A reklám természeténél fogva megszakítja a fogyasztók valamilyen szórakozását, kellemes élményét vagy fontos tennivalóját, sok esetben pedig kifejezetten bosszantóvá is tud válni: amikor bármibe éppen belekezdene az ember, egy applikációt nyit meg, receptet keres, néha szinte át kell verekednie magát a hirdetéseken, hogy eljusson a tartalomhoz vagy funkcióhoz, ami érdekli. A hatalmas reklámzaj elkerülhetetlen krízishez vezethet: erre lehet megoldás az elköteleződésért és figyelemért járó jutalom.
Reklámapokalipszis
A reklámipar hatása egyre intenzívebbé válik: 2023-ban a digitális reklámokra fordított költések meghaladták a 300 milliárd dollárt, és a tendencia tovább folytatódik. Különösen a retail média térnyerése miatt a vállalatok egyre inkább igyekeznek értékesíteni a first-party adatokat, ami a célzott hirdetések robbanásszerű növekedéséhez vezetett.
Az 1857-ben alapított, mélyelemzésekkel is foglalkozó The Atlantic című folyóirat egyenesen reklám-apokalipszisnek nevezte ezt a jelenséget, melynek során a vállalatok gyakorlatilag „permeteznek″ a hirdetésekkel.
Például az Uber alapvetően nem hirdetési cég, mégis egymilliárd dollárnyi árbevételt várt a hirdetésekből tavaly. Eközben a reklámipar iránti bizalom rekordalacsony szinten van. Előbb-utóbb minden hirdetés megkopik, még a szellemes tévéreklámok is fehér zajjá válnak, a villogó bannereket is megtanultuk figyelmen kívül hagyni. 1994-ben az internet első bannerhirdetésének tartott, a HotWired online magazinban elhelyezett reklámra még a látogatók 44 százaléka kattintott. Manapság jónak számít, ha sikerül egyszámjegyű kattintási arányt elérni.
Mindennek logikus következménye, hogy a fogyasztók többsége aktívan kerüli a reklámokat. 64 százalékuk szándékosan tesz lépéseket annak érdekében, hogy elkerülje a hirdetéseket az ingyenes videoszolgáltatásokon, és 59 százalékuk bizonyos mértékig előfizet olyan streamingszolgáltatásra, amely lehetővé teszi számukra a hirdetések elkerülését. A fogyasztók 68 százaléka ugyanakkor nagyobb valószínűséggel vásárol, ha egy márka személyre szabott ajánlatokkal szólítja meg. Emellett 63 százalékuk szívesebben vásárol, ha a márka nemcsak eladni próbál, hanem értékes tartalmat is nyújt (például tippeket és útmutatókat a termékhasználatról).
A reklám, ami érték
A Forbes szerint a fogyasztók 75 százaléka egyetért azzal, hogy a jutalmak növelik a vásárlási hajlandóságot, a Bond Brand Loyalty nevű kanadai piackutató cég adataira támaszkodva felhívták a figyelmet, hogy 87 százalékuk elfogadja, hogy a márkák figyeljék a vásárlási szokásaikat, ha ez személyre szabottabb jutalmakat eredményez. Ennek egyik gyakori módja a hűségprogram, amit annyira értékelnek a vásárlók, hogy 37 százalékuk hajlandó fizetni egy ilyen megoldás prémium szintjéért. Viszont ezt is
nagyon célzottan és többletérték hozzáadásával szükséges működtetni, ugyanis már az ilyen promókból is túl sok van: egy átlagos fogyasztó 14,8 hűségprogramhoz regisztrált, de valójában csak 6,7-ben aktív.
A mobiljáték-ipar által elterjesztett jutalmazott hirdetések koncepciója a kiskereskedelmi média korszakában is teret nyert, amivel a márkák a hagyományos digitális hirdetések csökkenő megtérülését igyekeznek ellensúlyozni. A jutalmazott reklám kölcsönösen előnyös cserét hoz létre, hiszen a fogyasztóknak okot adnak az aktív figyelemre, a jutalmak erősebb elkötelezettséget és több konverziót eredményeznek.
Mi lehet a megoldás?
- Önkéntesség. A fogyasztó választhat, hogy elfogadja-e a reklámot (akár jutalom ellenében). Ennek előnye, hogy aktív befogadásra épít, szemben a passzív befogadásra építő hagyományos reklámokkal, továbbá nem zavarja a felhasználói élményt, hanem aktív elköteleződést vált ki, ha pontokat, előnyöket vagy exkluzív tartalmakat kapnak érte.
- Jutalom, nem kedvezmény. A hagyományos kedvezmények főként az árérzékeny vásárlókat vonzzák, de a jutalom-alapú marketing azokat is megszólítja, akik hűségesek egy adott márkához. Ilyenek lehetnek az extra pontok, ajándékok, kuponok, prémium funkciók (zárt csoporthoz való hozzáférés) vagy prémium tartalmak (e-könyv, oktató videó) és a kifejezetten személyre szabott kedvemények (ha túl általános, kevésbé vált ki elköteleződést). Előnye, hogy a jutalom motiválja a fogyasztót az odafigyelésre, pozitív élményt generál, és mindezért később jobban emlékszik a márkára.
- Erősen célzott, személyre szabott hirdetés. A jutalmazott reklám célja kristálytiszta, és ha valóban személyre szabott, valóban a fogyasztót érdeklő hirdetésről van szó, a figyelem is biztosított. Ezt segítheti az opt-in formátum: ha többször is eldöntheti a felhasználó, hogy megnézi-e a reklámot, a kampányok optimalizálásához kiváló minőségű, első és nulladik féltől származó adatokat lehet generálni. Továbbá a zero-party data gyűjtése segíti a hatékony optimalizálást, ezek a fogyasztó által önként megadott adatok, például kérdőíveken keresztül. Érdemes preferenciákra, érdeklődési körökre, vásárlási szokásokra rákérdezni.
- Jutalomapp. Egy 12 millió felhasználót számláló jutalomplatform, a Fetch jó példa, ahol a felhasználók minden vásárlás után pontokat kapnak, amelyeket kedvezményekre és ajándékokra válthatnak be. A fogyasztók meglévő preferenciáihoz igazított, személyre szabott ajánlatokkal keresik meg őket, közben új termékeket és márkákat is mutatnak nekik vásárlásalapú célzással, ez a fajta ösztönzőrendszer egy egyszerű tranzakcióból hosszú távú márkahűséget alakít ki.
- Játékszerű és interaktív reklámok. Ha a reklámokat játékszerű, szórakoztató élményekké alakítják, ahol a fogyasztók pontokat gyűjthetnek vagy valamilyen jutalmat nyerhetnek, akkor az pozitív érzéseket kapcsol a márkához, illetve a figyelmet is leköti.
- Hasznos információk, mint többletérték. Ha a reklám olyan többletinformációkat hordoz, amelyek valóban érdekesek vagy fontosak a fogyasztónak, akkor a figyelme garantált. Ez lehet szakértővel felvett hirdetés, konkrét tanácsokkal, tippel, adatokkal gazdagított tartalom.