Egy születő jelenség hazai feltérképezése: sportjogok és streaming

A 2019 végén indult koronavírus-járvány alapjaiban változtatta meg az életünket. A már addig is erős online-jelenlét tovább fokozódott, ugyanis a pandémia alatt még több szolgáltatás került át az offline-ból az online térbe. Nőtt a home office-t is engedélyező cégek száma, egyre jellemzőbb a távoktatás és szó szerint már pszichológushoz sem kell járnunk, ahogy a munkahelyi meetingekbe is elég egy laptopról bekapcsolódni. Ez a folyamat a filmiparra is nagy hatást gyakorolt, sok produkciót évek óta már célzottan streamingre gyártanak, és most úgy tűnik, ez a változás nem áll meg a mozifilmeknél.

Ugyanis a streaming minden olyan műfajt elkezdett bekebelezni, amire a közönség valós érdeklődést mutat. A nagyjátékfilmek mellett reality-műsorok, interaktív produkciók, nagyszabású természetfilmek, stand up show-k is beköltöztek ezekre a felületekre, és ami még érdekesebb, hogy ezek a platformok már jól ismert tévés gálák és díjátadók élő közvetítéseinek jogait is elkezdték megvásárolni. Sőt, mi több; a streaming oldalakon újabban egyre több sportközvetítésre is rábukkanhatunk.

A jelenség még globális szinten is gyerekcipőben jár, hiszen nincs egy nagy szervezet, amely maga alá gyűjtené a sportágakat vagy sportadásokat. Mindenki egyénileg harcol, ezért fogyasztóként újra és újra ki kell nyitnunk a pénztárcánkat, hogy összegyűjtsük a számtalan platformra szétszórt tartalmakat. Több kutatás – illetve a The Drum által megkérdezett szakértők – szerint a sport- és szórakoztató műsorok jövője egyre inkább a streaming platformokban van.

Azzal, hogy a sportközvetítések online térbe kerülnek, a streaming szolgáltatók tovább növelhetik hirdetési bevételüket, mivel a lineáris televízión nevelkedett nézők már megszokták az ezekkel a közvetítésekkel járó reklámokat, miközben tovább élvezhetik azokat a funkcionális előnyöket, amiket a streaming szolgáltatások nyújtanak. Ezen tényezőknek köszönhetően a piaci szereplők úgy látják, hogy a streaming a tradicionális televíziózás legpotensebb kihívójává és alternatívájává vált. Viszont annyi már most látszik, hogy a folyamat elindult, ugyanis a legtöbb streaming platformon – egyelőre főleg Amerikában – már nézhető élő sportközvetítés.

de Mi a helyzet hazai fronton?

A felvázolt jelenségre Magyarországon is találunk példát. A kérdés az, hogy itthon miként alakul ez a változás, és hogyan látják mindezt az érintett, lineáris tévézésben érdekelt csatornák? Egyáltalán, szerintük van-e arra esély, hogy egy globális óriás elhalássza a lokális szolgáltatók elől a közvetítési jogokat? Minderről négy hazai csatorna – a TV2, az RTL, a Network4 és az AMC – képviselőit kérdeztük.

• Az RTL-től Szabó Balázs tartalmak menedzseléséért felelős vezérigazgató-helyettesét,
• a Network4-től Borsány-Gyenes Andrást, a Network4 Media Group elnökét,
• az AMC-től Máté Pál, Sport- és saját gyártásért felelős alelnök nyilatkozott,
• a TV2-től közleményben kaptuk meg a médiavállalat válaszait.

A TV megy a streaming marad? 

Borsány-Gyenes András szerint a képlet közel sem ilyen egyszerű. Úgy látja, hogy mivel a tévé és a streaming egyaránt a mozgóképes tartalomfogyasztásra épül, nagyjából tizenöt év múlva elképzelhető, hogy nem is tudjuk majd megkülönböztetni azokat a platformokat, amik még a lineáris tévézésből indultak, azoktól, amik már eleve a streamingre születtek. A Network4 Media Group elnöke a platformok közötti összeolvadásra számít. Szerinte a fő kérdés inkább az, hogy ki milyen releváns tartalommal rendelkezik.

A platformok versenye sokkal inkább verseny a minőségi tartalomért. A sport az egy egyedi terméktípus, mert ennek értéke a pillanatban van.

Magyarországon először a Network4 vezetett be előfizetéses sportstreaming-szolgáltatást. A NET4+-on egyidőben akár hat sporteseményt is láthatnak a nézők full HD minőségben. A csatorna kiemelte, hogy nem egy közvetítésükben olyan digitális kiegészítéseket (extra statisztikák, körkapcsolás, kameraváltás) is alkalmaznak melyek a lineáris adásban egyelőre megvalósíthatatlanok.

A Network4 elnöke úgy látja, hogy a kizárólag streamingre épülő tartalom közvetítésnek napjainkban még nem tudott kialakulni a sikeres üzleti modellje.

Ezzel szemben Szabó Balázs, az RTL vezérigazgató-helyettese szerint a streaming felületeken elérhető sportközvetítések trendje kéz a kézben jár a streaming platformok térnyerésével. A RTL azt is hozzátette, hogy a streamelhető sportközvetítések trendje a 2010-es évek végén és a 2020-as évek elején kezdődött, amikor a streaming platformok a hagyományos tévétársaságokkal egyszerre szálltak versenybe a sportközvetítési jogokért.

Kezdetben elsősorban az amerikai sportok, mint az NFL (National Football League), NBA (National Basketball Association), és MLB (Major League Baseball) kerültek streamingfelületekre, de az érdeklődés hamarosan kiterjedt a nemzetközi futballra is: Így van ez Ausztriában, Hollandiában, de Amerikában is a Paramount + adja a BL-t. Mostanra szinte minden jelentős sportesemény elérhető valamilyen streaming platformon keresztül.

A jelenség alakulása ellenére a Network4 Media Group elnökének álláspontja szerint a sport területén az a tapasztalat, hogy ha kizárólag streaming platformra kerül egy tartalom, akkor kevesebb embert ér el, mintha a televízióba menne, és azt egészítenék ki a streamelt tartalommal.

Az RTL is felismerte azt, hogy a siker érdekében több fronton kell jelen lenniük. A RTL vezérigazgató-helyettese elmondta, Magyarországon az RTL első és egyedülálló lesz abban, hogy az UEFA Bajnokok Ligáját az RTL+-on közvetíti.

Ez azt is jelenti, hogy az RTL+-on a nézőknek akár arra is lehetőségük lesz, hogy az összes meccset mindenféle egyéb digitális kiterjesztéssel nézzék. Sőt, a meccsek visszanézésére is folyamatosan lesz lehetőség, így az előfizetők az eddiginél sokkal szélesebb körű élményt próbálhatnak ki.

Máté Pál, az AMC Sport- és saját gyártásért felelős alelnökre a két említett csatorna képviselőjével egyetemben szintén úgy véli, hogy a streamingnek és a lineáris televíziózásnak is értéke és helye van. Mindemellett a közvetítési jogokért való küzdelem újabb következményeket von maga után: A verseny miatt az árak folyamatosan növekednek, ez pedig drágítja a lineáris tévé és a streaming szolgáltatások árát is.

A streamingnek van helye és értéke, de továbbra is hiszünk a lineáris televíziózásban, hiszen az átlag napi öt óra televízió-nézési idő jól illusztrálja a nézők szokásait.

Az AMC Sport- és saját gyártásért felelős alelnöke arra is felhívta a figyelmet, hogy a lineáris sportközvetítések értékét demonstrálja a Sport TV kereskedelmi sportcsatornák rangsorában elért első helye.

A TV2 meglátása szerint a globális streamerek, a lineáris csatornákhoz hasonlóan, új lehetőségeket keresnek a növekedéshez, mivel a sorozat modell elérte a plafont. Emellett olyan műfajokba is befektetnek, amelyeket korábban figyelmen kívül hagytak.

Ez a tendencia magasra emelheti a sportjogok árait, és amennyiben ez bekövetkezne, úgy az adott svod-szolgáltató havi előfizetési díja is jelentősen megemelkedne. Ezenkívül, mivel az svod-szolgáltató tartalmankénti elérése szignifikáns különbségeket mutathat – szemben a lineáris sportcsatornák penetrációjához képest –, így a lineáris sportcsatornákat még egy ideig nem tudják helyettesíteni.

A TV2 egyébként elsőként jelent meg a magyar piacon sport streaminggel, ez volt a Spíler Extra, ami 2019-ben indult és azóta a TV2Play Prémiumban érhető el bővült sporttartalmakkal. Jelenleg ez a szolgáltatás kizárólag a terjesztőkön keresztül érhető el egy adott TV csomag részeként.

A Network4 elnöke a többi csatornához hasonlóan úgy véli, hogy a streamingnek tagadhatatlanul vannak előnyei, de a nézői számokat tekintve a lineáris televízió nyújtotta szolgáltatások még mindig hozzák Magyarországon a számokat. Borsány-Gyenes András szerint a streaming legfőbb előnye, hogy

egy általad választott pillanatban kényelmes szolgáltatást nyújt, de nagy hátránya az, hogy egyszerre nem képes igazoltan kellő mennyiségű embert a képernyő elé ültetni. A lineáris televízióban még rengeteg sikeres üzleti vállalkozás van, és folyamatosan eredményesen termeli a pénzt.

Így alakul A KÜZDELEM a sportjogokért

A csatornák a kizárólagos sugárzási jogok felvásárlásának kérdésére is reflektáltak. A Network4 elnöke elmondta, hogy két olyan közvetítési jogról tud, ami valóban globális értékesítésre került: az Apple felvásárolta a Major League Soccer közvetítési jogait, illetve a Netflix megkaparintotta a világ legnagyobb pankrációs show-jának közvetítési lehetőségét. A csatorna elnöke azt is hozzátette, hogy ha valaki globális akvizíciót hoz létre egy termékre, akkor annak a terméknek tényleg olyannak kell lennie, aminek globálisan van relevanciája.

A TV2 szerint látszik, hogy sok új szereplő szeretne részesedést kihasítani, akkor is, ha a nála lévő sportjogok csak bizonyos szűk szegmenst képesek megszólítani. Véleményük szerint a jövő kérdése az, hogy melyik sportág közvetítései maradnak meg a lineáris csatornákon (nagy eléréssel), és mik azok, amik érdeklődés hiányában kiszorulnak onnan. A TV2 stratégiájának része, hogy a lineáris csatornák a TV2Play Prémiummal kiegészítve a kevésbé jelentős sporteseményeknek is jut felület.

Az RTL tartalmak menedzseléséért felelős vezérigazgató-helyettese szerint a sportközvetítési jogokat a médiavállalatok és a streaming szolgáltatók gyakran csak kizárólagossággal szerezhetik meg, noha ebben is látszik változás az utóbbi években. Szabó Balázs továbbá elmondta, hogy az UEFA-jogok némileg speciálisabbak, mert ott a meccsnapoktól és az első választástól függően különböző jogokra, úgynevezett csomagokra lehet pályázni. A TV2 felhívta a figyelmet arra a tényre, hogy Közép-Európában – így Magyarországon is – a nézők jellemzően TV csomagért és nem egyedi sporttartalomért szoktak fizetni.

Az AMC Sport- és saját gyártásért felelős alelnöke az RTL képviselőjének meglátásához hasonlóan úgy véli, hogy a sportjogok piaca komplex és folyamatosan változó. Azt megosztotta, hogy az RTL+-on rekordszámú, azaz 192 mérkőzés lesz látható. Az AMC képviselője hozzátette, hogy:

az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) és a Sport TV-t üzemeltető AMCNI-CNE hosszútávú, többéves együttműködésének köszönhetően továbbra is követni lehet a Sport TV-n az UEFA Bajnokok Ligája mérkőzéseit. A 2024-től érvénybe lépő új versenykiírás szerint minden eddiginél több találkozó kerül képernyőre ebben az időszakban, ugyanis már 36 csapat kerül a főtáblára, így akár 30 százalékkal is több lehet az élő közvetítések száma. Mivel az új szerződés már ezekre az évekre vonatkozik, a Sport1-en és a Sport2-n lesznek láthatók ezek a találkozók.

Valóban reklámmentes marad a streaming?

A lineáris televízióra nézők szájából sokszor hallani azt a megjegyzést, hogy „a reklámok között néha egy filmet is játszanak”. Kérdéses azonban, hogy a streaming óriási előnye, azaz a „fizetett reklámmentesség” a szolgáltatás velejárója marad-e a jövőben. A hazai szolgáltatók erre is válaszoltak:

A Network4 elnöke szerint változnak a reklámozási stratégiák, mivel a különböző csomagokban, ártól függően elérhetőek reklámok – tehát a kezdeti lépés – a reklámmentesség már nincs meg: 

Bár kisebb tömegek fogyasztják a streaminget, de ez egy specifikusabb közönség – ehhez mérten a reklámozási stratégia is változhat. Ha valaki nagyobb elérést szeretne, akkor lehet, hogy nem a streaminget választja, de ha a specifikus közönséget akar elérni a reklámmal, akkor igen.

A Network4 elnökének meglátása egybevág a TV2-ével, mivel utóbbi szerint a streamingen történő hirdetés a digitális reklámozás része. Ez a terület szenved a rendkívül alacsony áraktól, amit a globális piaci szereplők okoznak, akik nem fektetnek be a helyi tartalmakba, csupán begyűjtik a helyi digitális reklámok nagy részét.

A streaming platformok reklámmentességének megszűnésére valóban vannak példák, kérdéses, hogy hazánkban ez miként alakul. Az RTL tartalmak menedzseléséért felelős vezérigazgató-helyettese azt közölte ezzel kapcsolatban, hogy a mérkőzések az RTL+ előfizetéses, SVOD-szolgáltatásán lesznek elérhetőek, ami egy reklámmentes streaming szolgáltatás, így klasszikus reklámszpotokkal nem fognak találkozni az előfizetők. Ugyanakkor hozzáteszi, hogy a lineáris csatornákon sugárzott meccsek kereskedelmi jelentősége felértékelődik.

Streaming vs. lineáris televízió: merre húznak a nézők?

A streaming és lineáris televíziózás különbségeinél a csatornák a közönség megoszlásáról is szót ejtettek. A Network4 elnöke szerint a streaming használók között egyértelmű korcsoportbeli eltérések vannak. 

Minél fiatalabb valaki annál aktívabban használ streaminget. Számukra a tévézés inkább egy nonlineáris élményt jelent, az idősebb korosztály számára pedig inkább lineárisat.

Borsány-Gyenes András azt is hozzátette, hogy a sport területén az a tapasztalat, hogy az egyszerre streamelt és lineáris televízióban is játszott adások a legjobbak, hiszen ezzel egyszerre lehet elérni egy idősebb, tradicionálisabb közönséget és egy olyan fiatalabb generációt, akik már nem a TV-n keresztül sugárzott tartalmak fogyasztását részesítik előnyben. Szabó Balázs, az RTL képviselője hozzátette, hogy egy-egy program – mint akár UEFA Európa Liga és az UEFA Európa Konferencia Liga –, már csak a gyakoriságából adódóan sem elegendő ahhoz, hogy egy teljes csatorna profilja átalakuljon, de színesíti és tágíthatja mind a lineáris, mind pedig a streaming célközönséget.

A Network4 elnöke végül azt is kifejtette, hogy hazai viszonylatban a csatornák átalakulása milyen irányt vett a streaming begyűrűződésével:

A magunk kis magyar szintjén egyszerre vagyunk broadcasterek és streamerek – ami egy komplexebb ajánlat, mintha csak streamelve nyújtasz szolgáltatást.

A hazai helyzetet vizsgálva elmondható, hogy közel sem olyan egyértelműek a viszonyok az elöregedőnek vélt lineáris televízió és modern nagyágyúnak lefestett streaming között. Az azonban megerősíthető, hogy a fogyasztó ahhoz a csatornához fog fordulni és azt a szolgáltatót fogja választani, ahol élő tartalomszolgáltatást és extrákat is talál.

Az előbbi gondolatra kiváló példa a Max lépése, miszerint idén nyáron, abban a 25 országban, ahol a streaming szolgáltató elérhető lesz, egyedül ezen a platformon látható majd a 2024-es Párizsi Olimpiai Játékok minden egyes pillanata.

Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.

(Borítókép: xavierarnau / Getty Images)