Az elérésalapú médiatervezést a figyelemalapú médiatervezés váltja fel – vallja Hampuch Richárd kommunikációs szakember, aki Román Balázzsal együtt 2019-ben hívta életre a BeTone podcast médiacéget. Mint mondja, az agyunk nem képes minden információt magába engedni, amit elé teszünk, így a hatalmas reklámzajban egyre értékesebbek a marketing számára azok a pillanatok, amikor valaki valamire valóban odafigyel. Ezért a nagy médiatervezéssel foglalkozó cégek mérési és tervezési folyamataiban újabban megjelent a figyelem is, mint mértékegység, az elérés adatait kiegészítve vagy felváltva. Ugyanis a szakma legnagyobb kihívása a hirdetések és információk kavalkádjában az, hogy
megtalálja az utat a célcsoport agyába.
Az önkéntes figyelem ereje
Jelenleg kettős trend érvényesül: sohasem látott népszerűségnek örvendenek a rövid tartalmak, például a TikTok-videók, másrészt a zaj előli menekülés részeként növekszik azoknak a médiafogyasztóknak a száma, akik erős kereteket szabnak az információáramlásank, és mélyebb tartalmakat, hosszabb formátumokat, csendesebb médiaközeget választanak.
De mikor önkéntes és elmélyült a figyelem? Az Audio Active Group 2022-es márciusi kutatásában arról kérdezték az embereket, mennyire koncentrálnak egy adott média hallgatása során. Az eredmények szerint a hírek és az időjárás esetén a legmagasabb a figyelem, ezt követi a podcasthallgatás.
Ugyanis figyelem és szándék összetartozik. Az önkéntes figyelem azért értékes, mert ha eldöntjük, hogy egy könyvet el szeretnénk olvasni vagy egy podcastet meghallgatni, akkor a figyelmünket teljes mértékben az adott tartalomnak fogjuk szentelni
– fejtette ki gondolatait Hampuch Richárd, a BeTone vezérigazgatója a Digital Marketing Forumon tartott, a Podcastok, mint a digitális marketing feltörekvő eszközei című előadásában.
A figyelem ma hatalmas érték és egyben kutatás tárgya. A kommunikációs szakember felidézte, hogy külön csapat dolgozik egy-egy techóriás cégnél olyan rezgési frekvenciák megtalálásán a telefonokhoz, amelyek kikényszerítik a figyelmünket. Ugyanezt vizsgálják a hangok, értesítések esetében is, mivel ezáltal valódivá lehet tenni a figyelmet.
47 másodperc
Egy nap átlagosan 77 alkalommal csekkoljuk az e-mailjeinket
– osztott meg egy fontos adatot a szakember, aki a Kaliforniai Egyetem professzoraként dolgozó Gloria Mark kutatásairól is mesélt. A pszichológus 2004 óta vizsgálja a figyelmet, hogy mi zavarhatja meg, illetve mekkora az ember koncentrációs képessége. 2004-ben még 2,5 perc volt az az idő, amíg folyamatosan tudtunk koncentrálni valamire, ma 47 másodperc.
A nyugalom szigetei
De probléma-e ez? Mondhatjuk azt is, hogy ez az új normális: akkor miért baj ez bárkinek? A baj az Hampuch Richárd szerint, hogy ha ekkora zajban, értesítéstől értesítésig éljük az életünket, az nagy hatással van a stresszszintünkre, és ezáltal a mentális egészségünkre is.
Az emberek ezt megérzik, még ha nem is tudatosan, de egyre többet foglalkoznak azzal, miért ilyen stresszesek és feszültek, ezenfelül pedig keresik a kiutat. Azt figyelték meg Gloria Mark vezetésével ebben a kutatásban, hogy ha a zavaró tényezőket visszaszorítjuk, akkor elkezdünk jobban lenni, és ezt teszik a médiafogyasztók is, megtalálják a csöndes kis szigeteket ebben a médiazajban
– osztotta meg tapasztalatait Hampuch Richárd.
Egyre többen kezdenek tudatosabb információfelhasználók lenni, a magazinokban, könyvekben keresnek csendet, és ilyennek találják a podcasteket is.
A kikapcsolás igénye intézményes szinten is zajlik, például vannak olyan cégek, amelyek bevezetnek silent hour néven csendes órákat, ilyenkor leállítják az e-mail forgalmat a cégen belül, tehát se küldeni, se olvasni nem lehet, így elmélyültebben tudnak dolgozni a munkatársak.
Értékes tartalmat érdemes adni
Mit tudunk mi ezzel marketingesként kezdeni, ha szeretnénk kihasználni azt a fajta elmélyült figyelmet, amivel a podcasthallgatók rendelkeznek?
Számomra nagy tanulság volt, amikor elemeztem az adatokat és sok, márkát képviselő szakemberrel beszélgettem, hogy tényleg eljött az a pillanat, amikor kiderül, tud-e egy cég valódi értéket adni a hallgatóknak. Az elmélyült figyelmet akkor tudod magadévá tenni, akkor tudod márkaként használni, ha valamilyen értéket adsz neki. Ha például edukálod a hallgatóságot, egy valós problémára hozol megoldást
– fejtette ki Hampuch Richárd.
Ennek a tartalomnak valóban értékesnek és érdekesnek kell lennie, ugyanis a hallgatók kikapcsolják a podcastet, ha nem érdekli őket. Ez nem olyan, mint a rádió, amit nem tekernek el, mert szeretik a műsorok közötti zenét vagy csak a háttérben megy.
Nincs az a műsorpromócióra szánt pénz vagy az a disztribúciós kampány, amivel rá lehet venni valakit, hogy meghallgasson egy olyan podcastes tartalmat, amit nem szeretne. A Netflixen sem nézzük meg azt, ami nem érdekel minket. Tehát muszáj az adott célcsoport számára hasznos tartalomat nyújtani
– szögezi le a szakember.
Mi a jó tartalom?
Amikor értéket teremtünk, nem feltétlenül az a jó megoldás, hogy a cég marketingvezetője beszélgessen a salesvezetővel arról, milyen jó termékei vannak az adott vállalatnak, hanem tudni kell az érdeklődést kiszolgálni. Az egyik jó példa erre a BeTone idősebb Béres Józsefről készített műsora Winkler Nórával, ami az Álmok álmodói című sorozatba készült: nem arról szólt, hogy a Béres Cseppek milyen fantasztikus hatású immunerősítő készítmény, nem is arról, mennyire sikeres a Béres márka és a termékei, hanem arról, hogy idősebb Béres József min ment keresztül, mire létrehozta ezt a céget.
Egy másik példa egy kisebb céghez köthető, az Action Lab nevű tanácsadó, fejlesztő tréner cég Holnap Hétfő című podcastje. Sales tréninggel foglalkoznak elsősorban, és elhatározták, hogy saját podcastet indítanak az ügyfélkörük edukálásának segítésére.
Nem kell feltétlenül százezres hallgatottságú műsorokban gondolkodni, hanem egy konkrét célcsoportot meghatározni, és azt elérni. Ha egy ügyvédi irodának csak 200 hallgatója van, abból bőven meglesz a klientúrája, nem is tudna többet kiszolgálni. Tehát alaposan el kell találni a saját közönségünket
– fűzte hozzá Hampuch Richárd.
Sokan beszélgetős podcastekben gondolkodnak. De a szakember szerint nagy lehetőség van a szimpla edukatív tartalomban is. Ha például egy vállalkozás kis cégeknek szolgáltat, akkor hasznos tudnivalókat nyújthat a számlázásról vagy a marketingről, számos olyan téma van, ami az adott célcsoportban biztosan népszerű lesz.
Mit tudunk a podcast-hallgatókról?
A BeTone folyamatosan szondázza a hallgatóit: 1,2 millió letöltésük van, életkor szerint 25 és 34 éves közötti a legnagyobb bázisuk, de a 35 és 44 éves közöttiek is szép számban képviseltetik magukat.
Tehát ez nem a nagyon fiatalok, csak a kicsit fiatalok médiája
– állapítja meg Hampuch Richárd.
Milyen gyakran hallgat podcastet a közönség?
- Naponta: 40,9 százalék.
- Hetente többször: 53,7 százalék.
Ez egybevág a 2023-ban az IAB Hungary által készítettt reprezentatív kutatás eredeményeivel.
Miért választják a podcastet?
- Új nézőpontokat, új gondolatokat ismerhetek meg: 69,6 százalék.
- Segít, hogy jobban megismerjem a világot: 65 százalék.
- Szeretek elmélyülni egy-egy témában: 60,5 százalék.
- Új dolgokat tanulhatok: 60,2 százalék.
- Olyan témákról hallok a podcastekben, amik más médiában nem jelennek meg: 45,9 százalék.
Miért hallgat bárki podcastet? A válasz az, hogy új nézőpontokat és gondolatokat szeretne megismerni.
Ez nagyon fontos, akár hirdetési kampányban, akár tartalomban gondolkodik bármilyen márka, ez lebegjen a szeme előtt: azok a hallgatók, akik a márkáddal találkozni fognak, fel akarják fedezni a világot
– hívta fel a figyelmet a kommunikációs szakember.
Szerinte az a jó műsor, amelyben segítik egy téma megértését.
A hallgatók szívesen elmélyülnek az adott témában, ami érdekli őket, még akkor is, ha a TikTok-videókban 7 másodperc alatt már meg lehet fejteni a sikeres élet titkát. A podcastet választó felhasználók nem erre vágynak, több időt szeretnének eltölteni a témával, akár fél órát is. Új dolgokat tanulhatnak meg, ez pedig a podcast edukatív része
– magyarázta Hampuch Richárd.
A felmérésből az is kiderül, hogy a hallgatók olyan témákról szeretnek podcastet hallgatni, amikhez máshol nem jutnak hozzá.
A napi hírmédia fogyasztásával sok mindenről hallunk a világban, de ezek egy része sötét folt, nem értjük őket, és pont ezek a témák pörögnek a podcastekben. Például nem gondoltam volna még 2016-ban, amikor a podcasttel először találkoztam, hogy a történelem az egyik legnépszerűbb téma lesz a mi portfóliónkban is, akárcsak világszerte
– emelte ki Hampuch Richárd.
Mikor hallgatják a podcasteket?
- Közlekedés: 34 százalék.
- Házimunka: 28 százalék.
- Szellemi munka: 9,5 százalék.
- Fizikai munka 8 százalék.
- Sportolás 6,5 százalék.
- Séta 7,4 százalék.
- Egyéb: 6,8 százalék.
Nálunk azért 30 percesek átlagosan a műsorok, mert megnéztük, mennyi a commuting time Magyarországon, vagyis a munkába utazás ideje. Az Egyesült Államokban egyébként ugyanez egy óra, ott ezért 45 perces, egy órás műsorok vannak inkább
– magyarázta a szakember. A főzés, takarítás szintén népszerű tevékenység a podcasthallgatáshoz, akárcsak a sportolás.
Milyen ember a podcasthallgató?
A podcasthallgatók érdeklődéséből kitűnik, hogy inkább értelmiségiek, hiszen szeretnék érteni a világot, szeretnének új dolgokat felfedezni, nyitottak. 70 százalékuk felsőfokú, 27,9 százalékuk középfokú végzettséggel rendelkezik.
Lakóhelyük szerint Budapesten él 44.2 százalék, nagyvárosban 17,2 százalék, kisvárosban 16,6 százalék, kistelepülésen 11,6 százalék, külföldön 10,4 százalék. Tehát több mint 50 százalékuk valamilyen nagyvárosban lakik.
Havi nettó bevételük:
- 400.000 Ft alatt: 28,3 százalék.
- 400.000-600.000 Ft között: 25,1 százalék.
- 600.000-1.000.000 Ft között: 18,7 százalék.
- 1.000.000 Ft felett: 9,8 százalék.
Beszédes, hogy ez a közeg jómódú, ezek az arányok nagyon magasak, átlag felettiek
– fűzte hozzá az adatokhoz Hampuch Richárd.
28,6 százalékban bérelt, 52,9 százalékban saját ingatlanban élnek, ami megint csak magasabb érték az átlagnál. 63,5 százalékuknak van befektetése, megtakarítása.
Beszéltünk a mentális egészségről, ezért mindig megkérdezzük őket, hogy hogy vannak. A többség közepes vagy jó egészségnek örvend, vigyáznak magukra, és ez érthető, hiszen többen sportolás közben hallgatnak podcasteket. Azt is megkérdeztük, milyen gyakran sportolnak: sokan naponta és hetente, de havonta biztosan
– jegyezte meg a szakember.
Odafigyel az étkezésre:
- Speciális táplálkozási stílust követek: 14,8 százalék.
- Nyitott vagyok az új táplálkozási trendekre 54,1 százalék.
- Klasszikus magyaros/európai étrendet követek: 25,8 százalék.
- Nem foglalkozom az étkezéssel, eszem, ami van 14,5 százalék.
Munkaügyi státuszukat tekintve 77,2 százalékuk alkalmazott és 12,5 százalékuk vállalkozó.
Hol dolgoznak?
- Iroda: 38,6 százalék.
- Vegyes (iroda, home office): 25,8 százalék.
- Otthon: 16,3 százalék.
- Fizikai munkát végzek: 11,9 százalék.
- Munkám része a közlekedés: 4,7 százalék.
- Közösségi térben: 2,7 százalék.
"Mélyedjünk el a gondolatokban és dolgokban, nem kell tíz másodperc alatt megérteni mindet" – üzente végül összegzésként Hampuch Richárd.