Az európai marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation (EMC) által szervezett rangos verseny shortlistjére idén nyolc szakember került, a végső győztest május 22-én Dublinban, a MII Award díjátadó gálán hirdetik ki. Bánhegyi Zsófiával a verseny kapcsán arról beszélgettünk, mennyire vált fontossá a marketing gazdasági hatása, miért hasznos a bizalom építése és megtartása, illetve mennyire jelenik meg a marketing a felsővezetői döntéshozatalban.
Egy igen rangos versenyről van szó, mennyire volt nehéz bekerülni a shortlistre?
Először a nemzeti marketingszövetségek választják ki a nemzeti bajnokot, aki ezután az európai zsűri elé kerül. Nem számítottam rá, hogy itthon engem jelölnek, hiszen neves kollégákkal és multinacionális cégek kiváló marketingvezetőivel versenyeztem. Eleinte azt hittem, hátrány lehet európai szinten, hogy egy kizárólag a magyar piacon tevékenykedő, állami vállalatot képviselek. De kiderült, ennek épp az ellenkezője igaz, még a nemzetközi folyamatban is előnyös helyzetbe kerültem, ahol fontos szempont volt a marketing gazdasági és üzleti hatása. Én pedig nemcsak a marketing, hanem a kereskedelmi területet is irányítom, két éve egy integrált, marketingvezérelt kereskedelmi stratégiát valósítottunk meg a nemzeti lottótársaságnál, amely illeszkedik a szerencsejátékiparág hasonló trendjeihez.
A hosszú távú gazdasági hatás szerepe nemzetközi szinten is erősödik, miközben továbbra is jelentősége van az ügyvezérelt márkaépítésnek, tehát annak, hogy a márka ne csak termékeket vagy szolgáltatásokat kínáljon, hanem magasabb szintű társadalmi értéket is képviseljen. A zsűri külön figyelmet fordított a vállalati társadalmi felelősségvállalásra és a fenntarthatósági tényezők jelenlétére a jelöltek munkájában, de a kiválasztás folyamatában, a szóbeli interjún is határozottan a gazdasági szempontokra fektették a hangsúlyt.
Nagy megtiszteltetést jelent a shortlistre kerülni, hiszen az európai szövetség százezer marketinges szakembert képvisel.
Miért erősödött meg ennyire a marketing és a kereskedelem kapcsolata?
Véleményem szerint a marketing szerepe többet változott az elmúlt öt évben, mint előtte valaha. A Covid-járvány alatt nehéz helyzetbe került a társadalom világszerte, a gazdaság és a vállalati szféra is. A válságból való kilábalásban nagy szerepet játszott a marketing eszköztára, sőt, most mutatkozott meg az ereje igazán.
A fogyasztói bizalom építése középpontba került a vállalatok, intézmények stratégiájában, amelyben sok hagyományos, addig használt marketinggyakorlat helyét egyre inkább az új, innovatív megoldások veszik át. Imázskampányok futtatása helyett újra előtérbe került az értékesítési üzleti célok közvetlen támogatása, és emellett a társadalmi kérdésekre adott vállalati válaszok is fontossá váltak az ügyfelek számára. Olyannyira, hogy akár a márkák közti választást is döntően befolyásolják.
A zsűri az egész pályázási folyamatban figyelte ennek jelenlétét, az esetemben a felelős játékszervezés megvalósítását, amely során vállalatunknál a profit maximalizálás helyére az „egészséges játék” elve került, és azt is vizsgálták, hogyan jelenik meg a marketingben a felelősség eszközrendszere.
Milyen marketingtevékenységet végzel a Szerencsejáték Zrt.-nél?
Hat éve vettem át a marketing igazgatóság irányítását, ez idő alatt alapjaiban újítottuk meg ezt a területet az iparág globális trendjei és a megváltozott játékosutak alapján. A felépített szervezetben nagy hangsúlyt kapott a belső kompetenciák kiépítése, ezen belül saját kampánymenedzsment képességeink fejlesztése megfelelő adatvagyon stratégiával, illetve közösségi média menedzsmentünk és sportmarketing tevékenységünk.
Magyarország legnagyobb kiskereskedelmi hálózatával rendelkezünk közel 7400 ponton, amellyel marketing szempontból szorosan együttműködünk, így felerősödött a trade, retail marketing is a tevékenységünkben. Tehát új megközelítést vezettünk be, a nagy kampányok mellett hangsúlyt helyeztünk a saját csatornáink kiépítésére, a CRM-re, tehát az ügyfélkapcsolat-kezelési rendszerünkre minden ponton. Megindítottuk egy többéves marketingtechnológiai rendszer kiépítését, amellyel már közvetlenül kommunikálunk több mint 3 millió játékosunkkal külső csatornák bevonása nélkül.
Felelős törekvéseink mentén növeltük ügyfélbázisunkat, az úgynevezett azonosított játékos bázist, hogy személyre szabott megközelítéssel szolgáljunk számukra nemcsak az értékesítés, hanem a felelős játékszervezés mentén is. Utóbbinak rendkívüli jelentősége van a jövőt illetően, és büszke vagyok arra, hogy ez a marketingtechnológiai programunk a Szerencsejáték Zrt. történetében először kapott elismerést az Európai Lottótársaságok Szövetsége innovációs versenyén, ahol a felelős megközelítést is díjazták. Esetünkben ez azért is volt fontos, mert 30 évig nem ismertük a lottózóba betérő játékosokat, hiszen anonim a játék. A hálózatunkba évente betérő ötmillió játékosunk közül két év alatt két millióan regisztráltak önkéntesen Játékoskártya programunkba, és 84 százalékuk hozzájárult ahhoz, hogy folyamatosan kommunikáljunk velük.
Itt jelenik meg a bizalom ereje. Játékosaink szeretnek velünk kapcsolatban lenni és érezhetően nyitottak a tőlünk érkező kommunikációra, sikerült egy szerethető márkát, úgynevezett love brand-et kiépítenünk. A lakossági bizalom-indexünk a hazai nagyvállalatok között az egyik legmagasabb.
Persze, ez nem csak az elmúlt hat évben épült fel, ez 35 év munkája. Ha ez a bizalom, a játékos és a nemzeti lottótársaság kapcsolatának integritása sérül, az a működés sikerességét veszélyezteti. Ez akkor történhetne meg, ha a nyertesek adatainak kiszivárogtatására, felelős megközelítésünk csökkenésére vagy egy nagynyeremény nem megfelelő kifizetésére kerülne sor, ám ezek eddig soha nem történtek meg. Tehát nálunk a bizalom megtartása áll a középpontban, legyen szó marketingről vagy kereskedelemről. Mérjük a márkaértékeket is, hozzánk az emberarcú, a magyar, a felelős, az innovatív, a megbízható jellemzők kapcsolódnak. Ezekben már visszaköszönnek a hat éve megfogalmazott céljaink.
A nemzetközi zsűri előtt a személyes és a hazai marketing szakma eredményeit mutattad be. Melyek ezek?
Olyan marketingvezetőket kerestek, akik tevékenységükkel hatékonyan hozzájárultak az üzleti eredményekhez, például növelték a piaci részesedést. Ez egy elég egyértelmű kritérium, és nem arról szól, ki mekkora imázskampányt képes futtatni. Tehát a konkrét üzleti eredmények és társadalmi hatás alapján került sor az értékelésre. Ezenfelül olyan szakembert kerestek, aki a saját szakmájáért is sokat dolgozik. A hazai szakmai közösség fejlesztésében régóta aktív vagyok, jelenleg a Marketing Szövetség alelnökeként. A kezdeményezésemre jött létre a Marketing Trendbook egy évvel ezelőtt, amelyben 150 szakmabeli kollégámmal, társadalmi munkában alkottuk meg a marketingszakma pillanatképét, trendjeit tartalmazó robusztusra sikerült publikációt.
Ez egy több mint 300 oldalas kiadvány, amelyet ingyenesen letölthetővé tettünk minden érdeklődő számára, ezzel demokratizáltuk az elérhető tudást. A kiadvány egy erős kohéziót indított el a szakmában, sok pozitív visszajelzést kaptunk, és számos felső döntéshozóhoz is eljutottunk a szakmán kívül, illetve felsőoktatásban tanuló fiatalokhoz is, aki szeretnék ezt a szakmát választani. Egyszóval roppant büszke voltam rá, és mivel angolul is kiadta a szövetség az európai társzervezetek számára, valószínűleg látták is a zsűritagok ezt a könyvet.
Miért lettek egyre fontosabbak az eredmények?
Szakmailag károsnak gondolom sok más marketinges szakemberrel együtt annak a trendnek az elterjedését itthon is, hogy marketingcsapatok, ügynökségek kifejezetten szakmai díjak elnyerése érdekében gyártanak kampányokat. Úgy gondolom, ez nem lehet üzleti célja egy vállalatnak.
Európai szinten is a növekedés támogatása, ezáltal a munkahelyek, partneri ökoszisztéma megőrzése és fejlesztése a cél.
Egyre nagyobb szükség van erre a megközelítésre, és egyre több eszközünk van az adatok révén ahhoz, hogy az eredményeket jól mérjük. Erősödik a verseny, ma már szektorok küzdenek szektorokkal, például esetünkben a szórakozás területén. Nem elég a közvetlen versenytársunkra figyelni, hiszen számos területen költenek az emberek szórakozásra – például videójátékokon belül – így folyamatosan a legújabb innovációkkal, gyors piacra vitellel, hatékony marketinggel kell versenyképesnek lennünk egy állami vállalat esetében is.
milyen kihívásokkal küzd szerinted most a szakma?
Én kettőt látok, az egyik a tehetségkrízis, mivel a szektorunk gondban van az utánpótlás területén. Persze, szerencsére vannak tehetséges ifjú kollégáim, de nagyon kevesen választják a marketingpályát az utóbbi időben. Valamiért nem tűnünk vonzónak a fiatalok számára, illetve az oktatás sem feltétlenül mindenhol azt a gyakorlatias tudást adja át, ami egy sikeres pályakezdéshez kell. Ezért nagyon fontos a Magyar Marketing Szövetség szerepe, panaszkodás helyett inkább összefogtunk, és teszünk azért, hogy ez a helyzet megváltozzon.
A másik kihívás szerintem az, hogy a cégeken belül nagyon különbözően látják a marketing helyét és szerepét mind a tulajdonosok, mind a felsővezetők. A Trendbookban éppen ezért mutattuk be a marketing új, kibővített területeit, amelyeket a szakma más vállalati társterületek tevékenységéből vett át az elmúlt időszakban.
Egy marketingvezető ma már nemcsak kampányokat fejleszt és futtat, nemcsak a márka építéséért felelős vezető, jóval kiterjedtebb kompetenciákkal és felelősséggel bírhat nagy technológiai rendszerek építésében, fogyasztói prediktív modellek fejlesztésében és irányításában, a mesterséges intelligencia adaptációjában. Stratégiai, üzletfejlesztési szerepet alakíthatunk ki, így a marketingvezetők számára kihívást jelent, hogy belépjenek ezekre a területekre, magukhoz vonják ezeket és egységesen irányítsák őket.
A Deloitte adatai szerint az Egyesült Államokban a felső menedzsmentnek csupán a 26 százalékában van jelen a marketingvezető, a chief marketing officer, pedig új jelentőségénél fogva a szerepkör valójában egyértelműen oda tartozik. Egyre fontosabb, hogy mennyire jelenik meg a marketing a felsővezetői döntéshozatalban, így közösen tennünk kell azért, hogy a cégeknél ezt megértsék.
Miért válik egyre fontosabbá a marketing szerepe?
Új területei születtek az elmúlt 10 évben, a prediktív technológiától a service design megközelítésen keresztül az omicsatornás ügyfélutak kezelésééig. Előtérbe kerültek az új médiamegoldások, a saját csatornák építése, influenszer marketing és a tartalomgyártás új szintjei, vagy akár a fenntarthatóság területei. A sokrétűséget jól mutatja, hogy most tesszük össze a Marketing Trendbook 2025/2026 tartalmi ívét, és egyelőre 43 tartalmi pontnál tartunk...
Azt tekintem missziómnak, hogy a marketing ténylegesen lefedje azt, ami hozzátartozik, és az egységes irányítás révén az üzleti eredményekre minél nagyobb métékben hasson.
Hogyan jelenik meg a fenntarthatóság a marketingben?
Az európai és magyar szabályozás is szigorodott a témában jelentéstételi kötelezettséggel, de az egyik legnagyobb árbevételű magyar cégként egyébként is egy évtizede fókuszterületként kezeljük a kérdést, és ezen a területen erősen jelent meg a marketing. Tevékenységünknél fogva nemzeti lottótársaságként a pozitív társadalmi hatás az ESG mindhárom területén erős, nemcsak az Environment, zöld, környezeti vonalban. A Society és a Governance talán még fontosabb szerepet tölt be tevékenységünkben.
Európai szinten a nemzeti lottótársaságok fenntarthatósági modellje elsődleges célként a pozitív társadalmi hatást tűzi ki célul, amelyben élen járunk, többek között az egyik legnagyobb közösségi költségvetési hozzájárulást fizető állami vállalatként. A felelős játékszervezési megközelítésünk cselekvési tervében a marketing terület oroszlánrészt vállal. A Szerencsejáték Zrt. rendelkezik az egyik legszigorúbb reklámetikai kódex-szel Magyarországon, és a hazai nagyvállalatok közül egyedül mi kötöttünk olyan mélységű szerződést az Önszabályozó Reklám Testülettel (ÖRT) 2020-ban, amelynek keretében független auditorként ellenőrzik a végrehajtást.
Ezt az együttműködést az ÖRT elnöke történelminek jellemezte. A vállalati működés, irányítás területének minősége szintén lényeges szerepet tölt be nálunk, kiemelten etikusan, felelősen, szabályosan kell szerveznünk önmagunkat, a kereskedelmet, a marketinget.
Milyen közösségi szerepvállalás jellemzi a vállalatot?
Talán a legfontosabb, hogy a jogalkotó által elvárt szintnél jóval szigorúbb felelős játékszervezési elveket alkottunk meg magunkra nézve, és alkalmazzuk ezeket a mindennapokban. Az Európai Lottótársaságok Szövetsége vonatkozó auditján is közel 100%-os pontszámot érünk el, amely az egyik legmagasabb a tagok között.
Különösen büszke vagyok a gyermekvédelmi kampányunkra, amellyel meg szeretnénk akadályozni, hogy kiskorúakat vonjanak be akár jószándékból is a szerencsejátékba. Meglepő módon rendkívül jó a fogadtatása az üzenetnek, sokan most döbbenek rá, hogy az ajándékozással, közös tippeléssel árthatnak gyermekeiknek, unokáiknak. Az külön meglepetés volt számomra, ahogy értékesítőhálózatunk mögé állt a kezdeményezésnek, és magáénak vallja egy marketingkampány üzenetét.
A másik nagy vállalásunk a fogyatékossággal élők integrációjának támogatása. Az elmúlt évek erőfeszítései meghozták a gyümölcsüket, a saját felmérésünk alapján a lakosság 40 százaléka gondolja úgy, hogy a hazai nagyvállalatok közül mi tesszük ezen a területen a legtöbbet, mind a foglalkoztatás, mind a fogyatékossággal élő játékosok megközelítése, mind az érintett magyar lakosság felé. Jelenleg már 33 befogadó játszóteret építettünk Magyarországon. Szerződésben vállaltuk az európai szövetség felé, hogy zászlóshajó szerepet töltünk be a magyar nagyvállalatok között ezen a téren, részben edukálva a szereplőket, hogyan lépjenek a foglalkoztatás területén a hozzánk hasonló útra.
Mi a véleményed a magyar marketing szegmensről?
Sokkal többet kéne hangsúlyoznunk és bemutatnunk, hogy nemzetközi szempontból is milyen magas színvonalú az, amit letesznek a magyar cégek és ügynökségek az asztalra. A Trendbookot azért is adtuk ki angolul, hogy lehetőséget adjunk a hazai szereplőknek megmutatni magukat nemzetközileg, és támogassuk az ügynökségi szereplőket, hogy ezen keresztül akár több külföldi tenderre is meghívást kaphassanak.
Összességében eddig kevés magyar szereplő jutott el arra a szintre, hogy regionális megbízásokat is kezel, pedig a hazai ügynökségi szektor sokkal többre lenne képes. A megrendelő szektorról pedig azt gondolom, nem félnek kipróbálni a legújabb innovációkat és bátran lépnek előre. Én az élvonalba sorolom a magyarországi marketingszektort Európában. Alapító tagja vagyok az Európai Lottótársaságok Szövetsége marketing munkacsoportjának, amely 72 tagot képvisel, és az ott tapasztaltak ezt csak megerősítik.
Benne vagy a női vezetői mentorprogramban az Európai Lottótársaságok Szövetségénél, korábban mesélted, hogy megtapasztaltad a bérüvegplafont egy nemzetközi nagyvállalatnál. Most hogy látod, sikerült eredményeket elérni?
Húsz év szakmai távlatából már egyértelműen jobb a helyzet, látom a fejlődést. Úgy gondolom, hogy a női pályatársaimmal mi azt az utat jártuk ki, amelyen a következő női vezetői generáció már egy jobb szintről indul. A szerencsejátékiparágban, különösen a sportfogadás területén egyelőre kevés női vezető dolgozik.
Vettem részt olyan szakmai, kifejezetten vezetőknek szóló konferencián, ahol a többszáz résztvevő közül három hölgy volt velem együtt. Azonban komoly erőfeszítéseket tesz globálisan a szakma, hogy ezen változtasson, amelynek egyik eleme ez a mentorprogram, amelyben második éve vagyok mentor, jelenleg egy finn kolleganőt segítek egy éven keresztül. A szövetség elnöke egy szlovén hölgy, aki 12 éve vezeti Szlovéniában a lottótársaságot, igazi példakép a szakmában, számára ez a téma szívügy.
Miért szereted ezt a szakmát?
Gyakornokként már marketinggel foglalkoztam a Nestlé Magyarországnál, és azóta is folyamatosan a területen dolgozom, amely kiegészült az évek során az üzleti területtel. Akik ismernek, tudják, hogy folyamatosan a megújulásra, innovációra törekszem, de rendkívül fontos számomra a társadalmi érzékenység megtartása a munkámban is, különösen most, amikor a csapatomban 180 kollegám megváltozott munkaképességű. Szerencsésnek tartom magam, mert mióta vezetőként dolgozom, többnyire szervezeti és stratégiai szintű tevékenységet végezhetek, újat teremtve az adott marketing területen.
Szeretem a marketing révén elősegíteni a kapcsolatok megerősödését, bizalmat és valódi, kézzelfogható értékeket építeni. Ezenfelül nagyon jó összetartó közösséget alkot a magyar szakma, kifejezetten szeretek a része lenni.
A kezdetekhez képest egy teljesen más szakmát látunk. Gyakornokként még faxokat küldözgettem a lengyelországi gyárba, mára a legmodernebb technológiai fejlesztések üzleti megrendelője a területem a vállalaton belül. Rengeteg tanulást és folyamatos fejlődést igényel, hogy ezeket a mindennapokban jól használjam. A visszajelzések alapján úgy tűnik, jó úton járok a csapatommal.
Szabó Dániel, az E.ON Hungária Digital Marketing Team Leaderével interjúnkban a szegmens fejlődéséről, a fogyasztók edukálásáról és a digitális tartalomgyártás fenntarthatóságáról is beszélgettünk.
Szak Zsuzsanna, a Henkel Magyarország Consumer Brands üzletágának igazgatója korábban évekig dolgozott külföldön, miközben olyan szakmai tapasztalatokat szerzett, amelyekből mai napig építkezni tud. Interjúnkban többek között erről is beszélt.