A digitális korban az adatok „nyersanyagok”, amelyekből értékes felismerések és üzleti döntések születhetnek. Azonban a száraz adatokat és akár az azokból született következtetéseket is nagyon nehéz úgy előadni, megjeleníteni, hogy azt értse a célközönség. Ezen segít a data storytelling, ami egyre fontosabb képesség a marketingben és a kommunikációban.
A történetet könnyebb feldolgozni
A két agyféltekénk különbözőképpen dolgozza fel az információkat. A bal a logikát, a kategóriákat, a részt keresi, a jobb az érzelemeket, a kapcsolatokat, az egészet. Tehát nincs data story nélkül, az adatokat önmagukban nem fogjuk érteni. Sokszor mondják, hogy a számok önmagukért beszélnek. Ez nem igaz, mindig mellé kell tennünk kontextust és érzelmeket, hogy értelmet adjunk nekik
– mondja Nemes Orsolya, a Spark Communciation CEO-ja és vezető trénere, aki a Let's Connect konferencián tartott előadást a témáról.
Az emberi agy a történeteket sokkal könnyebben dolgozza fel és jegyzi meg, mint az elszigetelt számokat vagy grafikonokat. Amikor adatokról beszélünk, érzelmeket és kontextust kell hozzáadnunk, amelyek segítenek a közönségnek megérteni az üzenetet, illetve cselekvésre ösztönzik őket.
Semmelweis kontra Nightingale
A szakember Semmelweis Ignác történetét hozta fel példának arra, milyen fontos, hogy az adatokat hatékonyan prezentáljuk. Semmelweis a bécsi I. számú klinika és a szegényebbeket kiszolgáló, II. számú klinika kórházának adatait összehasonlítva jött rá, hogy az előbbi intézményben tízszer annyian haltak meg a szülő nők, mint az utóbbiban. A fő különbség a két intézmény között az volt, hogy az egyes számú klinikán az orvosok vezették le a szüléseket és végezték a vizsgálatokat, a II. számú klinikán pedig a bábák. Az orvosok azonban reggelente boncoltak. Nemcsak azt következtette ki, hogy ők adhatnak át valamit az anyáknak, hanem a megoldást is megtalálta. Kutatása során a hullaszagot igyekezett eltüntetni a kezéről, amit végül csak a klórmész tudott semlegesíteni. Elkezdte használni, és az ő betegei esetében az adatok visszaigazolták a feltételezést.
Csakhogy a többieket is meg kellett győznie, és ez nem sikerült. Egyre agresszívebben kommunikált erről, és hiába voltak nála a számok, hiába volt egy jó módszertana, elküldték Bécsből. Ezután itthon küzdött tovább, de itt is szidta az orvostársadalmat, lehülyézte, értetlennek és gyilkosnak nevezte őket. Mind az orvosok, mind a saját felesége megharagudott rá, ez közreműködött abban, hogy bezárják egy ideggyógyintézetbe, ahol aztán megverték és egy fertőzésben rövid időn belül meghalt
– idézte fel a magyar orvos történetét a szakember.
Egy kortársa, Florence Nightingale brit ápolónő sokkal eredményesebben küzdött az igazáért. Azzal bízta meg Viktória királynő a Krími háború idején, hogy csökkentse a hadi kórházakban a halálozási rátát, ugyanis több katona halt meg az egészségügyi intézményekben, mint a csatatéren. Ő szintén a higiéniai hiányosságokra gyanakodott, de úgy tudta előadni a királynőnek ezeket az információkat, hogy a teljes támogatását elnyerte. Ennek eredményeképp nagyon hamar 42 százalékról 2 százalékra csökkentette a halálozási arányt, hősként tért haza, és ő lett a modern epidemológia megteremtője. 1858-ban pedig első nőként választották a Királyi Statisztikai Társaság tagjává. Nightingale használt először ezenfelül rose chartot, a kördiagram egy típusát, vagyis vizuálisan is ábrázolta az adatait.
Mitől lesz történet?
Ha az adatokat elkezdjük elemezni, akkor abból először információ lesz, aminek bemutatása csak egy riportálás. Akkor kezd el történetté kerekedni, ha kiderül, miért alakulnak így az adatok. Ez az insight, amiről már lehet mesélni.
Ehhez három jelenséget kell látnunk:
- időbeli változást
- problémát
- lehetőséget a megoldásra
Hogyan Építs fel egy prezentációt?
Alakíts ki egy átgondolt, célzott kommunikációt, amelyben az adatok, a vizuális elemek és a történetmesélés is fontos szerepet játszanak.
- Ismerd a közönségedet! Mielőtt belekezdenél az adatok feldolgozásába, értsd meg, ki a célközönség. Milyen szintű az adat-értésük? Milyen kérdésekre keresnek választ? Milyen nehézségeik vannak? Az adat-történetet mindig a közönség igényeire és nyitottságára kell szabni. Egy technikai közönség mélyebb elemzéseket értékelhet, míg egy üzleti vezető a következményekre és az üzleti relevanciára kíváncsi. Helyezkedjünk bele a közönség helyzetébe, és úgy magyarázzuk el az adatokat, ahogy azt ők a legkönnyebben megértik.
- Találd meg az üzenetet az adatokban! Az adatok önmagukban „néma tények”. A történetmesélő feladata, hogy kiolvassa belőlük a trendeket, a legfontosabb felismeréseket. Mi az a kulcsüzenet, amit a közönségnek haza kell vinnie?
- Vizuális megjelenítés: Olyan chartokat válasszunk, amelyek megfelelően és egyszerűen mutatják meg a lényeget. A prezentálásban a letisztultság kulcsfontosságú. A rendezett, könnyen értelmezhető diagramok és grafikonok segítenek a megértésben. A prezentálás gyakorlatilag alkalmazott művészet, amiben a szakértelem mellett a designnak és egy kicsit a színháznak is jut szerep.
- A narratív ív: Mint minden jó történetnek, legyen bevezetése, tetőpontja és befejezése. Akkor is érdemes narratív ívet felépíteni, ha csak egyetlen diagramról van szó. Ez segít a közönségnek követni a logikát és megérteni az adatok mögötti összefüggéseket.
Ahogy az általában is érvényes a storytellingben: az elejére szükséges egy hook, majd a probléma és a megoldás felvázolása, az üzenet átadása következik, végül call to actionnek kell zárni az előadást.