Jung személyiségmodelljét lehet használni egy márka lényegének, lényének a feltérképezésére is, illetve az élőlényeket felépítő genom mintájára egy márka vagy kulturális jelenség memóriadarabkáiból is lehet építeni egy úgynevezett menomot. Ezt figyelembe kell vennünk, ha jó reklámokat és releváns üzeneteket szeretnénk közvetíteni a célcsoportunk számára. Kun Miklós "Ép testben ép lélek, avagy márkalélektan szervezetfejlesztési kontextusban" címmel tartott előadást a GroupM által rendezett NextM konferencián.
A „márka-lény″ lélektana
A végzettségét tekintve szociológus-marketingkutató szakember szerint a marketing szellemi környezetszennyezést követ el a pocsék reklámokkal, ezek pedig azért sikerülnek rosszul, mert lényegtelenek, azaz hiányzik belőlük az élő „lény”. A lény, ahogy a lényeg is, a létezés szóból ered, vagyis amikor valaminek van lényege, akkor az olyan, mint egy élőlény, ezáltal egy élő történet.
Ha tehát embereknek szeretnénk eladni márkákat, vagyis szeretnénk az ő fejükben megjelenni, akkor közelítsünk úgy a márkákhoz, mintha élőlények lennének. A „márka-lénynek″ pedig feszültségre van szüksége, ami a vállalat és a környezete, vagyis az emberek pszichéje közötti vékony mezsgyén jelenik meg. Ez maga a reklám, amivel igyekszünk kapcsolatot építeni a célcsoporttal, és elmagyarázni nekik, miért a mi termékünket vegyék meg a versenytársakéval vagy a bóvlival szemben
– magyarázza Kun Miklós.
Jung nyomán
A szakember Jung személyiségmodellje mentén alkotta meg egy „márka-lény″ modelljét. Jung értelmezésében a személyiség a külvilág felé mutatott arcunk, ami a viselkedésünk okait meghatározza. A személyiség tudatos részének központjában találjuk a racionális, gondolkodó, de önző EGO-t, ami körül az érzékelés, gondolkodás, intuíció és az érzelmek alkotnak zárt rendszert. Önmagunk centrumához az érzéseinken keresztül tudunk eljutni. Ez alatt helyezkedik el az árnyékszemélyiség, amit nem szeretünk kimutatni mások felé. De önmagunk megértéséhez erről is tudnunk kell. Ha fel akarjuk tárni, miért vagyunk szerethetőek, meg kell vizsgálnunk azt is, milyen ősmotívumok vannak a személyiségünk kollektív tudatalatti részében, a mélyben, mi vezérel csendesen bennünket. Ezek az archetipikus lények és szimbólumok univerzálisak.
Márkák esetében az ego maga a CEO, avagy egy olyan kontroll személy, aki például a vagyonával felel a vállalat működéséért. Ő az analitikai osztályon keresztül gondolkodik és a piackutatáson keresztül érzékeli a külvilágot. Ha tehát csapnivaló a piackutatásunk, a külvilágot is rosszul fogjuk érzékelni. A tanácsadók felelnek az intuícióért, és a branding csapat fogja az érzelmek révén összekötni ezt az egész működést önmagunk centrumával, azaz a vállalati purpose-al. Ezt mind fel kell térképeznünk, meg kell értenünk, ha tudni szeretnénk, miért vagyunk szerethetőek a fogyasztók számára
– állítja Kun Miklós.
Az árnyékszemélyiség a márka esetében például a gyártás emissziója lehet, de ha ezt eltitkoljuk, akkor megjátszott történet lesz a reklám, tehát integrálnunk kell ezt is a purpose rendszerbe. Az archetípusok a márkák esetében szintén szerepet játszanak, és ezek a helyi vagy a globális kultúrából gyökerező ősi viselkedés-kategóriák. A perszóna, amit a társadalomnak mutatunk a márkáról, a reklámokon keresztül nyilvánul meg.
Mit tanulhatunk mindebből?
Egy ember részben annak mentén szeret meg egy másik embert, ahogy önmagát látja a másikban tükröződni. A szakember szerint ugyanígy egy márka esetében is tükröznünk kell a társadalom vagy a célcsoport fontos kérdéseit önmagunkban, és azzal fognak kapcsolódni.
Tehát el kell végeznünk azt a munkát, aminek révén meg tudjuk mondani a fogyasztóknak, a brand csapatnak és magunknak is, miért szerethető a márkánk és mit szeretnénk visszatükrözni a fogyasztó életéből.
– tanácsolja a szakember.
A perszóna tehát a héj, a reklám, amit mutatunk magunkból. Érdekes kérdés, hogyan építi ki az ego kapcsolatot a külvilággal a personán keresztül. Ha ezt csak az ego határozza meg, ha teljesen ő kontrollálja, az nem lesz eredményes, mert bár lehet, hogy az ügyvezető igazgató szépen rajzol, de a plakátot ne ő alkossa meg. Ha ellenkezőleg, egyáltalán nem foglalkozik a külvilággal való kapcsolattal, csak a vállalat ügyei érdeklik, akkor az egy introvertált történet lesz. Tehát integrálni szükséges a kettőt.
Ahogy az embereknek, a vállalatoknak is lehetnek mentális zavaraik. Ezek egy része akkor születik, ha az ember nem képes jól érzékelni a környezetét és végeredményben hazudik önmagának. Egy vállalatnál is előfordulhat, hogy öntelt, vagy nem tudja, hol helyezkedik el a piacon, netán elavult önképpel, hamis egyediségtudattal vagy kontraszelektált KPI-okkal dolgozik.
Tehát érdemes feltárni a „márka-lényt″, hogy a purpose relevánsan tudjon fejlődni, hiteles és elérhető legyen, illetve tudjanak kapcsolódni hozzá a fogyasztók az ilyen módon önazonos tartalommal operáló reklámok, vagyis perszóna révén. E márkalélektani munka elvégzésével születik olyan reklám vagy márka-tartalom, amely a cég reputációját automatikusan építi.
Térkép nélkül nincs stratégia
A kulturális jelenségeknek és a márkáknak is rajzolhatunk fel olyan térképet, mint amilyen a genom az élőlények esetében. Ezek azok a rendező elvek, amelyek mentén jelentést nyer, avagy lényeges lesz egy fogalom vagy egy márka az emberek elméjében lévő emlék-struktúrákon keresztül. A memória-szigetek határozzák meg, mire emlékszünk, a közöttük lévő kapcsolatok pedig azt, még mi jut eszünkbe. Ha ezt a rendszert feltérképezzük és megértjük, akkor tudni fogjuk, hogy az egyik szigetet megérintve még mi rezeg vele, vagyis az emberek fejében mi történik nagy valószínűséggel, ha a rendszer bizonyos részét a reklám triggereli. A memóriaszigetekből összeálló rendszert menomnak neveztük el
– magyarázza Kun Miklós.
Ahogy az élőlényeknél génekből állítható össze ez a térkép, úgy a kulturális jelenségeknél és márkáknál azokból a memóriadarabkákból, ami az emberek fejében van velük kapcsolatban. Byron Sharp, egy ausztrál marketingkutató, a University of South Australia professzora, a Hogyan növekednek a márkák" című könyv szerzője írta le a memóriastruktúrák fontosságát.
Azok a reklámok rosszak, amelyek nem látják a létező és releváns memóriastruktúrákat. A jó reklám ezeket építi vagy szükség esetén ezeket fogalmazza újra, mindenesetre ezekhez kapcsolódik. Az emberek fejében van egy emlék-hálózat, és ha ezt nem vesszük figyelembe, akkor nem értjük azokat a feszültségeket, amiken keresztül relevánssá válhatna az üzenetünk. Ha nem ezekre szabjuk az üzenetet, teljesen indifferens mesét fogunk mondani az embereknek. Így a „márka-lény″ sem tud kapcsolatot teremteni
– foglalja össze a lényeget a szakember.
Ahogyan a genom feltárása számos orvosi áttöréshez vezetett, úgy a márkák esetében a menom feltárása is várhatóan kommunikációs áttörésekhez, új márkaépítési gyakorlatokhoz vezet.
Hogyan tudunk kapcsolódni?
Kun Miklós szerint az AI arra is hasznos eszköz, hogy segítsen még többet kihozni egy ilyen menom használatából. Ha felmérjük a márka számára releváns memóriastruktúrákat és a márkával kapcsolatos véleményeket, majd ezt megosztjuk az AI-jal, feltérképezzük és vizualizáljuk, hogyan huzalozódik a fejükben a brand világát formáló emlékek struktúrája, akkor a mesterséges intelligencia segítségével gyakorlatilag beszélgethetünk az emberek fejében lévő gondolatokkal, ez pedig rengeteg újabb információhoz juttathat bennünket, illetve segít jobban megérteni ezeket a struktúrákat.
A szakember a Károli Gáspár Református Egyetemmel és Papatyi Balázzsal együttműködve, a hallgatókkal közösen feltérképezte az 1970 és 2024 közötti slágerlistás dalok jelentését mind nemzetközi, mind hazai szinten. Ennek a rendszere hasonlít egy márka menomjához, illetve segít megérteni egy ilyen folyamat felépítését.
Egy ilyen rendszerből szépen kimutatható például az, hogy az USA-ban egészen az 1990-es évekig a romantikus szerelem volt jelen erősen toposzként, azután a 2000-es évektől jött a I want your body témakör, tehát a fizikai szerelem. Magyarországon pedig a 90-es években mindenki hirtelen szerelmes slágereket kezdett el írni, és ezzel megtorpant az önreflexív fejlődés, ami korábban jellemző volt a dalokban, és azután visszatért a 2000 években. Egyszóval ezzel nagyon izgalmas trendeket lehet kimutatni. Egy ilyen rendszer gondolati körökből áll, amelyek kapcsolatban vannak más gondolati körökkel. Ezek egyfajta szigetek, ilyen értelemben kikötőként szolgálnak az üzeneteink számára. Tehát ha elindítom az üzenetet a reklámmal, akkor elindítom az emberek gondolatait egy ilyen rendszerben, és látnom kell, mit rezegtetek meg. Hová fog eljutni az üzenetem és ott mi vár rá? Ki tudja-e pakolni ez a hajó ott a rakományát vagy a tengerbe fog veszni?
– fejti ki Kun Miklós, hogyan működik egy ilyen rendszer.
A strukturálás és megjelenítés, a dashboard pedig azért hasznos ebben az esetben, mert egy kutatói felületet ad. A szövegekből generálhatunk képi világot is, aminek révén szintén sokkal jobban megérthetjük, mit gondolnak az emberek, mi fog történni, hogy ha ezeket a szigeteket kommunikációval triggerlejük. Meghatározhatóak a negatív tartalmú szigetek is, milyen hatása van annak, ha egy hirdetés szándékunkon kívül érinti ezeket, mit kell elkerülni ennek érdekében. Mindezek révén számos olyan információhoz jutunk, amihez eddig nem sikerült. A stratéga annyit elárult a módszertanról, hogy az alapja generatív AI technológia, amely megtalálja e memória-szigeteket és a közöttük lévő kapcsolatokat mindennemű kódolás vagy azon alapuló modell-építés nélkül.