Miért fontos, hogy ne csak adatokat mutassunk, hanem azokat értelmezni is tudjuk? A PanMedia 20 éve foglalkozik digitális médiával, ma már saját kutatási részlegük is van. Tatár István mesélt arról, hogyan hasznosítják az insightokat az ügyfélstratégiákban.
1995 óta vagytok a piacon. Hogyan szoktátok bemutatni magatokat, mi jellemzi a PanMedia-t?
Mi alapvetően problémamegoldó butikügynökségként pozícionáljuk magunkat. Közepes méretű, magyar tulajdonosi hátterű cégként nagyon rugalmasak tudunk lenni több területen is. Ezzel együtt részei vagyunk egy nagy nemzetközi ügynökségi csoportnak, az IPG-nek, tehát megvan a nemzetközi hátterünk is, ami mind tudásban, mind tárgyalási potenciálban támogat bennünket.
Miért hangsúlyos nálatok a kutatásokra és adatokra épülő megközelítés?
Számunkra ténylegesen szolgáltatás a problémamegoldás, ennek pedig alapvető része az adatok elemzése, hogy mélyen értsük a probléma gyökerét. Húsz éve készítünk például a Kantar-Hoffman adataiból másodlagos kutatásokat, de most elkezdtünk házon belül nagymintás kvantitatív vagy akár kvalitatív felméréseket is menedzselni a PanMedia Research keretében. Nemrég például a DIEGO-nak végeztünk a Vidéki Otthonfelújítási Program kapcsán egy kutatást, amely az üzleti döntéseket, kommunikációs irányokat támogatta. Az, hogy házon belülre hoztuk ezt a területet, új hozzáadott értéket teremt ügyfeleink számára.
Miért léptetek be erre az új területre?
Egyedi előnyünk, és ezt az ügyfeleink is visszaigazolják, hogy mi
értjük a piacukat, a célcsoportjukat, és nemcsak adatokat mutatunk, hanem támogatjuk őket az adatok értelmezésével. Már a kutatást is úgy hozzuk létre, hogy valós next stepeket, insightokat adjon, és a későbbi kommunikációt segítse. Ennek köszönhetően jobban látjuk a problémát, ha például nem jó a célcsoport vagy az üzenet, netán a terméken kell még fejleszteni. Ennek a szolgáltatásnak a segítségével tudjuk finomhangolni vagy újragondolni a hirdető kommunikációs stratégiáját.
Tehát nem „csak” médiát vásárolunk, hanem sokkal szélesebb körben támogatjuk az ügyfeleinket céljaik elérése érdekében. Számunkra mindig is fontosak voltak az adatok, kutatások. A digitális érettséget 2006-ban kezdtük el vizsgálni, de volt olyan saját kutatásunk is, ami az „AlwaysON”, vagyis interneten mindig elérhető fogyasztókat mérte fel. Folyamatosan próbálunk új témákat találni, tavaly generációs területen vizsgálódtunk, amely egy másodlagos kutatás a Kantar Hoffman adataira alapozva. Ezt idén frissítettük.
Mennyire hasznosak ezek a másodlagos kutatások?
Rendkívül, és ezt abból szűröm le, mennyire hálásak az ügyfeleink, amikor a célcsoportjuk, piacuk kapcsán rengeteg adattal, információval tudunk szolgálni, és közösen az adatoknak köszönhetően új stratégiákat kitalálni.
Úgy láttuk az elmúlt években, hogy a kutatásokra szánt keret nemcsak nem nőtt, de talán csökkent is. Részben ez is arra motivált bennünket, hogy olyan költséghatékony, de valós üzleti, kommunikációs problémákra választ adó kutatásokat futtassunk, amelyek beleférnek akár a kisebb hirdetők költségvetéseibe is.
Milyen értelemben tud a PanMedia rugalmas lenni?
Ahogy mondtam, nem vagyunk egy túl bürokratizált szervezet. Tavaly tavasszal eldöntöttük, hogy házon belül bővítjük a kutatási szolgáltatásainkat, augusztusban már az első ilyen projektünk futott, és a hirdető a kutatás tanulságait az őszi kommunikációjába már be is építette. Ebből is látszik, hogy gyorsak vagyunk, hamar reagálunk, ami, valljuk be, a jelenlegi változó világban szükséges is.
Hatalmas mennyiségű adat keletkezik, milyen startégiátok, megoldásotok van a feldolgozásra, az értékes információk kinyerésére?
Szeretnénk majd bővíteni adatelemző vonalon is a csapatunkat, de jelenleg a nemzetközi ügynökségi csoportunk kapacitásait vesszük igénybe erre a célra. Az AI is segítséget jelenhet. Amíg korábban több senior kollégát és komolyabb infrastruktúrát kellett fenntartani az ilyen projektek futtatásához, ma már egy tízezer forintos ChatGPT-előfizetés lehetővé teszi, hogy adatot elemezzünk, akár laikus felhasználóként is. Jelenleg senior kollegákra ugyanúgy szükség van véleményem szerint, de lehet, hogy a nem is olyan távoli jövőben egy senior kolléga és a mesterséges inteligencia elegendő lesz, és a senior elemző nem a többi kollegának, hanem az AI-nak, az AI-ügynököknek adja ki a feladatot. Meglátjuk. Azt gondolom, mindig menni kell előre, tanulni és fejlődni. Illetve fontos az adatok mélyére látni, megérteni az okokat.
Tudnál egy példát mondani, hogyan érdemes az adatok mögé nézni?
A második világháborúban történt egy tanulságos eset, ami igazán megmutatja, miért fontos a jó kérdéseket feltenni az adatokkal kapcsolatban. A britek a visszaérkező repülőket és a golyónyomokat elemezték. Arra jutottak, hogy ott érdemes megerősíteni a gépeket, ahol a legtöbb találat éri őket. Ez így teljesen logikusan hangzik. A legtöbb lövedéknyom a szárnyakon, a törzsön és a farokrészen volt.
Ekkor egy statisztikus, Abraham Wald hívta fel a figyelmet, hogy ezek a gépek visszatértek, vagyis túlélték a találatokat. Azok a gépek, amelyek nem tértek vissza, végzetes találatokat kaptak. Tehát ott kell erősíteni, ahol nem volt sok golyónyom, például a motorban vagy a pilótafülkében, éppen ezek nincsenek benne a mintában. Vagyis pont az ellenkezőjét kell tenni, mint elsőre gondolták. Ezért szeretem a számokat, a statisztikát. Ez a fajta kreatív gondolkodás az, ami a hitvallásom. Sokszor hangzik el, általános vélekedés, hogy az adatelemzés, a data science a nagy cégek játéka, a kicsiknél nem is keletkezik elég adat. Én úgy gondolom, mindenkinél van adat, ha nincs, akkor elő kell állítani. Erre számtalán példa létezik.
A generációs kutatásból kiderült valamilyen nem várt, meglepő fordulat?
Például az online banking esetében azt gondoltuk, az biztosan a Z és az Y generáció terepe, de nagyobb arányban használják a boomerek.
Az is kiderült, hogy a social médiával ma már mindenkit el lehet érni, nem csak a fiatalokat. Az internet penetrációja az időseknél is majdnem 100 százalék. Az is érdekes, hogy még a Z generáció is tévézik, és megnézik a reklámot is, nem kapcsolnak el. Persze, a háromnegyedük mást csinál közben, például mobilozik, de erre léteznek olyan hirdetési megoldások, amelyek lehetővé teszik, hogy a TV-ben éppen futó hirdetések mobilon is megjelenjenek.
Azért az látszik, hogy a tévénézés a Z generáció esetén szépen lassan csökken, de vannak műsorok, amelyek elérik őket, illetve az össztévézés alig-alig fogyatkozik, mert a társadalmunk öregszik, és ez ellensúlyozza azt. A tévénézés még mindig egy olcsó szórakozási forma, ezt is vegyük figyelembe. Fontos, hogyan viszonyulnak bizonyos kijelentésekhez az egyes generációk. Például ahhoz: „a tévéreklámok nagy többsége nem hozzám szól”. A Z generáció szerint ez 54 százalékban igaz rájuk, de az idősebbek esetén 66 százalékuk érzi így. A reklámblokk alatt általában másik tévécsatornára kapcsol 47 százalék, de az idősebbek nagyobb arányban. Volt egy olyan kijelentés, miszerint „a tévében ugyanúgy élvezem a reklámokat, mint a műsorokat″. Az idősebbek 4 százaléka értett egyet ezzel, míg a fiatalabbak 16 százaléka. Azért ez négyszeres különbség. Az is igaz, hogy a fiatalok 25 százalékát nem zavarja az e-mailben érkező ajánlat sem. Vagyis a Z generáció tagjai teljesen más habitussal fogyasztják a médiát és a reklámokat, és nekünk, akik a kampányokat tervezzük, ezzel tisztában kell lennünk. Na, ilyenkor hasznosak ezek a kutatások.
Mondhatjuk azt, hogy a fiatalabbak jobban elfogadják a reklámokat, mint az idősebbek?
Az adatok és a tapasztalataink alapján ez részben igaz, platformtól is függ. A TikTokon például, amint felfogják, hogy ez egy reklám, már görgetik is tovább. Tehát itt klasszikus hirdetéssel nem is érdemes próbálkozni, inkább olyan tartalommal, ami illeszkedik a többi közé, és szívesen megnézi a célközönség. Ha jól sikerül, ráadásul virálisan is elterjedhet.
Ilyen szempontból a Facebook sem működik jól, viszont a YouTube igen, ahol 30-50 százalékos végignézést is látunk sokszor, amennyiben jól célozták a releváns reklámot – annak ellenére, hogy ott is át lehet ugrani. Erre mondjuk, hogy nem elég a célcsoportot, hanem az adott platformot is ismerni kell, például azt is, miért jött oda a felhasználó. A YouTube-ra és a hazai video-on-demand oldalakra videókat nézni jönnek, így egy releváns videós reklám jobban működik.
A fiataloknál a tévében például egy releváns műsorszponzoráció, vagy egy celebbel való együttműködés sikeres lehet.
Azt szoktuk mondani, a Facebook iránt már nem érdeklődnek a fiatalok, ez mennyire igaz?
Az idősebbek jellemzően affinisabbak a Facebook iránt, a fiatalok pedig a Tiktokhoz, a Twitch-hez, vagy a Tinderhez mutatnak nagyobb affinitást a generációs kutatásunk alapján.
De azért a Z generáció 74 százaléka ránéz havonta a Facebookra is, 2024-ben majd kétszer annyian, mint a TikTokra. Biztos, hogy az idejük nagy részét nem itt töltik el, hanem inkább az Instagramon, a Tiktokon, egyéb csatornákon, de még bőven nem tűntek el, így reklámokkal elérhetőek.
Az is igaz, hogy a Z generáció inkább üzletelésre, chatelésre használja a Facebookot, az Y a csoportokat kedveli, az eseményeket keresi, az X számára pedig a nézelődés, a nyereményjátékok, apróhirdetések fontosak. A baby boomerek lájkolni szeretnek itt, játszani, bejelölni ismerősöket.
Mit lehet még a generációk médiafogyasztásáról tudni?
Az az állítás sem igaz, hogy az, aki streamingel, nem néz tévét és fordítva. Ez nem két külön célcsoport,
az átlagos Z generációsok 73 százaléka néz tévét havonta legalább egyszer, de azok közül, akik naponta streaminget is fogyasztanak, 78 százalék tévét is bekapcsol havi szinten. A sorozatokat nagyobb arányban a Z és a boomer nézi, az X és az Y generáció feltehetően kevésbé ér rá, ugyanez a helyzet a színházzal kapcsolatban. Mindenesetre az a tézis megdőlt, hogy az idősebbeket nem érdemes megcélozni, korábban ki is hagyták őket a kereskedelmi célcsoportokból. Például a vásárlási adatok esetében is látszik, hogy a boomerek 62 százaléka vásárolt online az elmúlt 6 hónapban.
Az megint más kérdés, hogy ők nagyon árérzékenyek, használják is a legnagyobb árösszehasonlító oldalt, míg a fiatalok 32-36 százaléka számára a kényelem fontosabb az árnál, illetve a márkahűség is inkább rájuk jellemző.
Hogyan kerültél a szakmába, miért lettél ennyire az adatok szerelmese?
A Debreceni Egyetem Közgazdaságtudományi Karán végeztem, és azt hittem eredetileg, hogy bankár leszek, de végül rájöttem, hogy annál kreatívabb a gondolkodásmódom, és a marketing szakirányt választottam. 2008-ban jelentkeztem a PanMedia-hoz, és a pályázat részeként kérdeztek anno a média jövőjéről is. Az az érdekes, hogy
17 év alatt most jutottunk el oda, amit akkor képzeltem el, itt elsősorban a személyre szabott hirdetésekre vagy a digitálisan, programozott módon vásárolt közterületi reklámokra gondolok.
Akkor kutató és online menedzserként a digitális irányba történő nyitás volt a feladatom, az érkezésemmel kezdtük el kiépíteni házon belül a digitális divíziót. A Google Ads kampányokat tanultuk meg először menedzselni. Én voltam a PPC-s a csapatban, és 2011-ben hoztuk létre a PM Digitalt. Az adatok azért érdekelnek, mert szeretem keresni az okokat, a miérteket.
Csak az adatok a fontosak ebben?
Bizonyos területeken sokat jelentenek.
A technológia, a Facebook, a Google ebbe az irányba tereli a hirdetőket, hogy ne állítsunk be célcsoportot, indítsuk el a kampányt 18 év felett, és a rendszer majd megmondja, ki a te célcsoportod. Nem is kell kreatív, csak szövegek, képek, logó, headline vagy még ezek sem, és a rendszer összerak belőle különböző verziókat, majd teszteli. Ez egy kicsit fekete doboz, nem is tudjuk, mi történik, csak azt látjuk, hogy kétszer jobban kattintják, kétszer olcsóbb, kétszer több regisztrációt, vásárlást hoz, ahogy tanul a gép. De azért vannak még problémák, a robot levágja a képet, nem szép az eredmény, a kreatívok megálmodta tartalom elvész. Ezért is szoktuk a videót javasolni, amit kevésbé piszkál az AI, és az internetezők legalább 90 százalékát el lehet érni vele.
Mindenesetre ezt a kettősséget a helyén kell kezelni, mert a márkaépítésben sokkal inkább a klasszikusabb formátumokra, videókra és a legyártott hirdetési eszközökre van szükség. A nagy rendszerek AI-megoldásai inkább performance esetén hasznosak, amikor látogatókat kell terelni, regisztrációt, vásárlást generálni.
Én a kettő között állok, hiszek a klasszikus marketingben, hogy ki kell találni a USP-t, a pozícionálást, meghatározni, hogy miért ennek vagy annak a célcsoportnak akarunk eladni valamit, de ezzel együtt nem szabad elzárkózni az új technológia adta lehetőségek elől, mert kiderülhet, egy adott terméket egyébként szívesen megvesznek a célcsoporton kívül is.
Nagyon úgy tűnik, mintha a globális szereplők lennének a fontosabb hirdetési platformok. Így van?
A globális médiaköltés 2016 óta meghaladja a lokálist a digitális médiában. Most már majdnem a duplája. Ez alapján tehát a fenti állítás igaz.
Ez a hazai kiadóknak nyilván nem jó, hiszen hirdetési bevételtől esnek el, így még kevesebb erőforrás juthat lokális tartalomelőállításra, ami végső soron senkinek sem jó. A hirdetőket nyilván a költséghatékonyság vezérli, illetve a Meta, a Google Ads vagy a programmatic buying pontosabb, sokrétű célzási lehetőségeket kínál. Másrészről a nemzetközi rendszerekben, főképp a közösségi médiában nagyon gyorsan továbbgörgetnek a felhasználók, tehát lehet, az egységnyi megjelenés ára alacsonyabb, de nem biztos, hogy valóban elérte a hirdetés a célját. Nem egy kampánynál láttuk, hogy a Facebook esetén a screenen megjelenő hirdetés egy pár másodpercig van szem előtt, miközben egy hazai hírportál esetén akár 7-10 másodperc is lehet ugyanez az idő. A videós hirdetések esetén ez különösen igaz. Tehát érdemes mérlegelni.
A customer journey úgy indul, hogy a legelején az ismertség van, azután a megfontolás, majd a vásárlás. A nemzetközi rendszerek a célzás és a költséghatékonyság miatt sokkal jobban működnek a vásárláshoz közelebbi lépéseknél, tehát nagyon jól lehet célozni, olcsón kattintásokra, vásárlásra optimalizálni,
viszont az ismertség és a megfontolás lépcsőjén inkább a minőségi tartalomnak és a hazai kiadóknak kellene előnyt élvezniük véleményem szerint, ezt mutatják az adatok. Egy prémium tartalmi környezet és egy igényes tartalom, amit kimondottan a lokális piacra gyártanak, nagyobb eséllyel tovább megragadja felhasználót. Nemzetközi szinten az egyik kivétel a YouTube, ahol a hirdetési rendszerek működése alapján relatíve sokáig nézi a felhasználó a reklámot.
Mióta a szakmában vagyok, 2008 óta, mintha egyik válság érné a másikat. Talán emiatt érthető, hogy itthon kevesebb a márkaépítő, és sokkal több a vásárlásösztönző kampány. Ez is szerepet játszik abban, hogy ennyire eltolódott a nemzetköziek felé a költések aránya. Én mindenkit arra ösztönzök, hogy mélyen nézzen a kampány- vagy kutatási adatok mögé, hogy ezek a fontos részletek kiderüljenek, és végül megalapozott döntéseket tudjon hozni.
Szabó Dániel, az E.ON Hungária Digital Marketing Team Leadere korábbi interjúnkban szintén az adatok fontosságát hangsúlyozta, kimelve: m inél pontosabban, precízebben vannak meg visszamenőleg az adatok, annál jobb predikciót lehet elérni.
Lunczner Ádámot, az IAB Hungary elnökét a digitális hirdetések előnyeiről és a piac kihívásairól kérdeztük interjúnkban, amelyben a hazai kiadók áltak kínált prémium hirdetési környezet előnyeiről is szó esett.