyilagos és szakmai iránymutatást adott mindenkinek, elképesztő mértékben átalakította az egész világot, ma viszont inkább csak az élmények szintjén van jelen a társadalmunkban, a szakkönyvek világa kiégett. Az influenszerek által pedig döntően visszajutottunk oda, hogy hit alapján döntünk és cselekszünk.
Azt, hogy a médiatermékek mit fognak ezzel kezdeni, nem tudom. Emellett azt gondolom, elsősorban nem médiatermékekre van szükség, hanem médiaműhelyekre. A nagyvállalatok megpróbálnak kiadóként működni, de ez ritkán hatékony, hiszen ehhez nincsenek meg a képességeik, nem ez a fő tevékenységük. Egy adott vállalatnak hatékonyabb, ha egy médiacégnek delegálja ezeket a feladatokat. Ziegler Gábor mondta ezt nekem már vagy 15 éve, és ma is egyetértek vele, hogy a jövő a tematikus tartalomszolgáltatóké, amelyek első számú hírforrásként működnek. Nálunk abszolút ez a jellemző egy közéleti laphoz képest,
de nemcsak ez erősíti a műhely jelleget. Elképesztő alázatra késztetnek bennünket azok a 20-30 éve mérnökként dolgozó emberek, akikkel kapcsolatba kerülünk, hatalmas tapasztalattal, rutinnal, szakmaisággal bírnak. Mi nem determináljuk a tartalmakat, hanem próbáljuk megérteni azt, amiben ők gondolkodnak.
Miben gondolkodnak?
Abban, hogy az épített örökség a társadalomban az egyik legfontosabb érték. A történelmi korokat leginkább az építészetük alapján ítéljük meg, ezek maradtak meg látható fizikai emlékként, és ezeket ilyen kvalitású emberek hozzák létre. Ha ránézünk a Parlamentre vagy a Lánchídra, akkor egyértelművé válik, hogy az épített örökség szimbólumokból áll, és körbeveszi, meghatározza az életünket, a mindennapjainkat. Ezért elképesztően fontos, hogy megmutassuk, hogyan gondolkodnak a mérnökök.
Bán Zoltán, a Portfolio csoport társtulajdonos-vezérigazgatója korábbi interjúnkban úgy fogalmazott, a siker egyik legfontosabb titkának a saját, elkötelezett olvasóközönséget tartja, és annak örülne, ha minél gazdagabbá tudnák tenni olvasóikat.
Kovács Tibor, a Ringier Hungary ügyvezetője interjúnkban arról beszélt, hogy a print soha nem tűnik el, de a digitális jelöli ki a jövő mellett a jelen irányait is, ezért nagyon fontos figyelni és lekövetni az ott zajló folyamatokat