A Heineken következetesen prémium sörmárkaként pozícionálja magát, kozmopolita hangulattal. Ez nemcsak a termékről szól, hanem a hozzá kapcsolódó életstílusról és értékekről is. A márkaképet minden ponton gondosan érvényesítik a reklámkampányoktól a szponzori ügyletekig. A pozicionálás konzisztens, lehetővé téve, hogy a brand magasabb árat szabjon meg és hűséges közönséget építsen.
Középpontban a minőség
A márka története 1864-ben kezdődött, amikor Gerard Adriaan Heineken megvásárolta az amszterdami De Hooiberg sörfőzdét. Már 22 évesen az volt a célja, hogy nemcsak Hollandiában, hanem világszerte elismert, kiváló minőségű terméket készítsen: alacsony erjesztésű, tiszta, aranyszínű láger sört. Akkoriban ez még nem volt mindennapos, a gyárnak egyedülálló módon világszerte saját laboratóriuma volt, ahol az alapanyagok minőségétől a végtermék tökéletességéig mindent ellenőriztek.
A minőség középpontba helyezése már akkor megkülönböztette versenytársaitól a Heinekent.
A márka gyorsan kivívta a közönség és a szakma tetszését: 1889-ben az új, tiszta ízű pilsner elnyerte a Párizsi Világkiállítás nagydíját. Egy évvel később pedig beszállítói szerződést kötöttek az Eiffel-torony éttermével,
az elismeréseket rá is nyomtatták az üvegre: ez volt az egyik legelső márkaépítési tevékenységük.
Gyorsan növekedtek, 1873-ban hivatalosan is megalapították a Heineken & Co. vállalatot, az első export-szállítmányok már az 1880-as években elindultak. Eközben a barna palackról zöldre váltottak, hogy ezzel is tükrözzék a márka sörének friss, természetes karakterét.
Az alapító fia, Henry Pierre Heineken szintén nagy alakja volt a márka történetének: kémiából doktorált, és igazgatóként átvezette a vállalatot az 1930-as évek világválságán. Megoldotta, hogy a sört minőségvesztés nélkül lehessen palackozni, így kitárta az ajtót a valódi nemzetközi terjeszkedés előtt, 1933-ban a sörgyártók közül elsőként lépett be az USA piacára a szesztilalom után. Elnöksége alatt hozott előremutató szociális intézkedései országszerte népszerűvé tették, elsőként ismerte fel ugyanis, hogy az alkalmazottak jólléte motiválttá teszi őket.
Innovatív marketingstratégia
A Heineken reklámosztályát , Henry Pierre Heineken fia, Alfred Henry Heineken hozta létre. Azt mondta egyszer:
Ha nem sörfőzéssel foglalkoznék, akkor reklámszakember lettem volna.
Az ő nevéhez fűződik a logóban található ikonikus csillag. Igazi marketingzseni volt, aki megelőzte a korát, mottója ma is megállja a helyét:
Nem sört adunk el, hanem élményt.
Ebben az időszakban a márkaépítés elsősorban a minőség, tradíció és megbízhatóság értékeire koncentrált, az ikonikus zöld üveg és a piros csillag már korán a brand vizuális védjeggyévé vált. Az utóbbi vitatott jelkép is volt, de a márkánál alapvetően a nemzetközi karaktert, az egyedi ízt és a prémium minőséget szimbolizálta. Amíg más márkák váltogatták arculatukat, a Heineken az állandóságra épített, miközben rendre finoman modernizálta megjelenését.
A második világháború után felismerték a márkaépítésben rejlő lehetőségeket, az export még fontosabb lett a márka számára, mivel a többi holland céghez hasonlóan a háború utáni fellendüléshez a gyártónak külföldi valutára volt szüksége.
Ettől kezdve a kommunikáció egyre tudatosabb lett.
Van humoruk
Egyik legismertebb szlogenjüket az 1970-es években alkották, „Refreshes the parts other beers cannot reach” ("Olyan részeid is felfrissíti, amiket más sörök nem érnek el").
A kampány humoros és kreatív reklámjai segítettek abban, hogy a Heineken globális szinten is kiemelkedjen a versenytársai közül.
A szlogen kultikus státuszt ért el, 20 éven át futott, többszörösen díjazták. Azóta is jellemzően humoros, filmszerű, narratív reklámokkal jelentkeznek, amelyek
sztoriban erősek, vizuálisan lehengerlőek és érzelmileg is bevonják a nézőt – ezek a klasszikus márkaépítés alappillérei.
Örök kedvencünk a Walk-in fridge 2009-ből.
elegancia és eredetiség
Hogyan lehet hangsúlyozni a prémium imázst? A márkapozicionálást úgy valósították meg, hogy egységes arculatot alakítottak ki világszerte, valamint limitált szériákkal és dizájnnal is dolgoztak. A Heineken a fő támogatója a James Bond-filmeknek 1997-től kezdődően, ami a stratégiai szponzorálás szép példája, a filmekben megjelenő kifinomultság és elegancia tökéletesen illik a márkához. A partnerség magában foglalja a termékelhelyezéseket a filmekben, a tematikus reklámkampányokat és a limitált kiadású csomagolást.
Az elegancia és eredetiség volt számos kampány fő üzenete is, egy másik nagy kedvencünk The Asteroids Galaxy Tour együttes szereplésével a The Entrance (A belépő) 2011-ből: egy elegáns férfi végigvonul egy partin, miközben mindenkit lenyűgöz – zenével, tánccal, stílussal.
Hasonló jellegű kampány volt a The Odyssey 2014-ből, ami még inkább kihangsúlyozta, hogy a Heineken-fogyasztók egyedi karakterek. Az üzenet:
Every man is legendary at something.
kapcsolatteremtés
A Heineken kifejezetten törekszik a fogyasztókkal való kapcsolatteremtésre, ezt eseményeken, interaktív kampányokon és magával ragadó élményeken keresztül valósítja meg.
Az élménymarketing a stratégiájának sarokköve, célja olyan emlékezetes benyomások megteremtése, amelyek erősítik a márkahűséget.
Számos sporteseményt és zenei fesztivált támogatnak, például az UEFA Bajnokok Ligáját, több rögbi világkupát, 2016-tól a Forma–1 versenysorozatot is. A szponzoráció a nemzetközi láthatóság mellett lokális megjelenésre is lehetőséget ad, Magyarországon például a Heineken Balaton Sound fesztivál névadó szponzorai voltak.
A Heineken egyik bravúrja, hogy képes fenntartani egy erős globális márkát, miközben üzeneteit a helyi piacokhoz is igazítja.
Ez a kettős megközelítés biztosítja, hogy releváns és vonzó maradjon, függetlenül a földrajzi elhelyezkedéstől. Lokalizált stratégiájának kiváló példája a 2014-es Cities kampány limitált kiadású palacokkal, amivel arra ösztönzték a fogyasztókat, hogy fedezzék fel saját városukat és osszák meg tapasztalataikat, illetve teremtsenek kapcsolatokat a városlakókkal.
Amszterdamban turisztikai attrakcióvá vált a Heineken Experience márkaélmény-központ, ezenfelül interaktív kampányok, például chatbotok, Facebook- vagy Instagram-aktivációk, mobilos játékok révén is élményt nyújtanak a közönség számára.
A 2013-as The Candidate kampány egy másik kedvencünk. Ennek során rendezvény- és szponzorációs menedzser pozícióra kerestek embereket egy nem szokványos interjúfolyamat révén. A kampány egy sor humoros és váratlan kihívást tartalmazott, a végső jelölteket pedig a közönség értékelte.
Amellett, hogy ez egy igen innovatív toborzási megközelítés, a fogyasztókat is bevonták a döntéshozatali folyamatba.
Most egy részben hasonló kampányba fogtak a Szent Patrik-naphoz kapcsolódva: egy 155 éves ír kocsmához keresnek kocsmárost, aki szeretne részese lenni az ír kocsmakultúrának, és McLoughlinek hívják. Josie McLoughlin ugyanis 43 éve vezeti a McLoughlin's Bar-t, de nincs utódja, aki átvehetné a családi vállalkozást, így a kocsma elveszítheti történelmi nevét. Hogy ezt megakadályozzák, egy másik McLoughlint keresnek – a Heineken ebben nyújt tevékeny segítséget. A szlogen: „Eladom Írország legszebb családi kocsmáját. De csak akkor, ha McLoughlin vagy.”
Ez része a Heineken For the Love of Pubs platformjának, amelynek célja az ír kocsmakultúra megőrzése.
Ennek keretében segítettek megakadályozni történelmi kocsmák bezárását azzal, hogy múzeumokká alakították át őket.
Társadalmi érzékenység is van
A 2011-ben indult Open Your World kampány az elfogadás, nyitottság és sokféleség üzenetét közvetítve, éveken át a márka zászlóshajója volt. Különösen az ennek keretében készült Worlds Apart című kísérlet, amelynek során ellentétes politikai és társadalmi nézeteket valló embereket hoztak össze egy pohár sör mellé.
Ez a Heineken márkafilozófiájának ékes példája, arra ösztönözték a fogyasztókat, hogy új tapasztalatokat és perspektívákat fogadjanak el.
Ma már egy márka sem engedheti meg magának, hogy ne tegye a tevékenysége egy részét fenntarthatóvá. A Heinekennél különösen szép üzenete van, hogy ez a téma egy dédunokához tartozik: Charlene Lucille de Carvalho-Heineken jogi diplomát szerzett, és 1988 óta a Heineken igazgatótanácsának tagja. Ez idő alatt alapjaiban újította meg a cég fenntarhatósági stratégiáját, mára a Heineken környezettudatos törekvései a vállalat működésének és folyamatainak minden pontjába beépültek. Például a Hollandiában található, Den Bosch elnevezésű telepükön
2019-ben üzembe helyezték a világ legnagyobb, sörfőzdében működő napkollektor-rendszerét. Ausztriában két üzemüket is 100 százalékban megújuló energia hajtja, üvegpalackjaik 57 százalékban, míg sörösdobozaik 48 százalékban újrahasznosított anyagból készülnek. Brazíliában az utóbbi újrahasznosított alumíniumtartalma meghaladja a 95 százalékot.
Konzisztens
A Heineken márkatörténete nagyon szép példája annak,
hogyan válhat egy családi vállalkozásból globális márka, miközben képes megtartani egykori értékeit.
Kommunikációja is konzisztens, egyszerre épít a minőségre, a stílusra és az érzelmekre. Folyamatosan képes reagálni társadalmi, kulturális és technológiai változásokra, megújulni, miközben nem veszíti el a saját identitását.
Márkaértéke a legjobbak között van a söriparban, sokféle közönségre tud reagálni és alkalmazkodni a helyi piacokhoz, ami lehetővé tette, hogy számos országban jelentős piaci részesedést szerezzen. Erős érzelmi kapcsolatot képes kialakítani a fogyasztókkal, ami magas szintű márkahűséget eredményezett.
Mindez hozzájárult ahhoz, hogy a Heineken mára a világ második legnagyobb sörgyártója legyen, miközben sikerült kultikus branndé válnia.