A Lounge-csoporttal közösen megvalósított kampány egy súlyos, sokáig tabuként kezelt társadalmi problémára, a postai dolgozókat érintő erőszakra hívta fel a figyelmet. Beszédes adat, hogy a kampányt megelőző időszakban egy év alatt több mint 70 dokumentált eset történt, de az ilyen atrocitások sok esetben nem is jelennek meg a statisztikákban, mert „csak” szóbeli konfliktusig jutnak.
Azt láttuk, hogy évről évre 10 százalékkal nőtt a postai dolgozók elleni erőszakos cselekmények száma. Ez egy riasztó adat és egy valós társadalmi probléma, amire reagálni kellett. A Magyar Posta ezért kért fel minket, hogy egy szemléletformáló kampányban foglalkozzunk a témával
– idézte fel Varga Mátyás, a kampány vezetője.
Felméréssel kezdték
Az első lépés az volt, hogy a téma társadalmi megítélésérőlországos kutatást végeztek.
Eszerint a társadalom egyötöde annak sem volt tudatában, hogy a postások közfeladatot ellátó személyek, illetve a magyarok negyede nem volt azzal tisztában, hogy jogállásuk miatt a postások elleni erőszak súlyosabb jogi következményekkel jár. Pedig ha a közfeladatot ellátó személyek szélesebb körét, az egészségügyi dolgozókat, tanárokat és jegyvizsgálókat kibővítjük a családtagokkal, akkor majdnem minden második ember közvetve-közvetlenül érintett az ügyben
– számolt be az eredményekről a szakember.
Ez volt az a kiindulópont, amire utána a stratégia, az ötletelés, a tervezés, a kreatív megvalósítás és végül a teljes integrált kampány épített.
A kreatív ötlet
A tervezés során kreatív oldalról a védőfelszerelésbe öltöztetett postások vizuális metaforájával indultak el.
Azért döntött emellett az ügyféllel közösen a kreatív stáb, mert azonnali érzelmi reakciót váltott ki. Egyetlen képben el tudta mesélni a probléma abszurditását, azt, hogy ilyen ütemben haladva a munkáját végző kézbesítőnek egy ponton majd tényleg védőfelszerelésbe kellene öltöznie ahhoz, hogy biztonságban érezze magát
– magyarázta Varga Mátyás.
Tehát a kampánycsapat a megszokott postásegyenruha és a küzdősport-felszerelés közötti vizuális kontrasztra alapozott – ez tette igazán hatásossá az üzenetet, ami aztán a kampány elnevezése is lett: "Postásnak lenni nem küzdősport!"
A "Mi van a táskámban?" című közösségimédia-videó esetében a népszerű, influenszer-tartalmakból ismert, unboxing típusú helyzetek formanyelvével tették befogadhatóvá az üzenetet.
Itt a humor és a komolyság egyensúlyának megteremtése volt a kulcs, hogy a megközelítésünk kellően felkeltse a figyelmet, de a téma komolysága is érezhető maradjon. Végül ezt a kreatív irányt bontottuk ki egy széles körű kampányban, kültéri eszközökön, integrált médiamixben, organikus sajtókommunikációban
– fejtette ki a szakember.
Hamar kimutatható társadalmi hatás
A társadalmi szemléletformálás általában hosszú távon mutatható ki. Az ilyen célok teljesítése rendszerint éveken át tartó, egymásra épülő folyamat. Ha ennek ellenére a kampányt követő negyedévben már számszerűsíthető, mérhető hatásról beszélhetünk, azért az még minket is meg tud lepni. Ennek a kampánynak az egyik nagy sikere, hogy a kommunikációs eredményeken túl a felelős munkáltatói cél is teljesült, és bizonyos társadalmi hatás is hamar észlelhetővé vált. A lefutása utáni hónapokban elsőként kézbesítőkkel beszélgettünk szűkebb körben a tapasztalatokról. Úgy érezték, hogy egy kicsit talán jobban odafigyelnek rájuk az emberek, és emiatt mintha valóban nőtt volna a biztonságérzet. Komplexebb munkavállalói hatás hosszú távon lesz majd jól mérhető és számszerűsíthető, de a mélyinterjúk szintjén már most látszik a változás.
– állapította meg Varga Mátyás.
Ezenfelül reprezentatív mintán azt is vizsgálták, mennyiben növekedett a tudatosság a témában, mennyire voltak sikeresek a szemléletformálási célkitűzések. Kiderült, hogy 10 százalékkal nőtt azoknak az aránya, akik tisztában vannak azzal, hogy a közfeladatot ellátó személyek elleni erőszak súlyosabb jogi következményekkel jár. Továbbá többen lettek azok is, akik tudatában vannak annak, hogy a postásokat milyen erőszakos cselekmények érik. Valamint a kampánynak volt egy reputációs hozadéka is, a megkérdezettek 31 százaléka nyilatkozott úgy, hogy pozitívabban tekint a Magyar Postára a kezdeményezés után.
A kampány képes volt egy komplex társadalmi kérdést befogadhatóvá és átélhetővé tenni, számunkra a legfontosabb eredmény mégis az volt, hogy a postások visszajelzése alapján csökkent a konfliktusos helyzetek száma.
Rangos elismerés
A SABRE Awards a nemzetközi PR-szakma egyik legnagyobb presztízsű díja, amelyet a Provoke Media éves rendszerességgel szervez. A mozaikszó a Superior Achievement in Branding, Reputation & Engagement kifejezést takarja, a díj olyan kommunikációs kampányokat ismer el, amelyek stratégiailag megalapozottak, kreatívak, és mérhető eredményeket érnek el a márkaépítés, reputációmenedzsment és ügyfélkapcsolat-építés terén. A zsűri nemcsak a kreatív megvalósítást értékeli, hanem azt is, hogy a kampány valódi problémára reagál-e, adatalapon tervezett-e, valamint társadalmilag is hatásos kommunikációt valósít-e meg. Évente több ezer pályamunka érkezik a világ minden tájáról a megmérettetésre, így a shortlistre kerülés önmagában is rangos szakmai visszajelzés, nem beszélve az aranyéremről.
A SABRE nagyon szigorúan és hangsúlyosan vizsgálja, hogy a pályázatban meglegyen az a kiindulópont, lehetőség vagy kihívás, amire a kampány a hagyományos eszközöknél formabontóbb, kreatívabb módon tud reagálni, és a végére pedig mérhető kommunikációs eredményt bemutatni. Olyan kampányokkal érdemes a díjért indulni, ahol ez szépen megmutatható, és ahol ezek a tartalmi egységek tényleg együtt vannak
– tette hozzá Varga Mátyás.
Miért volt hatékony?
A kampány hitelességének, stratégiai megalapozottságának és kreatív megvalósításának köszönheti az elismerést. Egyik nagy erejét pedig az összefogás adta: a sajtókommunikáció kulcseleme volt egy átfogó partneri együttműködés, a Magyar Posta mellett az Országos Mentőszolgálat és az Országos Rendőr-főkapitányság is részt vett a kezdeményezésben. Indulását közös sajtótájékoztatóval erősítették.
Az adatmegosztáson túl közös kiállással hívták fel a figyelmet a problémára. Talán szerénytelenül mondhatom, hogy ez egy új sztenderdet teremtett a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos kommunikációban, megmutatta az ügyben érintett szereplők összefogásának az erejét. A legfontosabb tanulság, hogy egy felelős munkáltatói kezdeményezés képes egyidejűleg szolgálni a munkavállalók, a vállalati márka és a társadalom szélesebb érdekeit
– vélte a szakember.
A kampány különlegessége abban is rejlett, hogy egy kevésbé tárgyalt, ám valós társadalmi problémára irányította a figyelmet, és a kreatív megközelítés segítségével sikerült beépítenie a közbeszédbe egy olyan témát, amely korábban nem kapott kellő nyilvánosságot. A szakmai zsűri külön értékelte ezt az innovatív megközelítést.
A hatásossága a közvéleményben annak is köszönhető, hogy a Magyar Posta kézbesítői országos szinten jelen vannak a magyar emberek életében. Ez egy óriási vállalat, logisztikai szereplő, pénzügyi szolgáltató. Sok aspektusból próbálhatjuk meg leírni a tevékenységei mentén, de a legtöbb ember számára leginkább egy kedves arc, egy név és egy-egy történet. Egy kézbesítő, aki becsönget, és akivel adott esetben egy rövid, jóízű beszélgetést is megejtünk néhanapján. Ez a Posta emberarca, amelyhez valamilyen módon mindenki kapcsolódik. Amikor tehát a közfeladatot ellátó személyek elleni erőszakról beszélünk, akkor egyből megjelenik Béla bácsi vagy Rozika, és tudunk a témához érzelmileg is kapcsolódni. Az pedig a kommunikációban már-már közhely, milyen fontos egy kampányban érzelmileg bevonni az embereket. A számok helyett személyes, kézzelfogható formanyelvre volt szükség, ami lehetővé teszi az azonosulást. Esetünkben jó adottság volt, hogy a postai dolgozók emberközeliségére tudtuk alapozni a kialakítását
– emelte ki Varga Mátyás.
Mit szóltak a díjhoz?
Van egy nemzetközi verseny, ahová évről évre több mint kétezer nevezés érkezik, és itt a kampányunkat a főzsűri a döntőbe választotta. Szerintük a munkánk nemcsak jó volt, hanem a kategóriája legjobbja. A hír hallatán megkértem mindenkit, aki a kampányon dolgozott, hogy tegye le, ami éppen a kezében van, vegyünk egy mély levegőt, és próbáljuk megélni a pillanatot. Nehéz, hiszen benne vagyunk a mókuskerékben, kampány kampányt ér, de egy ilyen szakmai sikerre akkor is időt kell szakítanunk
– emlékezett vissza a szakember.
Nem győzte ugyanakkor hangsúlyozni, ehhez szükség van egy nagyon bátor ügyfélre, aki érzékeny társadalmi témák esetében is vállalja a hagyományostól eltérő vagy formabontó megoldásokat is, és aki mer kísérletezni: ilyenkor elsőként neki jár a köszönet.