A Cheetos márka gepárdját ezer közül is felismernénk, ahogy a brandnek is sikerült az elmúlt évtizedek során az agyunkba olyannyira beférkőznie, hogy az egyik legközkedveltebb snackké vált.
A sajtos, ropogós falatkák világszerte milliók kedvencei.
A brand története 1948-ra nyúlik vissza, amikor Charles Elmer Doolin, a Frito Company alapítója kifejlesztette a puffancsok első változatát. A neve az angol cheese, azaz sajt szóból ered, aminek egy fantáziadúsabb és egyben játékosabb becézése lett a Cheetos – tekintve, hogy a szó második felének, az etosnak nincs konkrét jelentése.
Doolin egyébként már azelőtt is innovatívnak mondható snackekkel próbálkozott, ám ezúttal egy új, kukoricaalapú rágcsálnivalóval kísérletezett. A termék gyorsan népszerűvé vált, és annak érdekében, hogy a fogyasztók minél szélesebb rétegéhez eljusson, Doolin összefogott Herman Lay-jel, a Lay's chips gyártójával. Így jött létre a Frito-Lay vállalat, amely később a PepsiCo részévé vált. A Cheetos ismertsége az 1950-es és 1960-as években rohamosan növekedett, és egyre több ízesítésben jelent meg. Az eredeti, sajtos változat után számos új verziót fejlesztettek ki, például a ma is népszerű Cheetos Crunchy-t és a Cheetos Puffs-ot. Szintén hozzájárult a sikerükhöz ikonikus kabalájuk, a napszemüveges gepárd, amely az 1980-as években vált a márka arculatának meghatározó alakjává.
A sajt, ami roppan!
A Cheetos első reklámjai még az 1950-es években jelentek meg – amikor a chips újdonságnak számított a piacon – nyomtatott hirdetések és rádiós szpotok formájában, mivel a televízió akkor még gyerekcipőben járt. A kezdetleges hirdetések viszonylag egyszerűek voltak, és főként a termék sajtos, ropogós állagát, azaz a főbb tulajdonságait hangsúlyozták. Bár ezekről a hirdetésekről nem maradt fenn túl sok dokumentáció az utókornak, a korai marketingkampányok célja az volt, hogy a Cheetost egy olyan márkaként mutassák be, ami kvázi alapját képezi a szórakozásnak és a családok kedvence. Az 1960-as évekre a tévé betörésével viszont már némileg változtattak az addigi stratégián és egy rajzfilmfigurához nyúltak, hogy népszerűsítsék a terméket.
Általánosságban véve elmondható, hogy a brandek az 1970-es és 1980-as években kezdtek el karaktereket használni a reklámokban. A Cheetos legelső kabalája a Cheetos Mouse volt, amely 1971 elején debütált. A figura némi felsőbbrendűséget sugározva akcentussal beszélt és általában háromrészes öltönyt viselt. Az egeret a tévés és nyomtatott reklámokban lehetett látni egészen 1979-ig, amikor elbúcsúztak tőle. Egyik korai reklámszlogenjük a „Chee-tos! The cheese that goes crunch!”, vagyis a „Chee-tos! A sajt, ami roppan!” volt.
A nagy áttörés ugyanakkor 1986-ban történt, amikor bemutatkozott Chester Cheetah, a napszemüveges, menő gepárd.
A kabalát Brad Morgan tervezte, aki abban az időben a DDB Needham reklámügynökségnél dolgozott. Egyesek szerint a karakter laza stílusát Chuck Jones híres rajzfilmfigurái (például Wile E. Coyote) inspirálták. A karakter különlegessége – ahogy az a ma is ismert reklámokban látható –, hogy mindig valamilyen trükköt eszel ki, amivel megszerezheti a Cheetost. A márka így már egy ideje sokkal inkább épít a humoros megközelítésre a hirdetésekben, hogy a fiatalabb közönséget is megszólítsák. Ehhez több hangzatos szlogen is dukált, amelyek az 1980-as évek óta Chester Cheetah ikonikus mondatai lettek, köztük az „It ain't easy being cheesy!”, azaz „Nem könnyű sajtosnak lenni!”, de a „Dangerously Cheesy”, vagyis „Veszélyesen sajtos”, illetve a „Hands Off My Cheetos”, vagyis „Ne nyúlj a Cheetosomhoz!” is felcsendültek már némelyik hirdetésükben.
Fontos kiemelni ugyanakkor, hogy az elmúlt évtizedekben a figura személyisége is változáson ment keresztül. A kezdetekkor még egy rajzfilmes karakternek számított, aki állandóan csínyeket eszelt ki, ám a 2000-es évekre már egy szarkasztikusabb és érettebb formája jelent meg, aki másokat is rávett a különböző trükkökre. Napjainkra ez annyiban változott, hogy a közösségi média betörésével gyakran lehet őt trendi karakterként egyes kihívások kereszttüzében találni.
Can't Touch This
A brand a 2000-es években egy újabb innovációt is bevezetett, a Flaming Hot Cheetost, amely nevéből adódóan a snack egy csípősebb változata, és sikerült hatalmas kultuszt építenie maga köré – még egy filmet is készítettek róla Flamin' Hot - Egy pikáns sikertörténet címmel, pontosabban annak fűszerezéséről, ami a Flamin' Hot nevet viseli. Az egyik legismertebb reklámjuk a Flaming Hot Cheetoshoz kapcsolódóan az volt, amelyben egy irodai dolgozó a snacket használta arra, hogy bosszút álljon a főnökén. De jelentek már meg hirdetéseik a Super Bowl alatt is, legelőször 2009-ben. A 30 másodperces reklámban Chester Cheetah arra ösztönzött egy étteremben ülő vendéget, hogy dobjon Cheetost a földre, ezzel odacsalogatva a madarakat, és így zavarva egy másik, hangosan telefonáló vendéget. Pont ez a pimasz, játékos humor különbözteti meg őket a versenytársaktól.
2020-ban pedig MC Hammer jelent meg a reklámjukban, akinek leghíresebb dalával, a Can't Touch This-szel utaltak arra, hogy Cheetos evés után semmihez nem tudunk hozzáérni a ragadós ujjlenyomatok miatt. Míg 2021-ben Mila Kunis, Ashton Kutcher és Shaggy tűntek fel a szpotjukban, amely alatt utóbbi It Wasn't Me című dala hallható, és az látható, ahogy Kunis próbálja eltitkolni, hogy ellopta Ashton Kutcher Cheetosát – erre utal a szerzemény neve, az It Wasn't Me, azaz Nem én voltam.
A cég egyébként abban is előrelépést ért el, hogy a kampányoknál már célzottabban szólítják meg a fiatalokat mémekkel és interaktív tartalmakkal. Sőt, a brand napjainkban influenszerekkel, TikTok-kihívásokkal – a Flamin' Hot trend során az internetezők új recepteket alkottak meg a termék felhasználásával – és egyéb együttműködésekkel erősíti jelenlétét. Az első márkák között voltak, akik a közösségi média kampányokat és kihívásokat használták fel a reklámozásra, nem hagyományos módon népszerűsítve termékeiket.
Hogy minél több fogyasztói réteget fedjenek le, megjelentek egészségtudatosabb termékek is, például a csökkentett zsírtartalmú vagy teljes kiőrlésű Cheetos-változatok. A marketingkampányok során pedig egyre inkább a közösségi részvételre és az élményalapú fogyasztásra alapoznak. Egyik legutóbbi projektjükben például már a Cheetle megnevezést is beleolvasztották a marketingjükbe, amely a sajtos port jelenti, ami az ujjunkon marad a snack elfogyasztása után. És van ott még innováció, ahonnan ez jött.