Sok nő emlékszik vissza meleg szívvel a boldog gyermekkorra, amikor a legnagyobb örömöt egy Barbie-baba jelentette. A játék megjelenése óta több generáció cseperedett fel, és a jelenlegi, technológia uralta világban felnövő fiatalok aligha tudják elképzelni azt az őrületet, ami a Barbie-kat övezte. A cég első tévés reklámja még 1959-ben debütált, ám sok víz lefolyt a Dunán azóta, így a mostaniak köszönőviszonyban sincsenek az akkoriakkal.
A Barbie-baba azon ikonikus játékok közé tartozik, amelyhez anyákat és lányaikat egyaránt szép emlékek fűzik. A babát Ruth Handler alkotta meg férje, Elliot Handler közbenjárásával. A férfit ugyanis érdekelte a bútorgyártás, ám műanyagból készített berendezési tárgyakkal is foglalkozni szeretett volna, így neje unszolására különböző vállalatokkal kezdtek együttműködni. Köztük Harold „Matt” Matsonnal, akivel 1945-ben hármasban alapították meg a ma is ismert Mattel céget – ami a Matt és az Elliott keresztezéséből jött létre. Az első termékeik képkeretek voltak, amelyek maradékából babaházakba való bútorokat készítettek, és akkora sikerük lett, hogy belevágtak a játékgyártásba is. Harold Matson egyébként végül eladta részesedését, így a Handler házaspár vette át az irányítást az egész Mattel felett.
Az első átütő termékük egy játékukulele, az Uke-a-doodle volt, illetve árultak játékzongorát és zenedobozt is – utóbbiból 1952-ben 20 millió darabot adtak el. Bár Elliott Handler készségeinek kiaknázásával csöppentek bele a játékbizniszbe, igazán nagyra nőni Ruth Handlernek köszönhetően tudtak. Az ő ötlete volt például, hogy egyik játékuk, egy műanyag géppisztoly reklámozásánál a korábbiaktól eltérő módszert alkalmazzanak.
Abban az időben ugyanis a hirdetésekben a szülőket szólították meg, ám az üzletasszony javaslatára tettek egy próbát azzal, hogy kifejezetten a gyerekekhez, a tényleges célközönséghez szóltak. A játékpisztolyt a Mickey Mouse Club műsorban hirdették, ami bevált receptnek bizonyult, mivel valósággal megbabonázta a gyerekeket. Ugyan a reklámozás ezen formája ma már bevett szokás, abban az időben forradalminak számított. Ruth Handler az akkori hirdetési gyakorlatoktól eltérően a reklámba 500 ezer dollárt ölt bele - ekkora volt a Mattel piaci értéke is - így nem túlzás kijelenteni, hogy ezzel a húzással kockára tette a cég jövőjét.
A Barbie-baba színre lép
A Barbie-babához a német gyártmányú Bild Lili – amelyet eredetileg Reinhard Beuthin rajzolt meg a Die Bild-Zeitung újság számára egy képregényhez – szolgáltatta az ihletet, amelyet a Handler család 1956-ban egy kirakatban pillantott meg Svájcban, és egyből hármat vettek belőle. Abban a korszakban a gyerekeknek gyártott játékbabák többnyire csecsemők voltak vagy anyát, háziasszonyt ábrázoltak. Ruth Handler a lányát játszás közben figyelve viszont rádöbbent arra, hogy gyakran ad felnőtt szerepeket a babáinak, ezért egy olyan játékot szeretett volna megtervezni, ami sugallja a nők munkabírását és önállóságát, azaz hogy többre képesek annál, hogy csak gyereket szüljenek – az már más kérdés, hogy a játék végül hozzájárult a nők tárgyiasításához és a velük szemben támasztott irreális elvárásokhoz a testméreteket tekintve.
Az egész Barbie-életszemléletem arról szólt, hogy azt sugalljam a babán keresztül, bármelyik kislány elérheti, amit szeretne. A Barbie mindig is azt képviselte, hogy egy nőnek van választási lehetősége
– emlékezett vissza 1994-es könyvében Ruth Handler.
A Barbie-babát egyébként Handlerék lánya után nevezték el Barbarának, teljes néven Barbie Millicent Roberts-nek, aki a wisconsini Willowsból származik. A legelső verzió fekete-fehér csíkos fürdőruhát és jellegzetes lófarkat viselt, szőke vagy barna hajszínben volt elérhető. Hivatalosan 1959. március 9-én mutatták be a New York-i játékvásáron, viszont nem aratott osztatlan sikert. Mivel a játék különbözött az akkori babáktól, a vállalkozók nem kértek belőle.
uth Handler a Mattel teljes – és kizárólag férfiakból álló – vezetőségét meggyőzve ugyanakkor közvetlenül a fogyasztóknak kezdte eladni a terméket. A stratégiát pedig úgy alakította ki, hogy a Barbie-babát alacsonyabb áron kínálták, hogy megszerettessék a vásárlókkal, ám a sikert az egyéb kiegészítőkre alapozta – és be is jöttek a számításai.
A megjelenése évében 300-350 ezer darabot adtak el a babából – két évvel később pedig a Handlerék fiáról elnevezett Ken is megérkezett. A Barbie-babáért kezdetben három dollárt kértek, amelyhez többek között a párizsi kifutótrendek alapján kiegészítő ruhákat is árultak 1-5 dollárért.
Eddig több mint 70 divattervező készített ruhákat a Mattel számára annyi anyag felhasználásával, hogy azzal hét és félszer lehetne az Egyenlítő mentén beborítani a Földet.
A játék különlegessége emellett, hogy az évek folyamán több változatot is gyártottak belőle, köztük olyan Barbie-t, ami az Egyesült Államok elnöke, de kapható afroamerikai vagy épp valamilyen hírességet ábrázoló baba is. Minden idők legnépszerűbb Barbie-babája az 1992-es Totally Hair Barbie, aminek a lábujjáig ért a haja. A becslések szerint napjainkban
másodpercenként adnak el három Barbie-babát.
Forradalmi ötletek
Ahogy a korábbiakban említettük, Ruth Handler egyedi ötletei alapján a Barbie-babák reklámjaiban már nem a szülőket próbálták meggyőzni arról, hogy vegyenek ilyen játékot a gyerekeiknek, hanem közvetlenül a fiatalokhoz szóltak, abban bízva, hogy ők nyaggatják majd eleget a felnőtteket, rábírva őket a vásárlásra. A Barbie volt az egyik első játék, amelynek marketingstratégiája nagymértékben a televíziós reklámokon alapult, és ezt más játékok is széles körben lemásolták.
1959-ben, a Barbie-baba megjelenésének évében indították útjára a legelső reklámot a Mickey Mouse Clubban, ami már abban is különbözik a jelenlegi hirdetésektől, hogy egy perces hosszúságú. Ráadásul fekete-fehér képsorokról van szó, amelyek alatt egy főleg musicalekhez írt zenére hajazó főcímdal szól, ami kvázi egy óda a Barbie-babákhoz. A háttérben többféle külsejű babákat látunk, bemutatva a hozzájuk vásárolható kiegészítőket, ám a Barbie ekkor még nem abban a formájában volt látható, ahogy ma ismerjük.
A Barbie marketingstratégiájának egyik sarokkövét jelenti, hogy az egyébként is különféle hajszínű, bőrszínű, alkatú és foglalkozású baba a sok kiegészítőnek hála egyedivé varázsolható, ami azért különösen imponáló a gyerekeknek, mivel mind megépíthetik a saját Barbie-univerzumukat – és ezáltal a közönség érdeklődését is képesek fenntartani.
Korábban például piacra dobtak egy My Size Barbie névre hallgató termékcsaládot életnagyságú babákkal, amelyek ruháit a 6-8 éves kislányok is viselhették. A játékot vitték, mint a cukrot, mivel a forradalmi ötletnek hála minden gyerek lehetőséget kapott arra, hogy a Barbie-baba bőrébe bújhasson.
A Mattel sikerét tekintve szintén sokat nyomott a latban, hogy az évek előrehaladtával az aktuális trendekkel együtt fejlesztették a Barbie-t, aki az adott kor szellemében jelentős ráncfelvarráson ment keresztül. Ma már kapható többek között Down-szindrómás, vak, kerekesszékes és molett verzió is belőle, amelyekkel a vállalat segít a társadalmi korlátok leküzdésében, illetve a gyerekeket elfogadásra buzdítják. Ám annak ellenére, hogy a cég a sztereotípiák ledöntését tűzte ki célul, a termék kezdetben maga is egy sztereotípiává vált szőke hajával, kék szemével és darázsderekával.
Azzal együtt, hogy a Mattel folyamatosan a változó igényekhez igazította a Barbie-babákat, arányosan változtak a reklámok is. Az 1959-es bemutatkozást követően 1967-ben már valamennyire a mai Barbie-babákra hajazó fizimiskával tűntek fel a játékok a reklámban, ráadásul színes képernyőn. Az egyik újítás az volt, hogy a babát a derekánál el lehetett forgatni, újabb kiegészítőket kapott, illetve gyerekekkel reklámozták, ami mesteri lépés volt.
Rajtuk keresztül mutatták be, hogy a régi Barbie becserélhető egy újra féláron, ami visszautasíthatatlan ajánlatnak tűnt. 1976-ban már a Superstar Barbie-t reklámozták, így a baba elindult a hírnévvé válás útján. Ezt követően pedig leginkább azon termékcsaládok kaptak külön spotot, amelyek elég egyedinek számítottak a piacon – például a mozgó Barbie, aminek a hátán volt egy gomb, amit megnyomva a baba keze felemelkedett.
A hirdetésekben mindig igyekeztek exkluzív hatást kelteni, hogy minden gyerek különlegesnek érezze magát attól, mert Barbie-babával játszik, amihez nagyban hozzájárultak a reklámokban a játék láttán levegő után kapkodó gyerekek is. Az alábbi videó tökéletesen szemlélteti, hogy a különböző évtizedekben milyen változáson ment keresztül a cég kommunikációja:
A digitális világ betörésével ugyanakkor a Mattelnek ismét át kellett gondolnia a marketingstratégiáját, mivel úgy látszott, a babáknak leáldozott. A 2010-es évek elején, amikor már a Facebook is betört hazánkba, a vállalat más oldaláról közelítette meg a reklámokat. Megalkották a Barbie-babát, aminek digitálisan, tapintással lehetett változtatni a ruhája mintáját, ami azért volt érdekes lépés, mert a Mattel mindig is a babához tartozó kiegészítőkben látta az igazán nagy üzletet.
Ez viszont nem maradt így, mivel a következő termékcsaládoknál újra visszatért ez a stratégia. A 2010-es évek második felében főleg a Barbie-házra koncentráltak, arra bírva a vásárlókat, hogy a lehető legtöbb Barbie-terméket vásárolják meg az otthon berendezéséhez. 2024-hez közeledve azonban már inkább az tapasztalható, hogy a hangsúlyt az egyedi stílusokra helyezték át, bemutatva a különböző testalkatokat, bőrszíneket, hajszíneket és testi fogyatékosságokat. Ezáltal is azt a képet erősítve a gyerekekben, hogy a különbözőségünk tesz minket különlegessé, ami a Mattel legfőbb üzenete.
Az alábbiakban a legutóbbi Barbie-reklám látható, ami összevetve a legelső, 1959-es hirdetéssel az előbbiekben részletezett változások fényében érdekes kontrasztot mutat.