Az online hirdetési ipar hosszú időn keresztül figyelmen kívül hagyta a digitális tevékenységek környezeti hatását. Ez ugyan nem annyira érzékelhető, mint amit például egy erőműhöz vagy egy kandallóhoz kötünk, de ettől még létezik, és számottevő szennyezést jelent. Ha pedig csökkenteni szeretnénk, először a mennyiségeket kell felmérnünk.
Az IAB fenntarthatósági szerepvállalása
Az IAB Europe iparági szereplőket fog össze – hirdetőket, ügynökségeket, médiatulajdonosokat, technológiai cégeket –, illetve iparági szabványokat alkot és kutatásokat végez. Az egységes módszertani ajánlást a szervezet fenntarthatósági szabványokat kidolgozó bizottságának munkacsoportja fogalmazta meg, amely az ESG (Environmental, Social, Governance) módszertannal és keretrendszerrel is foglalkozik. A munkacsoport 2022 szeptemberében alakult azzal a céllal, hogy közösen létrehozott sztenderdek követésére ösztönözze az iparág szereplőit, és segítsen csökkenteni a digitális médiumok működése során felhasznált energiamennyiségét és szén-dioxid-kibocsátását.
Mi az ESG?
Egy olyan értékelési keretrendszer, amelyet a vállalatok és szervezetek működésének fenntarthatósági és etikai teljesítményének mérésére használnak. A cégek ennek alapján fejlesztik klímapolitikájukat, munkavállalói jóléti intézkedéseiket vagy átláthatósági gyakorlataikat. Az Európai Unió előírja a nagyobb cégek számára az ESG-jelentések készítését.
A munkacsoport már megalakulásakor elindította a State of Readiness (Felkészültségi riport) című felméréssorozatát, amelyhez 29 európai piacról több mint 250 cég képviselőjét kérdezték meg fenntarthatósággal kapcsolatos gyakorlatukról.
Így kialakult egy összkép, hogy pontosan hol áll a digitális reklámipar a nettó zéró kibocsátás felé vezető úton.
A jelentést évente adják ki, a legutóbbi, februárban közzétett felmérésből pedig az derült ki, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatos előrelépések legnagyobb gátját az egységes mérési módszer hiánya jelenti. Ugyanis jelentős módszertani különbségek vannak a becslésre használt megoldások között: a megállapított értékek nemcsak összehasonlíthatatlanok, hanem megbízhatatlanok is.
Így született meg a Proposed Methodology for Estimating Digital Ad Emissions (Módszertani javaslat a digitális hirdetések kibocsátásának becslésére) című dokumentum, amely először ad iparági szinten egységes, részletes keretrendszert, lehetővé téve a transzparenciát és a célzott csökkentést.
Illeszkedik az Ad Net Zero-hoz
Az ajánlás összhangban áll az Ad Net Zero által tavaly nyáron közzétett, globális médiára vonatkozó fenntarthatósági keretrendszerrel. Ez egy globális iparági kezdeményezés, amelyet
2020-ban indítottak el az Egyesült Királyságban azzal a céllal, hogy a reklámipar 2030-ra nettó zéró karbonkibocsátást érjen el.
Az IAB Europe szorosan együttműködött az Ad Net Zero-val, és a javaslat első tervezetére adott visszajelzéseiket beépítette a módszertanba. Ezen túlmenően más szervezetekkel, a World Federation of Advertisers-szel, illetve a Global Alliance for Responsible Media-val is együttműködtek, hogy a szabvány valóban alkalmazható legyen nemzetközi szinten is.
Az ajánlás fő céljai
- Konzisztencia: Azonos módszertan alkalmazása minden szereplőnél.
- Átláthatóság: Egyértelmű és követhető számítási elvek.
- Stabilitás: A számítási eljárás különböző helyzetekben és hiányosan rendelkezésre álló adatok esetében is működjön.
- Alkalmazkodóképesség: Különböző adatminőség mellett is működőképes legyen.
- Konzervativizmus: Kevésbé részletes adatok esetén inkább túlbecslést szorgalmazzon.
A digitális reklámok kibocsátásának jellegzetességei
A digitális reklámok károsanyag-kibocsátása az IAB Europe megállapítása szerint leginkább a Scope 3 kategóriába tartozik a GHG (Greenhouse Gas) Protocol nemzetközi szabványa szerint. Vagyis nem az érintett vállalatok közvetlen kibocsátásáról van szó (mint egy gyár esetében), nem is vásárolt energiából származó kibocsátásról, hanem
közvetett szennyezésről, ami nem a vállalat tulajdonában vagy ellenőrzése alatt történik.
Ez a teljes ökoszisztéma (például adatszolgáltatók, hirdetéskiszolgálók, szerverek) működéséből származó hatás.
Az ajánlás különböző, kampány-, formátum- és eszközszinten is javasolja a mérést, hogy ne csak teljes kampányokat, hanem azok elemeit is össze lehessen hasonlítani.
Részletesen bemutatják, milyen típusú adatokra van szükség a becsléshez (például az energiafogyasztás típusai, az eszközhasználati szokások, az adatkiszolgálás módja), és hogyan honnan érdemes ezeket beszerezni (például technológiai partnerektől, logfájlokból, energiaadatbázisokból).
Kiemelten foglalkoznak az
- adatközpontokkal: ez azokat a létesítményeket jelenti, amelyekben a digitális hirdetésekkel kapcsolatos adatokat tárolják, feldolgozzák. Az energiaigényük jelentős, így nagyban hozzájárulnak a karbonlábnyomhoz.
- programmatic supply chainnel: ez lefedi a programmatic hirdetési ökoszisztéma teljes ellátási láncát.
- hirdetés payloadokkal: ez a tényleges kreatív anyagot jelenti. A mérete, tömörítése, típusa mind hatással van arra, mennyi adatot kell továbbítani, és ezáltal mekkora lesz az energiaigény.
- view time-mal: vagyis egy felhasználó mennyi ideig látja ténylegesen a hirdetést. Minél hosszabb a megjelenítési idő, annál nagyobb a kibocsátás is.
A digitális hirdetések életciklusa
Az ajánlás a digitális reklám teljes életciklusát vizsgálja, kivéve a kreatív tartalom előállítását (például utazás, helyszínbérlés). Négy fő szakasza van:
- Utómunka utáni tárolás: A kreatív anyagok hosszútávú tárolása különböző adathordozókon.
- Kiválasztás: A digitális hirdetési helyek vásárlása, eladása, real-time bidding (RTB, valós idejű licitálás), szerverfeldolgozás és hálózati átvitel.
- Kézbesítés: A hirdetés eljuttatása a felhasználóhoz.
- Fogyasztás: A hirdetés megjelenítése a felhasználó eszközén.
Mit jelent a szerverfeldolgozás?
A digitális hirdetések kiszolgálása során a különféle háttérrendszerek – például hirdetéskiszolgálók (ad servers), adatplatformok, mérőrendszerek – feldolgozzák az adatokat kiválasztáskor, hogy ki a felhasználó, mit látott korábban, milyen hirdetést kell neki megjeleníteni, milyen licitet nyert meg a hirdetés. Ez a folyamat valós időben történik, és jelentős számítási kapacitást igényel, ami természetesen energiafogyasztással jár.
Ha nincsenek pontos adatok
A dokumentum részletesen bemutatja a módszertant az adatokra, számítási módszerekre vonatkozóan, példákkal illusztrálja a számítási folyamatokat és részletes magyarázatot ad a felhasznált adatok forrására és a mögöttes feltételezésekre.
Fontos, hogy ha nem állnak rendelkezésre adatok, alapértelmezett értékekkel is lehet dolgozni, ezek általános iparági becslések. Ha nincs pontos adat arról, milyen hirdetési partnerek (reklámtechnológiai cégek, mint DSP-k, SSP-k) vettek részt egy kampány lebonyolításában, akkor az adott weboldalon található ads.txt nevű fájl alapján lehet következtetni ezekre a szereplőkre.
Mit jelent az ads.txt?
Az Authorized Digital Sellers egy, az IAB által bevezetett szabványosított fájl, amit a weboldalak üzemeltetői helyeznek el a saját oldalukon. Segíti a transzparenciát, megnehezíti a hirdetési csalást és információval szolgál a karbonlábnyom-becsléshez is.
Ezenfelül közvetlenül a partnerektől származó aggregált adatokkal is lehet dolgozni, tehát a kibocsátás becsléséhez összesített, nem részletezett adatokat használni, amelyeket a kampányban résztvevő technológiai partnerek (például hirdetési szerverek, platformok, ad exchange-ek) bocsátanak rendelkezésre. Nem részletesek, de hasznosak lehetnek, ha nincs más információ.
Illetve léteznek földrajzi (például ami megmutatja, mely országban történt a megjelenítés) és havi bontású (nem éves vagy összesített), illetve elhelyezés szintű adatok (melyik eszközön, milyen formátumban jelent meg a hirdetés). Ezek a legpontosabbak, de ritkán állnak rendelkezésre.
A szerverek kibocsátását életciklus-elemzés (LCA) alapján számolják, külön kezelve a helyi és külföldi szervereket, hálózati energiafogyasztást, átlagos PUE (Power Usage Effectiveness) értékkel súlyozva, vagyis a kibocsátás számításakor figyelembe veszik az adatközpontok energiahatékonyságát is.
Bizonytalanságok és a transzparencia
Az ajánlás egyértelművé teszi, hogy a számítások nagymértékben támaszkodnak feltételezésekre, átlagokra, proxy-adatokra (helyettesítő vagy becsült érték valamilyen kapcsolódó tényező mentén, mert nincs közvetlen adat) és harmadik féltől származó információkra.
Ezért a kibocsátási értékeket mindig becslésként kell kommunikálni, a számításokat végző eszközöket pedig modellként.
A konzervatív becslés elvének szükségességét hangsúlyozzák, tehát ha kevés az adat, inkább magasabb értéket adjon a módszertan, ezzel ösztönözve a pontosabb adatszolgáltatást. A transzparenciát kulcsfontosságúnak tartják a digitális hirdetések károsanyag-kibocsátásának pontosabb meghatározásához.
Azt remélik, mindez ösztönzőleg hat az adatszolgáltatásra, és ahogy egyre több piaci szereplő teszi elérhetővé a működésére vonatkozó információkat, úgy a környezeti teljesítménymutatók pontossága is javulni fog.
Az ajánlás egyelőre nem integrálja a vállalati szintű kibocsátásokat (például irodai energiahasználat, járművek), mivel ezek egységes beépítése további iránymutatást igényel. A cél, hogy a jövőben ezek is szabványosan integrálhatóak legyenek.
Az ajánlás nemcsak hirdetőknek, hanem a teljes digitális ökoszisztéma számára készült: hirdetési hálózatok, ügynökségek, adtech cégek, mérési szolgáltatók és platformok is alkalmazhatják.
Habár továbbra is számos bizonytalansági tényező marad, a szabványosítás és a transzparencia jelentős előrelépést jelent a digitális reklámipar fenntarthatósága felé vezető úton. A módszertan egyelőre nem végleges, az IAB Europe a tagvállalatok, partnerek és más iparági szereplők visszajelzései alapján fogja véglegesíteni. A cél az, hogy a digitális kampányok karbonlábnyoma a tervezés első pillanatától fogva szempont legyen – így a karbonlábnyom nemcsak utólagos mutató, hanem proaktív optimalizációs tényező is lehet.