Annak érdekében, hogy hatékonyan használhassák a Connected TV adta gyorsan növekvő hirdetési lehetőségeket, a McDonald's és ügynöksége, a Publicis Groupe új megoldásokat vezetett be részint a videós elérés mérésére a teljes marketingtölcsérben, részint a hirdetések ismétlődésének elkerülésére. Céljuk volt pontosan kimutatni, mely platformok hoznak valóban új nézőket, hol tudnak olyan embereket megszólítani, akiket máshol nem. A fejlesztéssel nemcsak a hirdetések hatékonyságát növelték, hanem a közönség számára is kevésbé zavaró, célzottabb reklámélményt biztosítottak. A technikai hátteret egy digitális reklámtechnológiai cég, a The Trade Desk biztosította.
A McDonald'segy új, Franciaországban korlátozott ideig elérhető terméket népszerűsített a Connected TV-n keresztül, a kampány broadcast video on demandon (BVOD) és advertising-based video on demandon (AVOD) folyt.
A Broadcast Video on Demand (BVOD) egy olyan média-distribúciós modell, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy online, igény szerinti videótartalmat fogyasszanak a hagyományos, ingyenes televíziós csatornák által kínált tartalmakból. Ez a szolgáltatás a hagyományos lineáris televíziózás alternatívájaként működik (ilyen platform Pl. a TV2 Play, RTL+).
Az Advertising-Based Video on Demand egy olyan videómegosztó modell, amely ingyenes hozzáférést biztosít a felhasználóknak a tartalmakhoz, és a bevételeket reklámokból generálja (Pl. YouTube).
Az inkrementális elérés (incremental reach) arra utal, milyen mértékben ér el egy adott kampány vagy hirdetési csatorna olyan új nézőket, akiket más csatornán nem sikerült. Tehát azt fejezi ki, hogy egy adott hirdetési stratégia milyen új közönséget tud megcélozni.
A hirdetések BVOD csatornái a TF1+ és a France.tv voltak, míg az AVOD platformok a Samsung TV Plus, a Pluto TV és a Molotov.tv by Fubo.
Hogyan lett egyedi az elérés?
Mivel a cél az egyedi közönség és minél több néző elérése volt, arra törekedtek, hogy a két csatornán ne legyen duplikáció , tehát ugyanaz a személy ne lássa a hirdetést többször máshol.
A Realytics Bee, a The Trade Desk inkrementális elérésmérési partnerének segítségével a McDonald's csapata számította ki az egyes terjesztési csatornák egyéni hozzájárulását és azok átfedését.
Kiderült, hogy a BVOD 3,9 százalékos pluszelérést eredményezett, míg az AVOD 4,1 százalékot.
Az innovatív mérési megközelítés erős komplementaritást mutatott a két csatorna között, kevés átfedést, ami arra utal, hogy a videótartalom-fogyasztás ezeken a platformokon egyedi.
Tehát a BVOD és az AVOD kiegészítik egymást a márkaismertség növelését célzó kampányban a CTV stratégia részeként.
Egyedi KPI-k
A McDonald's egyedi megközelítést alkalmazott a középső és alsó marketingtölcsér aktivitások mérésére, kifejlesztettek egy saját teljesítménymutatót, az McScore-t, amely olyan dimenziókat kombinál, mint a CPM, a hirdetés befejezési aránya, a láthatóság és a figyelem aránya.
A McScore-t a Publicis SIMBA segítségével használták a The Trade Desk platformján keresztül 2024 harmadik negyedévében. A SIMBA az ügynökség KPI-fejlesztése, egy prediktív AI-megoldás, amelyet a hirdetők egyre növekvő személyre szabott mérési igényeire fejlesztettek.
A kampány során a SIMBA optimalizálásai 46 százalékkal magasabb McScore-t eredményeztek, mint más aktivált stratégiák. A CPM 28 százalékkal csökkent.
A kampány ezt a sikert a SIMBA által biztosított betekintések révén érte el, valós idejű kiigazításokkal.
Az adatvezérelt marketing dicsérete
Ahogy a streaming népszerűsége tovább növekszik és felülmúlja a hagyományos videóformátumokét, új lehetőségek születnek a videókampányok mérési gyakorlatainak innovációjára, ehhez azonban olyan partnerekre van szükség, akik képesek egyedi mérések biztosítására.
A McDonald's kezdeményezése szépen mutatja, hogyan alakíthatja át a digitális reklámozást az adatvezérelt marketing. Jó lehetőség arra, hogy ne csak láthatóbbá váljon egy márka, hanem intelligensebbé is, hiszen személyre szabottabb és kevésbé zavaró reklámot nyújthat a nézőknek.