A divatmagazinok a 20. század során hatékony marketingeszközzé alakultak; több, különböző módon is népszerűsítik az egyes márkákat és vásárlásra ösztönöznek. A 21. században azonban egyre inkább versenyezniük kell a közösségi médiával és az influenszerekkel. Mégis maradt valami olyan egyedi vonzerő ezekben az újságokban, ami kívánatos lehet a márkáknak?
Vizualitás, kulturális kontextus és hitelesség
Egy divatmagazin változatos eszközökkel élhet a divat-PR és -marketing terén. Ezek közül az egyik a látványos vizuális narráció, amely gondosan megkomponált és exkluzív, divatbemutatókon, jeles eseményeken készült képek és hírességek segítségével formálja az olvasók stílusát, identitását és vágyait. Nemcsak bemutatja a legfrissebb trendeket, de egyúttal azok használatára, vagyis vásárlásra is inspirálja a fogyasztókat. A márkák az olvasók kíváncsiságából a hírértékű események mellett hirdetéseken és PR-cikkeken keresztül is profitálhatnak, amellyel szintén építhetik a márka hitelességét és irányíthatják a fogyasztói preferenciákat. Emellett a magazinok kulturális narratívákat és társadalmi kérdéseket is megjelenítenek, ami jó eszköz a márkáknak arra, hogy a szociális, kulturális kontextusukat megerősítsék.
A magazinhoz való érzelmi kötődés és a hiteles tartalomban való bizalom hagyományosan szintén kulcsfontosságú a fogyasztókra gyakorolt hatás szempontjából, de az utóbbi időben ez némileg meginogni látszik, miután az olvasók úgy érzik, túlságosan a márkabefolyás irányítja a szerkesztők véleményét. Ezért is jelentenek egyre inkább versenytársat a divatbloggerek, akik gyakran függetlenebbnek és megbízhatóbbnak tűnnek a klasszikusabb forrásoknál, és gyakrabban beszélnek olyan témákról is, amelyek a magazinokban kevéssé jelennek meg: a divat, különösen a fast fashion környezeti hatásáról és arról, hogy hogyan lehet használt ruhákból stílusos gardróbot összeállítani. A Z-generáció körében ugyanakkor továbbra is népszerűek az online divatmagazinok, amelyek természetesen a saját közösségimédia-megjelenéseikkel is rezonálnak a trendekre és igyekeznek felvenni a versenyt az online térben.
Elfordulás a képernyőtől
A print változatokat viszont nem kímélte a verseny. A digitális preferenciák a 2010-es évektől kezdve olyan méreteket öltöttek, hogy sorra zárták be a boltot a papíralapú magazinok: 2017-ben a Teen Vogue-ot, 2019-ben a Glamour-t “darálta be” a digitalizáció, ugyanebben az évben a brit Marie Claire is elbúcsúzott az újságosoktól, 2022-ben pedig az amerikai InStyle követte. A nyomtatott magazinokat sokan temették, aztán történt valamit, ami digitális fáradtság néven vonult be a köztudatba. Az emberek megunták a képernyő egyeduralmát. Így éreztek a divatmárkák is, amikor újra a hagyományos, nyomtatott formátum felé fordultak akár úgy, hogy saját magazint adtak ki, mint a Madhappy, a Patta vagy a Bottega Veneta.
A hirdetők többek között azért is költöztek részben vissza a printbe, mert úgy vélik, így hatékonyabban érhetik el a közönséget. A kutatások szerint ugyanis az olvasók kevésbé érzékelik tolakodónak az offline hirdetéseket, és azok kevésbé idegesítik őket. A terjedelemesebb szerkesztőségi tartalmakban sokan látnak menekülőutat az algoritmusok fogságából, és azt remélik tőle, hogy a közösségi média éles versenyén kívül érhetik el a célközönséget. Az emberek pedig a lelassulás és a slow életforma megtestesülését látják a magazinokban. Ennek jegyében került nyomdába például az amerikai popkulturális magazin, a Complex, a Spin zenei magazin, a Vice vagy a 2017-ben offline megszűnt Nylon. Ezen túl egy másik előnyt is látnak a márkák az offline sajtóban: azt, hogy itt szó szerint sokkal nagyobb teret kapnak a termékeik, mint egy apró ablakban a mobilon. Úgy tűnik tehát, a printnek messze nem áldozott le.