Másodszor nyerte el a Pentacom az „Az Év Ügynöksége” címet a Marketing Diamond Awards díjátadóján, méghozzá 27 gyémánttal. Hogyan jutottak idáig? Hitvallásukról és az AI szerepéről kérdeztük az ügyvezető igazgatót, egyben az öt alapító egyikét, Losonczi Balázst.
Hogyan indult a Pentacom?
A 2000-es évek elején üzleti lehetőséget láttunk az internetben, és ezért önerőből, saját pénzből öten összeálltunk. Akkor már voltak más ügynökségek is, de aránylag kevesebben, viszont hozzánk képest lényegesen több tőkével rendelkezve. Nálunk az egyik tulajdonos adta a pénzügyi hátteret, egymillió forintot, és mindenki más valamilyen szakterületet hozott, grafikai tudást, PR-ismereteket, Török Gábor ügyvezető társammal mi közgazdászok vagyunk.
Eleinte kis projekteket végeztünk, nagyon lelkesen, miközben meg is tanultuk a szakmát. Akkoriban az online marketing, a szoftvertervezés és fejlesztés annyira új terület volt, hogy nagyon hiányos vagy semmilyen edukációs támogatást nem kaptunk hozzá sem az egyetemen, sem a tanfolyamokon. Így még lehetett önerőből, kreatívan előre jutni.
Emögött nem volt más, csak egy huszonéves közgazdász lelkesedése egy téma iránt, amiben abszolút benne volt a kudarc vagy a bukás lehetősége is.
Azután egy felívelő szakasz kezdődött, és egyre nagyobb büdzsével rendelkező projekteken kezdhettünk el dolgozni.
Mi lehet a Pentacom titka, milyen versenyelőnyötök van a piac más szereplőihez képest?
Elsősorban az, hogy többféle online kommunikációs szolgáltatást is nyújtunk. Négy fő területen dolgozunk: keresőoptimalizálás, közösségi kommunikáció és online kampányok, emelett fejlesztünk különböző alkalmazásokat, oldalakat, egyéb szoftveres megoldásokat. Számos előnye van annak, ha valaki ezt egy cégnél mind meg tudja venni.
Egy adott igényre teljes körűen tudunk reagálni. Például egy új promóció indulásakor nemcsak a kampányt tervezzük meg, hanem biztosítjuk a technológiai hátteret, lefejlesztjük a szükséges megoldásokat és kezeljük a közösségi kommunikációt is.
Ha ezekkel a feladatokkal valaki külön ügynökségeket bíz meg, akkor ezt az előnyt elveszíti. Illetve nálunk nagyon erős a belső kommunikáció éppen ezt a lehetőséget kimaxolva. Ha például egy honlapon olyan probléma merül fel, amely a keresőoptimalizálást is érinti, akkor az ügyfél tájékoztatása mellett házon belül, gyors egyeztetéssel meg tudjuk oldani, így mind nekünk, mind az ügyfélnek kevesebb felesleges kört kell futni.
Másrészről, ha így működtök, az ügyfélnek erős bizalommal kell lennie irántatok.
Ez igaz, megvan a szépsége, de
ez egyben óriási felelősség is, hiszen akkor a problémák is mind nálunk csapódnak le. Jellemzően olyan vállalatokkal dolgozunk, amelyek erős versenyhelyzetben működnek, a konkurenciájuk is ügyes, és azok ügynökségei is kifejezetten jó munkát végeznek. Tehát, ha mi nem a megfelelő alapossággal és színvonalon látjuk el a feladatainkat, akkor az nem feltétlen a brand megítélésében fog esetleg lecsapódni vagy bármilyen, kicsit ködbe burkolózó fogalmak mögé tűnik el, hanem egyértelműen kihatással lesz az árbevételi adatokra, és a labda is nálunk fog pattogni, hogy mi ennek az oka.
Hogyan tudtok biztonsággal megfelelni ennek a felelősségnek?
Erősen hiszünk az adatokban, az ügyfeleket igyekszünk minél jobban megismerni, a kommunikációs stílusukat is, a céljaikat alaposan átgondolni, ezenfelül leginkább arra törekszünk, hogy alázatos munkával jó eredményeket tudjunk nekik hozni. Az alázatosság szerintem nagyon fontos kulcsszó.
Mi most a legizgalmasabb trend a marketingben a számodra?
Szakmai szempontból azok a legérdekesebb projektek, amelyeknél egyre intenzívebb az AI jelenléte, mert ez egy olyan technológia, amit még mi is tanulunk. Például volt egy olyan projektünk, aminél azt az irányelvet kaptuk a vállalati döntéshozóktól, hogy közvetlen összefüggés van a reach és a sales egy bizonyos változása között. Ez egy elég jelentős kérdés volt, hiszen kiemeltük egy indikátor mutatót a sok közül, és lényegében véve a teljes költést ennek rendeltük alá. Amikor megjöttek az első negyedéves adatok, nagyon kíváncsiak voltunk, hogy ez a stratégia helyes-e.
Úgy döntöttünk, hogy részint jelentős tapasztalattal rendelkező kollégák elemezzék az adatokat, részint pedig ezzel párhuzamosan a saját AI-asszisztensünk. Ez nagyon sok információval és statisztikával rendelkezett erről a vállalatról, nemcsak a posztokat töltöttünk fel eredményességi mutatókkal, hanem termékinformációkat, szolgáltatásokat, bevételi méréseket, illetve a versenytársakról publikusan elérhető értékeket is. Eltérő válaszra jutottak azonban a szakemberek és az AI, az előbbiek szerint nem volt összefüggés a reach és az értékesítési volumen között, míg az AI azt választotta, hogy szoros összefüggés volt, és erre különböző példákat is hozott. Ezért volt nagyon izgalmas, hogy döntést kellett hozni, melyik a helyes irány.
Mire jutottatok?
Az AI tévedett. Ennek háttere valószínűleg az, hogy főként a múltbeli minták alapján dolgozott, míg a szakemberek figyelembe vettek külső tényezőket is, amelyeket a rendszer nem. Az ügyfelünkkel megosztottuk mind a két vizsgálat eredményét, és végül úgy döntöttünk, hogy a szakembereknek van igaza. Amikor pedig az AI-nak elmondtuk az eltérő következtetést, akkor egyetértett velünk. Persze, lehet ez amolyan ChatGPT-szerű válasz volt, és csak nem akart ellentmondani. Mindenesetre az AI-t akkor használtuk először mélyelemzésre.
Mi a véleményed az AI-ről?
Én nagyon pesszimista és borúlátó vagyok ezzel kapcsolatban. Olyan mértékű technológiai forradalom zajlik most, mint amilyen az ipari forradalom volt, amikor az első gyárak elkezdtek működni és megjelentek a luditák, a géprombolók, hogy megvédjék a munkahelyeket. Sokan nem érzékelik még talán, mert az AI jelenleg ott tart, ahol a betárcsázós modem az internet hajnalán. De 15 év alatt eljutottunk odáig, hogy az Egyesült Államokban élő húgomat fel tudtam hívni a kocsiban, vezetés közben. Tehát egy nagyon komoly robbanás előtt állunk, nem látjuk még, mekkorát fejlődhet az AI. A mi ágazatunkban már most elképesztő mértékben csökkenti a feladatokat.
2023-ban még átlagosan ügyfelenként öt napot töltöttünk stúdióban színészekkel, food stylisttal és más szakemberekkel. Ezeknek a forgatási napoknak a száma tavaly már csak három volt, idén meg csak kettőt tervezünk, mert egy jelentős részét ma már AI-támogatással gyártjuk le. Az a grafikus, aki 4-5 évvel ezelőtt még megkapta a fotós által készített anyagot, és abból dolgozott, ma számos esetben csak promptolja az AI-t, és az így kapott anyagot alakítja tovább.
A keresőoptimalizálásban van egy olyan feladat, hogy backlinkeket készítsünk. Minél több külső link mutat egy oldalra, az annál inkább előrébb kerülhet a keresési találatokban. Ez gyakorlatilag PR-cikkeket jelent. Most ott tartunk, hogy a legutóbbi backlink-pakk 25 százalékát teljesen AI írta, és megkértük az ügyfelet, próbálja meg kitalálni, melyiket generáltuk AI-val, illetve arra is kíváncsiak voltunk, szakmai szempontból megütik-e ezek az anyagok a színvonalat. Az volt az eredmény, hogy az ügyfelünk nem tudta azonosítani az AI cikkeit és a színvonaluk is megfelelt, pedig természetszerűen egy érzékeny témakörről van szó, az ügyfélnél többen is ellenőrizni szokták a szöveget.
De azt még javítottátok, amit az AI írt?
Nem kellett, jó volt a briefelés. Azt gondolom, hogy
lényegében véve az összes olyan pozícióban, amelyekben nekem személyesen több mint 20 év szakmai tapasztalatom van, nagyon rövid időn belül alkalmazkodási kényszert fog ránk róni az AI. Ezért intenzíven törekedni kell arra, hogy ezt a technológiát az ügynökségek és a szakemberek elsajátítsák.
Ennek tudatában mit terveztek?
Részben az ügyfelek is azt várják, hogy mi vigyük az AI-topikokat, kérdéseket és újdonságokat a státuszmeetingekre, tájékoztassuk őket az új fejleményekről és értékeljük azokat. De ettől függetlenül is minden olyan AI technológiát, ami megjelenik, igyekszünk minél hamarabb kielemezni, és ha látunk rá esélyt, akkor a vállalati kultúrába illesztjük.
Használjuk havi kontentek tervezésére is. Feltöltjük egy adott vállalat esetében az elmúlt sok év összes adatát, a posztok eredményességét, tartalmát, interakciós mutatóit, nyelvezetét, az elérést, az interakciókat, egyebeket. Illetve ezekbe az AI segédekbe fel tudjuk tölteni a versenytársak adatait is. Ennyi statisztikával egy ember nem képes dolgozni. Ezek alapján javaslatot tesz arra, hány poszt készüljön, milyen felületen, milyen gyakorisággal, mi legyen azok tartalma, képanyaga, videóanyaga. Nagyon szeretjük az AI-t asszisztensként használni.
Van saját fejlesztésű AI-asszisztensetek is.
Tegyük föl, van egy vállalat, aminek a legtöbb, publikusan elérhető információja megtalálható a honlapján, különböző termékleírások, felhasználási útmutatók, biztonsági adatlapok. Ezeket beletesszük egy adatbázisba, ami a honlapra érkező kérdéseket kiszolgálja, akár a ChatGPT vagy a Gemini motorját felhasználva, párbeszédet tud folytatni az érdeklődőkkel, ügyfelekkel. Ma egy nagyvállalati honlapon a saját keresőjével vagy szűrőjével igyekszünk információkhoz jutni, de ez gyakran nem elég hatékony. Persze, kereshetünk a ChatGPT-vel is, de az máshonnan is szedhet információt. Egy ilyen asszisztenssel egyrészt teljesen megbízható információkhoz juthat az ügyfél, hiszen csak egy adatforrás van hozzá, másrészt ez több is tud lenni ennél, egyfajta online tanácsadója lehet a cégnek.
Ez mit takar pontosan?
Például, ha egy termékleírásban pontosítani kell, akkor javaslatot tesz a módosításra úgy, hogy a szöveg megfeleljen a SEO-szempontoknak, de könnyen fogyasztható, érthető legyen az olvasó számára is. Ha pedig feltöltjük a közösségi médiában megjelenő vállalati posztokat és azoknak a hatékonyságát, akkor alkalmas lesz content tervezésre is. Tehát nagyon jó marketinges asszisztens lesz. Ez az ötlet mögötte, de még sok buktatója van. Az egyik ügyfél esetében közel állunk az élesítéshez.
Melyik a legizgalmasabb projektetek?
Ez ugyan kis büdzsével rendelkezik, de dolgozunk egy szaúd-arábiai minisztériummal, ahová három applikációt fejlesztünk. Ügynöksége vagyunk az 51 országban jelenlévő InterSearch nevű nemzetközi fejvadász cégnek, és rajtuk keresztül jutott el hozzánk ez a feladat, egy olyan alkalmazás létrehozása, ami segíti a HR-toborzásukat. Tényleg kicsi projekt, de jól hangzik, hogy dolgozunk a szaúd-arábiai kormányzatnak is.
Londonban is megnyertetek egy díjat tavaly, a Creative Catalyst elismerést. Miért kaptátok és hogyan készültetek rá?
Itt a pályázó cégek fejlődését díjazzák elsősorban. A szervezők 500 vállalatvezetőt tömörítenek, ők választják ki a nyerteseket.
Ebben az volt izgalmas a számunkra, hogy külföldön kaptunk el egy elismerést, de szakmai szempontból Az Év Honlapja, Az Év Ügynöksége címeket sokkal többre tartom. Persze, fontos máshol is megmérettetni a projektjeinket, hiszen szakmai visszajelzéseket nyerhetünk belőlük.
Egy alkalommal azt nyilatkoztátok, hogy fontos számotokra a jó kémia az ügyfelekkel. Milyen ez a jó kémia?
Ez az egyik ügyfelünk marketingvezetőjétől származik, ő mondta, hogy az ügynökség kiválasztásánál számára ez a legfontosabb szempont. Én azt gondolom, van egy szint, amikor már nem a kémia a legfontosabb, hanem a szakértelem. De valóban, a kémia benne van a kiválasztás három legfontosabb paraméterében. Nagyon erős versenyhelyzetben és sokat dolgozunk, másokhoz hasonlóan stresszes környezetben, és nagyon fontos, hogy ezt a csapat, vagyis az ügyfél marketing csapata és a sajátunk is jól tudja kezelni. Ehhez fontos kulcs a kémia.